來源/全食在線

作者/李青林

2023年，大學(xué)畢業(yè)的小孫沒有和一千多萬畢業(yè)生一樣投簡歷找工作，而是在家人的支持下拿了幾萬元在小區(qū)附近開了一家冰淇淋家批店。

這是他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，雖然毫無經(jīng)驗(yàn)，卻充滿信心。

他的信心來自于兩方面，一面是通過媒體看到了中國冰淇淋行業(yè)快速發(fā)展的信息，另一方面是看到了小區(qū)附近不斷增加的家批店數(shù)量，更重要的是這是一個(gè)投資小的項(xiàng)目，與動(dòng)輒要幾十萬，上百萬的茶飲店相比，家批店適合草根創(chuàng)業(yè)。

和小孫有一樣想法的人不少，2023年大量“小白”殺入冰淇淋家批店行業(yè)，使得門店數(shù)量激增，與此同時(shí)一批經(jīng)銷商也加入了開店潮。

卻未曾想到，被本該進(jìn)入冰淇淋旺季的市場，交了一盆冷水。

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幾個(gè)變化

2023年5月，我在小紅書上發(fā)了一篇“今天你賣了多錢冰淇淋”的話題，收到了幾位朋友的留言，有的說今天賣了幾十元，有的說沒有超過100元。

顯然這不是正常的，因?yàn)榘凑胀�年的表現(xiàn)，5月份冰淇淋已經(jīng)進(jìn)入旺季了。

但今年，是一個(gè)例外。

6月，許多家批店老板開始抱怨今年生意不好，尤其是新入局的小白，在經(jīng)歷了慘淡的銷售業(yè)績后終于認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，開始尋找止損的方法。

6月下旬，一些廠家和經(jīng)銷商在群里交流，吐槽今年的行情不好，廠家認(rèn)慫，是很難的。

7月開始，伊利在全國范圍內(nèi)打造冰淇淋節(jié)，活動(dòng)力度很大，但這不是營銷，而是幫助經(jīng)銷商賣貨。

7月底，甩貨的消息在朋友圈到處飛，價(jià)格十分美麗。

8月初，許多人認(rèn)命了。

當(dāng)然行業(yè)也充滿了正能量。

聯(lián)合利華加速對(duì)冰淇淋事業(yè)的布局和發(fā)展，未來將更加重視中國冰淇淋市場。

茅臺(tái)冰淇淋取得不錯(cuò)的業(yè)績，并且推出了新品，雖然醉翁之意不在冰淇淋，但茅臺(tái)的冰淇淋無論在流量和銷量上都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的目標(biāo)。

和路雪的夢(mèng)龍依舊成為暢銷品，區(qū)域乳品企業(yè)紛紛布局冰淇淋品類，加上區(qū)域冰淇淋品牌的努力，讓這個(gè)行業(yè)看上去并不那么悲觀。

畢竟廠家有經(jīng)銷商兜底。

真正難的是冰淇淋家批店。

-02-

家批店怎么了？

“今年家批店競爭異常激烈，價(jià)格穿透底線，甚至把褲衩子都扒下來了。”一位縣城冰淇淋家批店老板這樣描述。

而在2022年，冰淇淋家批店被稱作當(dāng)下改變冰淇淋零售格局的業(yè)態(tài)，甚至有些經(jīng)銷商開出了品牌連鎖家批店，意欲進(jìn)軍全國市場。

