來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

開(kāi)一萬(wàn)家線下門(mén)店，需要多久？正興雞排花了17年，蜜雪冰城花了13年，而瑞幸咖啡只用了5年。

從2017年10月在北京銀河SOHO開(kāi)出了第一家店算起，瑞幸以閃電般的速度邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”。

現(xiàn)在，瑞幸正繼續(xù)“加冕”，首次在單季度收入上超過(guò)進(jìn)入中國(guó)24年的世界咖啡巨頭星巴克。

兩年前，因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，瑞幸被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）強(qiáng)制退市。彼時(shí)，瑞幸的市值僅剩10.55億美元，市值蒸發(fā)超過(guò)80%。

但如今，瑞幸粉單顯示的市值已經(jīng)超80億美元，比之前60億美元的巔峰市值還要高。

從財(cái)務(wù)暴雷的生死邊緣到超越星巴克，瑞幸咖啡作對(duì)了什么？瘋狂擴(kuò)張后，瑞幸又存在哪些隱患呢？

01

9.9元，交出最強(qiáng)業(yè)績(jī)

這個(gè)夏季，還有誰(shuí)沒(méi)喝過(guò)9.9元的瑞幸咖啡嗎？

今年4月，瑞幸開(kāi)啟店慶活動(dòng)，每周推出價(jià)格9.9元的咖啡單品。到了6月，瑞幸宣布每位用戶每周可領(lǐng)取1張9.9元的咖啡券。

酷暑之下，價(jià)格優(yōu)惠的瑞幸咖啡慰藉了不少打工人的心，9.9元促銷活動(dòng)推出的首周，就賣(mài)出了超過(guò)3900萬(wàn)杯。

但掀起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者卻并不是瑞幸，而是瑞幸的對(duì)手“庫(kù)迪咖啡”。

庫(kù)迪咖啡成立于2022年，是瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀一手創(chuàng)立的。作為“瑞幸模式”的創(chuàng)造者，他深知價(jià)格對(duì)于的咖啡連鎖店的重要性。 

在創(chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡便用9.9元的促銷活動(dòng)打響了市場(chǎng)。今年，庫(kù)迪更是燒錢(qián)補(bǔ)貼推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促銷、8.8元任意購(gòu)等活動(dòng)，總而言之，沒(méi)有最低，只有更低。

瑞幸被迫迎戰(zhàn)，推出了“9.9元”感恩回饋活動(dòng)，但沒(méi)想到這場(chǎng)持續(xù)3個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)并未拖垮瑞幸的營(yíng)收，反而成就了瑞幸。

瑞幸二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)88%至62.014億元，超越了老對(duì)手星巴克中國(guó)（59.6億元）。

在門(mén)店數(shù)方面，今年二季度，瑞幸新開(kāi)了1485家門(mén)店，平均每天開(kāi)出16.3家，截至6月底已擁有10829家門(mén)店。而星巴克上季度凈增門(mén)店237家，不到瑞幸的五分之一。目前，星巴克在國(guó)內(nèi)擁有6480家門(mén)店，比瑞幸少了4300多家。

在利潤(rùn)率上，瑞幸Q2同店銷售增長(zhǎng)率為20.8%，月均交易客戶數(shù)達(dá)到4307萬(wàn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，其中自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率29.1%，凈利潤(rùn)為10.622億元，對(duì)應(yīng)凈利率17.1%，創(chuàng)下公司最好單季度利潤(rùn)表現(xiàn)，大超市場(chǎng)預(yù)期。

值得注意的是，“9.9元”感恩回饋活動(dòng)還讓用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速。2023年Q2瑞幸月交易客戶數(shù)達(dá) 4000 多萬(wàn)，比 2022 年Q2 翻倍，相當(dāng)于每日有144萬(wàn)客戶購(gòu)買(mǎi)瑞幸產(chǎn)品。

市場(chǎng)也沒(méi)想到，“價(jià)格戰(zhàn)”下瑞幸竟然能交出最強(qiáng)業(yè)績(jī)。瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布，9.9元的回饋活動(dòng)將持續(xù)至少兩年。反倒是庫(kù)迪咖啡撐不住了，率先回歸合理區(qū)間。

從7月開(kāi)始，庫(kù)迪陸續(xù)削減了促銷幅度，調(diào)高了產(chǎn)品價(jià)格：“天天9.9元”的活動(dòng)換成了9折優(yōu)惠，多數(shù)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格也漲到了13.5元、14.9元。

那么，反超星巴克，狙擊庫(kù)迪咖啡，瑞幸咖啡贏在哪里？

02

瑞幸的護(hù)城河在哪？

低價(jià)之所以沒(méi)影響瑞幸的盈利能力，最大的原因是瑞幸強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本管控能力，這也是后者無(wú)法逾越的高墻。

