來源/Vista氫商業

撰文/大稚

起猛了，優衣庫成香奈兒平替了。

黑白粗花呢、平直線條，連滾邊都沒落下，優衣庫這秋季新品，不就是每年到這時候都會翻紅的典型“小香風”？

部分單品還貼上了“男女皆可穿”的標牌——連權志龍、陳偉霆、井柏然等一眾男星帶火的“女裝男穿”都沒錯過，算是把“小香風”給整明白了。

剛上新沒多久，博主們已經聞風而動試穿過了。然而，博主表示“隨便穿穿就貴氣”，評論表示“自己試了好老氣”。看博主穿以為優衣庫脫胎換骨，自己去拔草發現樸實阿庫還是不忘初心。

還有人“痛定思痛”，總結道，穿優衣庫真的需要苦心鉆研，色調、配飾、穿法都得注意，才能“把普通衣服穿出高級感”。

01

拯救丑衣服，

攏共分三步

從“辣妹T”到“小香風”，優衣庫是越來越時尚了。

這事兒為啥像個新聞，因為我們已經習慣了優衣庫的不時尚，也習慣了讓博主示范如何把不時尚改造得時尚。

優衣庫其實一直都是穿搭領域的一條細分賽道，好多年前就有靠“只穿優衣庫”吸粉的博主，直到現在，優衣庫新品測評依然是博主們的保留選題。

仔細觀察，你會發現“優衣庫改造指南”已臻成熟。

穿搭也得標題黨

一個精準的標簽，是改造丑衣服的抓手，一個精準且入時的標簽，是流量的抓手。

從前，評判博主功力，只看能否把優衣庫穿出“輕奢感”“高級感”，也就是“穿不起的樣子”，給優衣庫打廣告流行說一句：“你與極簡風的距離，可能只差一條優衣庫。”

這是因地制宜，畢竟離基礎款最近的風格，就是極簡，或者說基礎款一開始就是極簡本身。

現在，極簡風的子子孫孫如“老錢”“松弛”“clean fit”，依然是優衣庫的近親，只是以前對標“old Celine”，現在對標The Row、Lemaire、拉夫勞倫。

只需一件黑白灰T恤配一條黑白灰褲子，穿出這些風格有如探囊取物，新近流行的“靜奢風”也已經清楚地表明，“貴氣”正統在優衣庫，絕對低調，絕對內斂。

曾經的優衣庫只能往極簡風湊湊，現在已經給博主們省了很多事兒，最火的風格，都能用優衣庫穿出來。

最近熱度相當高的“辣妹T”，是一個典型案例。光說“短T恤”，沒什么稀罕的，若是貼上“BM風”的標簽，閣下又該如何應對？

腦海中立刻浮現修身服帖短上衣配嬌俏靈動百褶裙的輕盈姿態，大拇指立刻點擊筆記詳情，都是無法控制的下意識。

同理還有始祖鳥，自從“鳥里鳥氣”成為一種明貶實褒，傳遞著新中產對戶外的野望、對機能的執著，始祖鳥也便成了一種文化符號，一種身份認同。當優衣庫被形容為“鳥里鳥氣”，也就多了一個被另眼相看的理由。

總之，優衣庫有多實用百搭，就體現在，市面上的流行趨勢它都能對標上，甭管是極簡老錢風、辣妹多巴胺，還是美式復古、日系JK，乃至BM女團。

不僅能跟上大眾風潮，還適用于小眾文化，有網友表示能在優衣庫買到全套cos服，我就問你服不服。

或許這些動漫人物的衣著本來就取材于優衣庫，圖源小紅書@Kokii、@上澤流蘇

一件單品，八百個配飾

找準了風格標簽，就得花功夫讓這個風格成立。

所謂穿搭，尤其是博主穿搭，強調氣質、氛圍、感覺，一件單品往往需要大量烘托，才能有效，對優衣庫恐怕尤其如此——沒辦法，基礎款。

發型、妝容、包、鞋襪、帽子、手機殼，甚至疊穿衣服形成的褶皺、衣袖挽起的高度、扣子扣到第幾顆，都是博主對鏡自拍的重要一環。

圖源小紅書@陳探長??

配飾多重要，“多巴胺穿搭”最知道。這種穿搭吧，顏色必須多且亮，但又不能顯得吵而亂。優衣庫一個標榜極簡的牌子，你得能穿成極繁，然后還讓人覺得簡繁得當、返璞歸真。帽子和襪子得呼應，衣服和褲子得搭配，鞋和包得和諧。