也正因如此，讓家批店的數(shù)量激增，甚至一條街上3家店，堪比茶飲。

而冰淇淋家批店的產(chǎn)品，也幾乎差不多，于是差不多的裝修，差不多的名字，差不多的產(chǎn)品，差不多的價(jià)格。

“差不多先生”們聚集在一起，必有一戰(zhàn)。

因?yàn)榱髁渴枪潭ǖ摹?o:p>

門店數(shù)量的增加會(huì)加速流量的瓜分，于是價(jià)格戰(zhàn)開始了。

當(dāng)家批店老板準(zhǔn)備狠下心來殊死一戰(zhàn)的時(shí)候，老天卻給大家開了個(gè)玩笑。

氣候的不穩(wěn)定，讓大多數(shù)消費(fèi)者失去了吃冰淇淋的興趣，即便家批店打出了“跳樓價(jià)”，也很難吸引更多的流量。

今年家批店面臨以下問題。

1.門店過渡擴(kuò)張，市場需求飽和。

2.大環(huán)境影響消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的購買頻率

3.家批店之間的價(jià)格戰(zhàn)讓利潤驟降

4.大量小白的入場，加速內(nèi)卷

那么，誰來拯救家批店？

-03-

誰來拯救家批店

事實(shí)上，家批店走到今天這一步，沒有一個(gè)行業(yè)人是無辜的。

媒體對(duì)冰淇淋行業(yè)的發(fā)展的過分解讀；廠家對(duì)經(jīng)銷商過度的壓貨；盲目入局家批店的從業(yè)者，都是讓家批店陷入困境的導(dǎo)火索。

既然問題已經(jīng)找到，那么家批店究竟該如何改變呢？

最近也和一些從業(yè)者聊了聊，大家給出的方案大多是規(guī)范行業(yè)，引導(dǎo)家批店良性競爭。

但在市場調(diào)節(jié)下，這種可能性很低，因?yàn)榧遗�店本身是門檻低的行業(yè)，本質(zhì)上屬于零售門店，說白點(diǎn)就是專賣冰淇淋的夫妻老婆店。

所以夫妻老婆店的成長路徑就是家批店的發(fā)展。

當(dāng)下，全中國大約有600多萬家夫妻老婆店，他們分布在小區(qū)、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村中，這類門店業(yè)態(tài)也是門檻低、數(shù)量大，但幾乎沒有聽過夫妻老婆店誰倒閉的。除非自己不干了。

為什么呢？

這是因?yàn)榉蚱蘩掀诺陰缀鯖]有價(jià)格戰(zhàn)。

也就是說你在任何一家夫妻老婆店購買同一款產(chǎn)品，價(jià)格相差不大。

因?yàn)榉蚱蘩掀诺瓯旧砭褪菫榱松�活，而不是做生意，所以競爭意識(shí)不明確，經(jīng)銷商讓賣啥價(jià)就賣啥價(jià)。

所以價(jià)格穩(wěn)定不僅影響自己，也會(huì)影響行業(yè)。

但把家批店當(dāng)做生意的我們，很難相同這個(gè)道理。

可事實(shí)上，價(jià)格體系越穩(wěn)定的生意，會(huì)發(fā)展的更好。

所以高端產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場，因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定，而低端產(chǎn)品逐漸被淘汰，因?yàn)閮r(jià)格不穩(wěn)定。

而造成價(jià)格亂的核心就是數(shù)量飽和。

上世紀(jì)90年代，奶站承擔(dān)了冰淇淋批發(fā)的任務(wù)，加上冰箱在中國家庭大面積普及，以及零售渠道并不發(fā)達(dá)，所以家庭去奶站批發(fā)冰淇淋在當(dāng)時(shí)很火。

因?yàn)橄∪保�所以有市場�?o:p>

但如今，冰淇淋家批店數(shù)量過度飽和，因?yàn)殚_店成本低，所以成為許多非行業(yè)甚至沒有零售經(jīng)驗(yàn)的年輕人首選的創(chuàng)業(yè)方式。

而且在渠道多元化的今天，消費(fèi)者囤貨式的需求并不大。

雖然夏天也有人喜歡批發(fā)冰淇淋回家，但面對(duì)大量的同質(zhì)化門店，消費(fèi)者也很迷茫。

所以當(dāng)下冰淇淋家批店急需減少數(shù)量，這意味著一批人將退場。

如果把家批店當(dāng)做一個(gè)物種，把市場當(dāng)做一個(gè)四面環(huán)海的島，那么按照達(dá)爾文的《進(jìn)化論》，那就是物競天擇，適者生存。

