撰文/楊子超

子超這兩天聽說了拼多多被“炸店”事件，第一反應(yīng)是震驚：這都什么年代了，還有這種不擇手段的暴力行為？所謂的炸店，就是一些人員被煽動(dòng)和組織起來，有預(yù)謀地對店鋪發(fā)起打砸行動(dòng)，這和線下去打砸商鋪沒什么區(qū)別。

3月28日以來，拼多多幾十家品牌店集中被大量惡意下單，然后閃退單，同時(shí)客服人員遭到辱罵，這讓很多被炸店的商家損失慘重。相關(guān)報(bào)道稱，平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。無論出于什么動(dòng)機(jī)，這樣的行為都應(yīng)該受到譴責(zé)，子超也梳理了一下，部分中小賣家參與炸店的原因主要有兩點(diǎn)：

1.平臺(tái)規(guī)則上面，拼多多偏向于保護(hù)消費(fèi)者，比如“僅退款”模式讓消費(fèi)者不用退貨就可以享受退款，這造成商家們眼中的“過度保護(hù)”。

2. 拼多多偏袒大品牌，不顧及部分中小商家的利益。

甚至還有這樣的消息：“一些因?qū)ζ炊喽鄳土P機(jī)制不滿，認(rèn)為平臺(tái)過度保護(hù)消費(fèi)者，而損害了商家利益的商戶，已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)成立了商家聯(lián)盟。他們關(guān)閉了自己的店鋪，開始以其之道還治其身”，子超看到后樂了：平臺(tái)過度保護(hù)消費(fèi)者？那真的是太棒了，這樣的良心平臺(tái)應(yīng)該再多來幾個(gè)。

消費(fèi)者需要過度保護(hù)

子超當(dāng)年在英國留學(xué)時(shí)，有一個(gè)品牌叫Argos。平常買家電、家具和生活日用小商品，大部分的本地人會(huì)首先選擇Argos，一個(gè)原因是價(jià)格實(shí)惠，第二個(gè)原因是他們對消費(fèi)者的保護(hù)力度非常大。即使這個(gè)商品已經(jīng)打開包裝、用了兩三天，但只要在免費(fèi)退換期內(nèi)，消費(fèi)者依然可以退貨。那是2005年，我剛?cè)ビ杏X不可思議，這個(gè)平臺(tái)傻了嗎？難道不怕人們都去薅羊毛嗎？現(xiàn)在想想，Argos是對的，正是因?yàn)锳rgos的過度保護(hù)機(jī)制才讓消費(fèi)者義無反顧的選擇Argos作為日常購物家電生活用品的首選品牌。

同理，即使面對商家的壓力，拼多多也義無反顧站在了消費(fèi)者的角度，推出一系列的保護(hù)機(jī)制，例如店鋪客服在5分鐘內(nèi)的回復(fù)率不能低于70%；買家下單后，賣家必須在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；甚至還頭鐵地推出了偏遠(yuǎn)地區(qū)也包郵的規(guī)定。

雖然招來一些中小賣家的不滿，但消費(fèi)者們可是真切感受到自己被重視了，翻翻社交平臺(tái)，大家都在用腳投票，稱拼多多“最寵買家”。畢竟網(wǎng)購次數(shù)多了，誰還沒遇到過和賣家扯皮、推諉責(zé)任的糟心事？但在拼多多，你可以放心下單，因?yàn)橄M(fèi)者權(quán)益可以得到更好的保障。

作為水果愛好者，子超曾經(jīng)在拼多多買到過壞果，雖然體諒店家不容易，但也需要維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。正和售后人員聊天的時(shí)候，對話框突然自動(dòng)彈出僅退款的選項(xiàng)，子超的第一反應(yīng)是這也太智能了吧，竟然還有如此貼心的服務(wù)。

別忘了，拼多多還有更多用戶是農(nóng)村人、老年人。他們根本不知道怎么申請退貨流程，也不會(huì)寄快遞，更不善于跟商家理論和維權(quán)。如果收到以次充好、質(zhì)量堪憂的商品，只能自認(rèn)倒霉。平臺(tái)推出的這一系列機(jī)制，讓他們也能安心購物，享受科技發(fā)展帶來的紅利。其實(shí)很多群體他們是不會(huì)也不敢購物的，這些機(jī)制讓他們真正體驗(yàn)到了放心下單的快樂。

除了消費(fèi)者之外，商家也有潛移默化的好處。比如某個(gè)商品很便宜，但消費(fèi)者會(huì)糾結(jié)：便宜的會(huì)不會(huì)質(zhì)量不好？但如果買貴的，又害怕花冤枉錢。有了這一套機(jī)制后，消費(fèi)者的購買疑慮和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大抵消，因?yàn)槠脚_(tái)有完善的售后保障。這既促成了交易，又能夠幫助優(yōu)秀的商家脫穎而出。循環(huán)往復(fù)，商家的服務(wù)提升了，商品質(zhì)量得到保證了，一個(gè)良好的生態(tài)就運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