圖源小紅書@羊苗子koerrl、@漫漫Grace、@易小天啊

然而多加配飾能讓基礎款變得時尚嗎？毋寧說是讓基礎款藏進了時尚。

于是，面對博主以優衣庫為題作出的搭配，網友們看中的單品卻各有不同，比如為了復古風系上的腰帶，為了Y2K加上的襪套，為了學院風戴上的假領子。

這都還好說，只要有決心，八百個配飾也能拿下，但是完成穿搭的最關鍵，常被認為是——身材，“不是王菲金敏喜，就別想把日系尼姑裝穿出高級感”。

拍照姿勢有講究，精髓在于怎么扭

身材定乾坤的想法有失偏頗，因為姿勢擺得好，穿搭效果立馬實現三級跳。

凹造型是穿搭博主基本功

衣服沒有腰線，就叉個腰手動凹出腰身；衣長尷尬顯腿短，就插個兜手動標記腿長。如果是拍全身照，手機可以倒著拿，腳尖抵住取景框下緣；如果是拍半身照，最好一條腿往前伸，膝蓋放在取景框下緣。

拍照這回事，辦法總比困難多。

就拿這回的“小香風”來說，明擺著橫平豎直沒有腰。要說起來這也有歷史淵源，畢竟香奈兒女士自陳“畢生追求是把男裝變成女裝”，立志為女性設計功能性、實用性更強的衣服。二戰之后，迪奧“New Look”橫空出世，極力凸顯女性曲線，掐腰掐成沙漏，更是刺激到香奈兒的一身反骨，古稀之年宣布復出，就是為了跟她口中“束縛女性”的迪奧打擂臺。

博主們深諳小香風精髓，擼袖子插兜的姿態中自有一種嫻熟的松弛感，利落之余還給衣服平添了一些褶皺和曲線，這都是時髦要素。

圖源小紅書@呆呆貓@Habily @??正正??

否則請看優衣庫官網的實誠展示，沒凹造型、沒加配飾、沒安排背景，種草效果也不能說完全沒有，感覺買給我外婆穿正合適。

其實，我愛逛優衣庫，愛的就是那股“不時尚”的勁兒，讓我免于各種形式的“精致羞恥”，能舒服做個普通人，反觀優衣庫現在推出的時尚單品，總是讓我從中隱隱嗅到“隔行如隔山”的氣息，不靠博主，真的難以消除。

看著博主們把我身上只是二尺棉麻布的優衣庫硬是穿成新絲路，我恍惚間窺見時尚的本質——世上本沒有時尚，好看的人穿什么，什么便成了時尚。

02

所有圈子的最大公約數

社交媒體時代，靠博主，一點不寒磣。

能一直吸引博主測評試穿，也算品牌的本事。優衣庫能做到，是因為有龐大的“民意”基礎。

簡單來說，撞衫總是讓人尷尬，但如果撞的是優衣庫，那問題不大，甚至可以相視一笑。反正大家都清楚，買優衣庫買的不是獨特的風格，不是精致的審美，是普適的舒服，是隨手抓來就能穿的任性。

圖源小紅書@Deer鹿哥

前段時間寫過的優衣庫“餃子包”，就是讓 TikTok 網民帶成流行趨勢的，大家樂得跟全網成千上萬人連環撞包，就圖它耐用。這個看著平平無奇的帆布包，硬是在病毒式傳播下，直接火成權威時尚平臺 Lyst 欽點的“全球最熱門單品”，給高貴冷艷時尚圈來了個下馬威。

編輯部橘總上次去逛優衣庫，發現“全球最熱門”的title已經印上門店海報，成了“餃子包”的榮譽證書。

然而，越是男女老少都合穿，越是能讓你和二大爺、小表妹、三姨婆、大外甥撞衫撞成連連看，想“時尚”就越是難。

此時，流量有多重要，優衣庫門兒清。

曾任優衣庫某門店店長的林沛接受公眾號「市界」采訪時透露，優衣庫尤其注重社交媒體的宣傳，會主動和網紅博主溝通，合力打造爆款商品。出一個爆款，就能“帶飛”更多商品，畢竟進了店，總還會看看、試試其他單品。

一邊是博主揮灑創作才華，把優衣庫按需凹出各種時興的樣式，另一邊，品牌自身也在試圖向消費者植入這個念頭：優衣庫就是可以很時尚。

點開優衣庫的官方微博，會發現“辣妹T”“芭比風”“機能風”“多巴胺”這樣的“流量詞”俯拾皆是，主打一個應蹭盡蹭。

雖說優衣庫這時尚吧，只是給基礎款T恤多加了幾個彩色——還都沒敢往扎眼熒光色的方向整，把背心變得更短更修身，然后再帶帶流量詞，但這已經是少有的突破。

優衣庫大中華區首席市場官吳品慧與公眾號「愛范兒」對話時，將顏色和版型的流行化歸為“基礎款升級”，她表示，從設計的改良、新材料新功能的加入，到流行色的應用，“對比20年前已經有質的飛躍”。

不過對趕時髦這件事還是不夠熟練，這怎么就“辣妹風”了

之所以要給基礎款升級，還是為了拿捏年輕人的錢包。

倒不是說以前沒拿捏住，作為一個多年來只有在優衣庫能買到合適褲子的人，哪怕我一個人說了不算，人家集團財報也印證著難以撼動的江湖地位。

7月13日，優衣庫母公司迅銷集團發布2023財年第三季度財報顯示，綜合收益同期增長23.8%至6761億日元（約合人民幣349.65億元），并且，加碼布局“辣妹風”的大中華區收益大幅增長，中國內地同店銷售凈額提升超40%。