今年6月初，隨著廈門(mén)中山路旗艦店的開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)，萬(wàn)店代表著絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模和體量，也意味著瑞幸的成本管控優(yōu)勢(shì)。

在規(guī)模效應(yīng)之下，Q2瑞幸一般管理費(fèi)用率同比改善了3.5個(gè)百分點(diǎn)，租金費(fèi)用率同比改善1.6個(gè)百分點(diǎn)，減值及撥備率同比改善7.1個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)效率整體得到提升。

同樣的，依托于龐大的規(guī)模，瑞幸可以通過(guò)與原材料和預(yù)制材料的供應(yīng)商簽訂為期一年的固定價(jià)格采購(gòu)協(xié)議來(lái)獲取更為穩(wěn)定和優(yōu)惠的產(chǎn)品，瑞幸還通過(guò)自建工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能穩(wěn)定，目前福建工廠產(chǎn)能已經(jīng)來(lái)到1.5萬(wàn)噸。

通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)降低成本，瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中有更大的騰挪空間。這也是瑞幸能夠承受價(jià)格戰(zhàn)壓力，推出9.9元活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

除此之外，規(guī)模效應(yīng)更是瑞幸戰(zhàn)勝星巴克的殺手锏。與星巴克通過(guò)咖啡文化獲取更高的品牌溢價(jià)不同，瑞幸想賺規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的錢(qián)。

眾所周知，定位高端市場(chǎng)的星巴克，一直在強(qiáng)調(diào)“第三空間”，這導(dǎo)致星巴克都是直營(yíng)門(mén)店，且門(mén)店面積大，經(jīng)營(yíng)成本高。

而瑞幸卻另辟蹊徑。在一二線城市，靠面積小、租金低的直營(yíng)快取店搶奪優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位；在下沉市場(chǎng)，瑞幸以面積大的加盟店擴(kuò)張市場(chǎng)，這可以讓加盟商分?jǐn)偝杀尽Ｈ缃裼中�布正式開(kāi)放聯(lián)營(yíng)合作伙伴“帶店加盟”模式，使得瑞幸門(mén)店以每季度幾百家的速度快速增長(zhǎng)。

據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克47.67%的門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客單價(jià)為38.81元，瑞幸為18.13元。

在渠道方面，瑞幸用萬(wàn)店規(guī)模形成了規(guī)模效應(yīng)，加之瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，最終完成了對(duì)星巴克中國(guó)的超越。

其次，瑞幸咖啡的產(chǎn)品研發(fā)能力也是非常強(qiáng)悍的。

瑞幸咖啡被業(yè)界稱為“爆款制造機(jī)”，2020年9月上市的“厚乳拿鐵”，當(dāng)年售出了3160萬(wàn)杯；次年，瑞幸又推出了“生椰拿鐵”和“絲絨拿鐵”，前者月銷1000萬(wàn)杯，一年賣(mài)出1億杯，兩年賣(mài)出3億杯，后者單周銷量就突破了270萬(wàn)杯。

2022年，瑞幸又相繼推出了椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品，其中生酪拿鐵，上市首日銷量就達(dá)到了驚人的131萬(wàn)杯，首周更是賣(mài)出了659萬(wàn)杯。

雪湖資本數(shù)據(jù)顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

對(duì)比星巴克靠經(jīng)典致勝的一手老牌，瑞幸以拿鐵為基底，為咖啡融入更多的口味、更豐富的口感，在產(chǎn)品研發(fā)方面顯然更勝一籌。

另外，每周一次的9.9元優(yōu)惠對(duì)瑞幸的負(fù)面影響有限。

一般來(lái)說(shuō)，餐飲品牌的產(chǎn)品可以分為引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品三類。引流產(chǎn)品主要是為門(mén)店帶來(lái)流量的，利潤(rùn)產(chǎn)品是已經(jīng)驗(yàn)證可以帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的產(chǎn)品，而形象產(chǎn)品則是建立品牌形象的產(chǎn)品，比如精選產(chǎn)地、特別調(diào)制的高價(jià)品。

而瑞幸的9.9元的咖啡只是引流品，真正賺錢(qián)的還是瑞幸的利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，瑞幸目前的客單價(jià)依然保持在15元區(qū)間。

庫(kù)迪首席策略官李穎波今年5月接受采訪時(shí)曾公開(kāi)表示，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后的咖啡單杯成本可以在9元以下，而要在聯(lián)營(yíng)商端有一個(gè)合理的利潤(rùn)，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)位應(yīng)該在10至15元之間。

也就是說(shuō)，在跟庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)中，瑞幸依然保住了合理的利潤(rùn)空間。

瑞幸瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，但依然能賺錢(qián)，這就有點(diǎn)可怕了。

