出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

傳統(tǒng)流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，新消費(fèi)品牌的下半場該如何走？消費(fèi)迎來降級(jí)還是升級(jí)？近期，在天貓“千星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，平臺(tái)運(yùn)營方、品牌主理人和投資機(jī)構(gòu)給出了最新看法。

感性和理性交織，是這一屆消費(fèi)者最大的不同

在淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長總經(jīng)理劉洋看來，如今的消費(fèi)者非常矛盾，既有理性思考，同時(shí)又非常感性。

“感性和理性交織，是這一屆消費(fèi)者最大的不同”。劉洋認(rèn)為，消費(fèi)者可以在一些品類上“一擲千金”，也可以為了省錢而購買某些商品，他們?cè)谏唐菲奉惖倪x擇上是非常對(duì)立的。

如今，一個(gè)廣為流布的觀點(diǎn)是，消費(fèi)正在降級(jí)。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)分層已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

劉洋認(rèn)為，“消費(fèi)降級(jí)”更多意味著，在一些品類和消費(fèi)場景上，消費(fèi)者更加精打細(xì)算，更愿意挑選自己更喜歡的東西，這是中國制造的力量，也是中國品牌的機(jī)會(huì)。

中國制造發(fā)展到今天，催生出了許多中國品牌，給消費(fèi)者提供了更多可選擇性，基于不同的品牌去輻射消費(fèi)者，商家可以做自己的圈層。

而與疫情之前相比，當(dāng)下涌現(xiàn)出的許多新品牌并非是靠價(jià)格取勝，而是品牌力。品牌力有一個(gè)非常重要的考核指標(biāo)叫溢價(jià)，就是高出這個(gè)品類的平均價(jià)格。擁有溢價(jià)能力的消費(fèi)品牌，才具備更強(qiáng)的競爭力。

“消費(fèi)降級(jí)”背后反映的是品牌價(jià)值主張

設(shè)計(jì)師品牌OOAK界格創(chuàng)始人許曉萍認(rèn)為，消費(fèi)不在于要不要降級(jí)，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中是否覺得物有所值。針對(duì)不同圈層和人群，消費(fèi)需求和品牌定位，“消費(fèi)降級(jí)”反映出的是品牌主張的差異性。

Cible Skin悉源地中國分公司總經(jīng)理申正告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，消費(fèi)者在購買環(huán)節(jié)有取也有舍，歸根結(jié)底的驅(qū)動(dòng)力是——消費(fèi)者覺得值不值得買。如何讓消費(fèi)者花得值？第一是產(chǎn)品力符合消費(fèi)者訴求；第二是品牌溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為品牌買單。而如果有“消費(fèi)降級(jí)”的話，存活下來的一定是受到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，這也是提升品牌競爭力的機(jī)會(huì)。

“消費(fèi)降級(jí)”往往與價(jià)格密切相關(guān)。Chako lab和序品牌創(chuàng)始人易楊認(rèn)為，“消費(fèi)降級(jí)”并不存在。

“本身那些越賣越便宜的商品，消費(fèi)者只是花了更少的錢滿足了自身需求。而背后是整個(gè)供應(yīng)鏈在升級(jí)，商品制造的效率在提高。供應(yīng)鏈也不存在降級(jí)，只不過消費(fèi)者用更少的錢來消費(fèi)。”他表示。

易楊的觀點(diǎn)與日初資本創(chuàng)始人陳峰不謀而合。陳峰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，從投資角度來說，“消費(fèi)降級(jí)”在全球都是不成立的。中國是一個(gè)很大的消費(fèi)市場，消費(fèi)在分級(jí)，消費(fèi)在細(xì)分，消費(fèi)在升級(jí)。

對(duì)于不少創(chuàng)業(yè)者來說，目前仍處于悲觀狀態(tài)。“商業(yè)的本質(zhì)是變化，經(jīng)濟(jì)有周期、產(chǎn)業(yè)有周期、公司有周期、創(chuàng)始人也有周期。”陳峰表示。

今天的創(chuàng)業(yè)者，更多的是80后、90后。中國消費(fèi)品牌正從價(jià)格品牌、渠道品牌走向品質(zhì)品牌，也不斷往品類品牌和文化品牌上進(jìn)行演進(jìn)。

而品牌“向上”正處于前所未有的機(jī)遇期，在基礎(chǔ)設(shè)施上，流量渠道未來一定是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)。而從社會(huì)變革來說，解決精神消費(fèi)問題已經(jīng)是一個(gè)新藍(lán)海。

消費(fèi)投資本質(zhì)是投品牌溢價(jià)

如今，消費(fèi)投資仍處于冷靜期。在陳峰看來，消費(fèi)投資本質(zhì)上是投品牌的溢價(jià)。“科技投資投的是性能和成本，性能越來越好，成本越來越低。消費(fèi)投的就是溢價(jià)，同樣一個(gè)品類，如果做得更細(xì)分，人群更精準(zhǔn)，更具備成長性。所以消費(fèi)者賽道真正的彎道來自于需求升級(jí)，更專業(yè)、更細(xì)分。”

“國外強(qiáng)品牌大多面向的是單一市場，但是未來的機(jī)會(huì)一定是基于專業(yè)、細(xì)分品類以及打通產(chǎn)品端再到內(nèi)容端，形成全新品類”。陳峰稱。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，未來除了供應(yīng)鏈和渠道，更重要的是，要做到真正的品質(zhì)升級(jí)和內(nèi)容構(gòu)建，營造出品牌的精神屬性。

正如智能吉他品牌ENYA創(chuàng)始人胡海明所言，消費(fèi)品牌不僅要把握好創(chuàng)新紅利、技術(shù)紅利以及供應(yīng)鏈紅利，還要有好的內(nèi)容，關(guān)注精神消費(fèi)，從產(chǎn)品紅利和內(nèi)容紅利兩個(gè)端口去把握機(jī)會(huì)。

一言以蔽之，只有通過長期的沉淀，才能做好屬于這個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)代的品牌。

未來三到五年將產(chǎn)生更多新品牌

新品牌仍然處于機(jī)遇期。淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬認(rèn)為，從消費(fèi)扶持政策到消費(fèi)基石打造，有著越來越多的政策支持，新品牌孵化的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越多。

在他看來，未來三到五年中國將會(huì)產(chǎn)生更多的新品牌，這一波新品牌的產(chǎn)生和發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往。

在過去，天貓成功地孵化了接近6000個(gè)新品牌。而在過去三年，這些遍及不同消費(fèi)賽道的品牌，成長速度也非常快。它們通過平臺(tái)提供的工具和營銷能力，不斷去觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)更快增長。

而孵化一個(gè)新品牌需要什么？需要明白用戶在哪里，才能最終實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。