易夢玲、傅菁穿優衣庫辣妹T，圖源微博@時尚潮人Anna 

嘗到了趕時髦的甜頭，搞錢征程就更不會止步于此，賣得好的品牌，永遠在想辦法賣得更好。

五彩斑斕、凸顯身材的“多巴胺辣妹裝”受歡迎，優衣庫就備上；小香風、機能風經久不衰，優衣庫也備上。

做基礎款，就是得能文能武、能屈能伸。

這其實也是優衣庫一直以來的戰略了：以男女老少通殺的基礎款為錨，穩住基本盤，然后涉足更小眾的領域，拉攏品味更刁鉆的人群，盡量兼容一切可以兼容的時尚。

只是，在自己尋求“升級”之前，優衣庫更慣用的手段是聯名。

聯名殺手锏有二，第一個是UT系列。

UT系列賣的就是T恤，在上面印動畫、漫畫、電影、藝術等流行元素，以粉絲經濟為支點，隔三差五撬動小眾圈層跑到優衣庫排隊搶貨。

UT還有自己的雜志

2003年，UT系列問世，這是一場“臨危受命”，任務是改變消費者對優衣庫“土氣”的刻板印象，挽救當時瀕臨崩盤的業績。

在2006年、2014年先后換了日本知名設計師佐藤可士和、潮牌主理人NIGO做創意總監之后，UT終于成為潮人甄選，不管是漫威、樂高、任天堂的粉絲，還是村上春樹的讀者、《海賊王》的死忠，都愿意花個79，去給情懷充充值。

借由粉絲文化和社交屬性，UT也常能獲得相當高的關注。2019年與美國街頭藝術家KAWS的最后一個聯名系列，官網上架3秒即售罄，線下門店競速跑般的哄搶場面更是經典詠流傳。

聯名殺手锏之二，是設計師合作系列。

UT籠絡街頭潮人和二次元，設計師系列撩撥高傲時髦精。

前愛馬仕創意總監 Christophe Lemaire、Loewe現任創意總監 JW Anderson、“極簡女王”Jil Sander 都是優衣庫座上賓，各自的聯名系列也被列入優衣庫每年的常規上新日程。2016年優衣庫在巴黎開設研發中心，還任命Christophe Lemaire為創意設計總監。

Lemaire主導設計的Uniqlo U 2023春夏系列，圖源優衣庫官網

平價快時尚和奢牌設計師的聯名，現在已經有點濫大街了，但類似的“高低配”通常是一錘子買賣，像優衣庫這樣把聯名做成固定系列的并不多。

能促成這一點，可能是因為優衣庫選擇的設計師都擅極簡風，大家審美調性特別合得來。可見優衣庫即使在攀高枝的時候，依然咬定青山不放松，整活兒不忘基本功。

不過，誰沾誰的光還真不好說，畢竟在過往的新聞稿里，Lemaire曾被介紹為“引發全民爭搶的U系列設計師Lemaire”，個人品牌和愛馬仕履歷都暫且得往邊上讓讓。

優衣庫吆喝著“給家人們把愛馬仕的價格打下來了”，在“實惠”之上再給自己疊一層“高級”的buff，設計師們也正好借優衣庫的品牌力傳播自己的設計理念，侃侃而談“時尚應當民主化”“真正的奢侈應該是實用主義”。

想一嘗設計師品牌的人，在此時蹲到了“把錢花在刀刃上”的時機。

UNIQLO and JW ANDERSON合作款街拍，圖源優衣庫官網

有UT和設計師聯名兩板斧，優衣庫不缺攬客的 IP 和話題。

盡管UT系列的“設計感”，從開始到未來都只是在純色布上蓋印花；設計師合作系列，除卻奢侈大牌光環加持，和同系列舊款縱向比較難有新意，和普通款橫向比較也看不出太大差別。

優衣庫還是談不上有多時尚，但是優衣庫也已經不需要有多時尚了。

現在，優衣庫自己走起“辣妹風”“小香風”，恰似當年推出UT，無非是想多條門路，再豐富豐富品牌“人設”，讓更多人來買，讓來的人買更多。

不管你是要給一家老小置辦衣櫥的操心命，還是仍有能量為愛早起狂奔三百米只為搶到聯名T恤的小年輕；不管你是最怕惹眼只想大隱隱于市的基礎款信徒，還是被時尚博主種下一片草原的愛美弄潮兒。

雖然如果真沖著“時尚”去優衣庫，大概率只能落得個“這很難評”，想到種草博主的評論區感嘆一句“你的優衣庫、我的優衣庫，好像不一樣”，但是，優衣庫嘛——

買了反正不會太吃虧。

不夠時尚就放家里穿吧，也挺舒服的。