03

瑞幸創(chuàng)業(yè)成功，但守業(yè)更難

瑞幸的亮眼業(yè)績(jī)，離不開(kāi)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。企查查數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)現(xiàn)存17.7萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021年、2022年新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量分別同比增加15.9%、37.7%。

咖啡市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長(zhǎng)賽道。瑞幸雖然打贏了與庫(kù)迪咖啡的價(jià)格戰(zhàn)，但未來(lái)的路也并不能說(shuō)一路平坦。

目前，瑞幸憑借規(guī)模效應(yīng)和研發(fā)能力，確實(shí)打了一個(gè)漂亮的翻身仗。但“瑞幸模式”也并非不可復(fù)制。

譬如規(guī)模效應(yīng)，不少茶飲品牌可以靠現(xiàn)有茶飲店賣(mài)咖啡，或者上市融資后投入開(kāi)同樣規(guī)模的咖啡店，這樣一來(lái)瑞幸的規(guī)模效應(yīng)就很容易被對(duì)手瓦解。

再說(shuō)到研發(fā)能力，瑞幸曾經(jīng)確實(shí)出了不少爆款，但想要持續(xù)輸出爆款卻并不容易。今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，但并沒(méi)有等來(lái)新的爆款。

楊梅瑞納冰

年初主推的碧螺春拿鐵，還被消費(fèi)者吐槽“有種不倫不類的感覺(jué)。”

曾經(jīng)有行業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，說(shuō)瑞幸爆火的思路主要是“咖啡奶茶化”，即在咖啡內(nèi)加入椰乳、牛乳、茶等原料，這樣雖然偏離了精品咖啡的路線，但更加適合大眾口味。

但現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，對(duì)于崇尚健康飲食的城市中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，生椰拿鐵、厚乳拿鐵這類高糖高脂的咖啡飲品已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，“低脂咖啡”卻悄悄興起，這對(duì)瑞幸的未來(lái)的發(fā)展并不利。

在國(guó)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸咖啡開(kāi)始了在海外的布局，瑞幸將新加坡定為出海東南亞第一站。今年3月底，瑞幸悄悄開(kāi)啟出海，在新加坡的濱海廣場(chǎng)和烏節(jié)路義安城同時(shí)開(kāi)張兩家門(mén)店。

7月底，瑞幸在新加坡著名的樟宜機(jī)場(chǎng)又開(kāi)設(shè)了一家新門(mén)店，一改之前主打的小門(mén)店風(fēng)格，不僅增加了大量的店內(nèi)閱讀空間，還推出了瑞幸周邊產(chǎn)品。

價(jià)格上，瑞幸美式的定價(jià)4.8新幣，拿鐵5.6新幣，生椰拿鐵6.4新幣，與星巴克相差無(wú)幾。

很顯然，瑞幸想要在海外“復(fù)制”星巴克，“奶茶化”的打法能不能在咖啡文化成熟的海外市場(chǎng)立足，還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

另外，失去性價(jià)比的瑞幸，想要被海外用戶接受，除了提升咖啡口感外別無(wú)他法。但比之星巴克來(lái)說(shuō)，瑞幸的咖啡質(zhì)量堪憂。在社媒上，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)瑞幸“咖啡豆質(zhì)量一般”、“口感和醇厚度不行”、“根本比不上星巴克，就是快餐咖啡”……這給瑞幸咖啡的出海之路增添了不少陰霾。

咖啡的確是一個(gè)容易天然形成產(chǎn)品依賴的消費(fèi)品類，但產(chǎn)品依賴不代表品牌依賴。未來(lái)，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸激烈，由價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌、創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的比拼，想要保持領(lǐng)頭羊的地位，瑞幸需要跑得更快。

總之，瑞幸能從財(cái)務(wù)危機(jī)里翻身，可以說(shuō)是創(chuàng)業(yè)真正成功了，但在中國(guó)市場(chǎng)前面已經(jīng)沒(méi)有追趕的對(duì)象了，會(huì)否迷失？未來(lái)能否成為真正的國(guó)際品牌，卷出中國(guó)？一切有待瑞幸的管理層在未來(lái)揭開(kāi)謎底了。

參考資料：

1. 《瑞幸反超星巴克：一場(chǎng)“非典型”勝利》零態(tài)LT

2. 《瑞幸超越星巴克中國(guó)幕后贏家：身價(jià)超10億美元》藍(lán)鯊消費(fèi)

3. 《價(jià)格戰(zhàn)殺不死瑞幸》連線Insight

4. 《重打價(jià)格戰(zhàn)，這次瑞幸贏麻了》伯虎財(cái)經(jīng)

5. 《與庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)，讓瑞幸又贏一把》36氪的朋友們