市場會(huì)淘汰一批沒有競爭力的家批店，最終留下來的這是被消費(fèi)者選中的。

-04-

誰能留下來

那么，誰終將在這場淘汰賽中成為幸運(yùn)者呢？

最近很多人在問，家批店究竟該如何做，我的門店該如何改善。

今天就給出我自己的答案，希望對(duì)你有所幫助。

2023年，零食連鎖店很火，之所以受歡迎，拋開消費(fèi)需求，零食連鎖店的成功核心有這幾點(diǎn)。

一是品牌定位清晰，就叫零食量販店，或者零食折扣店。

這樣消費(fèi)者能夠清晰的感知到，這類業(yè)態(tài)就是便宜。

二是價(jià)格帶清晰，分為引流款和大眾款，雖然都是散稱，但明碼標(biāo)價(jià)，并且清晰的畫出了價(jià)格帶，方便消費(fèi)者直觀選擇。

三是策略清楚，以低價(jià)大牌引流，白牌產(chǎn)品獲利為主，讓消費(fèi)者更直觀的感受到實(shí)惠。

反觀冰淇淋家批店，卻做的不盡人意。

首先價(jià)格標(biāo)識(shí)不全，因此成就了“雪糕刺客”，很多家批店并沒有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格全部標(biāo)出，甚至部分標(biāo)出，這就意味著消費(fèi)者在選擇的時(shí)候很迷茫，例如昨天我在附近的家批店購買和路雪的一款產(chǎn)品，老板報(bào)價(jià)4.5元，回過頭卻發(fā)現(xiàn)我買貴了。

其次是價(jià)格帶不清晰，沒有按照價(jià)位的高低進(jìn)行產(chǎn)品陳列，例如1元區(qū)、3元區(qū)、5元區(qū)、10元區(qū)等，這樣消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的價(jià)格很糾結(jié)。

再者是產(chǎn)品上新慢，且同質(zhì)化產(chǎn)品較多，幾乎整個(gè)售賣季家批店都沒有進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以至于讓消費(fèi)者喪失了新鮮感。

最后就是沒有引流款，或者是引流款不明顯。

什么是引流款？

就是大牌，價(jià)高，消費(fèi)認(rèn)知高的產(chǎn)品。

但事實(shí)上大多數(shù)家批店把蒙牛、伊利品牌中的低價(jià)位產(chǎn)品當(dāng)做引流款，因?yàn)榇蠖鄶?shù)老板認(rèn)為這些產(chǎn)品復(fù)購高。

雖然品牌認(rèn)知度高，但消費(fèi)者不這么認(rèn)為。消費(fèi)者要的是反差感和驚喜感。

例如零食折扣店的可樂能賣到2元甚至更低。

所以家批店要嘗試將高客單價(jià)的品牌產(chǎn)品作為引流款，例如夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯這些高認(rèn)知的產(chǎn)品。

試想一下原價(jià)8元左右的夢(mèng)龍賣到6元，消費(fèi)者是什么感覺。

當(dāng)然引流款的選擇前提是家批店老板能夠拿到便宜的貨，而不是自掏腰包做客情，顯然連鎖家批店更有優(yōu)勢。

因?yàn)楸�家批店和零食折扣店有著天然的不同，那就是供�?yīng)鏈。

零食折扣店可以通過規(guī)模化和廠家博弈，繞開經(jīng)銷商直接拿貨，從而讓利消費(fèi)者。

但家批店不行，因?yàn)楸�淇淋的特殊性，家批店短期�?nèi)無法通過規(guī)模化實(shí)現(xiàn)廠家直接配送。

所以還是要依靠經(jīng)銷商，但此刻的經(jīng)銷商不是家批店的供貨商，而是服務(wù)商，因?yàn)榧遗�店穩(wěn)定了，經(jīng)銷商才有更多的分銷網(wǎng)點(diǎn)。

如何做服務(wù)？

最有效的就是幫助家批店穩(wěn)定價(jià)格體系。

總結(jié)一下，家批店應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)需要做到以下幾點(diǎn)。

1.定位清晰的門店名稱

2.標(biāo)識(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)格

3.劃分清楚的價(jià)格帶

4.吸引力強(qiáng)的引流產(chǎn)品

5.適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品迭代，至少達(dá)到sku數(shù)的20%

6.不要低價(jià)競爭

7.敬畏市場

能夠拯救家批店的，只有自己。

還是那句話，物競天擇，適者生存。