拼多多的運(yùn)營邏輯：和傳統(tǒng)電商不同

有人把這次炸店事件比喻成淘寶當(dāng)年的圍城事件。但兩次事件并不相同，因?yàn)槠炊喽嗖⒉皇莻鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的運(yùn)營邏輯。還記得拼多多身上曾經(jīng)的標(biāo)簽嗎？五環(huán)外、消費(fèi)降級(jí)、下沉市場。隨后它憑著難以置信的成長速度，一躍成為用戶量最高的電商平臺(tái)。子超從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度給大家分析一下拼多多的運(yùn)營邏輯，就知道拼多多到底在乎什么了。

最開始拼多多主打生活必須品，用少數(shù)的SKU，滿足用戶日常必須品的“夠用”邏輯，將價(jià)格打下來，做到最低價(jià)。拼多多摒棄了傳統(tǒng)電商的大品牌自帶用戶流量的邏輯，始終堅(jiān)持靠用戶的口碑自傳播。因?yàn)橹挥杏脩粽嬲X得好用且實(shí)惠了，才會(huì)向他們的親朋好友們?nèi)ネ扑]拼多多。當(dāng)日常必須品的價(jià)格打下來后，拼多多做了兩個(gè)事：一個(gè)事是深耕農(nóng)業(yè)，從產(chǎn)地農(nóng)場直銷，把果蔬的價(jià)格打了下來，農(nóng)民和消費(fèi)者都受益；另一件事，是真金白銀砸百億補(bǔ)貼品牌，推出更多優(yōu)質(zhì)好貨，吸引五環(huán)內(nèi)的人群。

拼多多不需要走傳統(tǒng)電商的老路，因?yàn)槠炊喽嗟暮诵氖且韵M(fèi)者為核心的營銷流量邏輯，也就是說，它在乎的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。這次被炸店導(dǎo)火索：多多福利社，實(shí)際上就是一個(gè)方便大家做活動(dòng)抽獎(jiǎng)的一個(gè)出鏈接的入口。還有人質(zhì)疑說大品牌和中小賣家在拼多多遭到區(qū)別對待，更有組織炸店者的口號(hào)是將大品牌趕出去才有中小賣家的生存空間。這樣的說辭更是站不住腳，從產(chǎn)品的角度來看，大品牌有自己完善的經(jīng)營制度和規(guī)則管理，有更多資源和人力投入做服務(wù)，當(dāng)然大品牌也要交更多的保障金。而中小賣家在拼多多的量更大，也承擔(dān)著更為細(xì)分的需求，平臺(tái)也有規(guī)則來規(guī)范和幫助這批中小賣家運(yùn)營，二者并不存在你死我活的競爭關(guān)系。

平臺(tái)的價(jià)值：永遠(yuǎn)維護(hù)消費(fèi)者的利益

很多觀點(diǎn)總結(jié)拼多多的成功是天時(shí)地利人和，其實(shí)最根本的原因卻被忽略，那就是永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的角度做事，這才是平臺(tái)真正的價(jià)值。

貝索斯也曾分享過一個(gè)類似的思考，當(dāng)年創(chuàng)建亞馬遜時(shí)，他們在要不要展現(xiàn)書的負(fù)面評論上有過糾結(jié)，因?yàn)闀陶J(rèn)為負(fù)面的評論會(huì)影響書的銷量。貝索斯最后決定，負(fù)面評論也要加上。因?yàn)樨愃魉拐J(rèn)為亞馬遜不是在銷售商品，而是在幫助消費(fèi)者做決策，如果你刻意隱藏了書的負(fù)面評論，那么亞馬遜的存在價(jià)值就不成立了。好的平臺(tái)一定不是中介，一定要和消費(fèi)者站在一起。

永遠(yuǎn)維護(hù)消費(fèi)者的利益，說起來容易，做起來阻力卻很大。就像自從公司樓下多了一排取餐柜后，子超的同事就經(jīng)常抱怨，外賣員會(huì)不由分說把外賣塞到取餐柜，拒絕送上樓。這其實(shí)是傷害消費(fèi)者的行為，這樣每次下單消費(fèi)者都會(huì)擔(dān)心這些細(xì)節(jié)。子超個(gè)人經(jīng)常打?qū)＼嚕蚝芎唵危蔷褪菍＼囉幸惶渍?guī)的服務(wù)流程，而且配備充電線。這也是平臺(tái)存在的價(jià)值，必須站在消費(fèi)者這一邊，才會(huì)有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才會(huì)有更健康的生態(tài)。

當(dāng)你站在消費(fèi)者這一邊的時(shí)候，你的商品和服務(wù)才能為消費(fèi)者提供長期價(jià)值，這份長期價(jià)值就是消費(fèi)者對你的信任。這份信任流量，也為商家?guī)黹L期的價(jià)值和利潤，好的商家會(huì)珍惜這樣的流量信任，逐漸再以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)反饋給消費(fèi)者，這是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的齒輪閉環(huán)。服務(wù)差的商家會(huì)自然而然地被這個(gè)閉環(huán)所淘汰。現(xiàn)在以拼多多的體量，完全可以規(guī)范行業(yè)規(guī)則，遵守規(guī)則、不斷完善服務(wù)的商家，會(huì)和平臺(tái)長期共贏；還在野蠻生長、或者沒有持續(xù)優(yōu)化服務(wù)意識(shí)的商家，會(huì)被逐漸淘汰出局。