來(lái)源/零售圈 

撰文/陽(yáng)子

京東便利店，似乎大有卷土重來(lái)之勢(shì)。

《零售圈》注意到，近日，京東便利店開(kāi)啟招商，并發(fā)布“0”元加盟指南。

根據(jù)招商啟示來(lái)看，京東將通過(guò)門(mén)店形象、貨源渠道、運(yùn)營(yíng)體系等不同角度為加盟商進(jìn)行賦能。此外，在費(fèi)用投入上，京東不收取加盟費(fèi)，加盟商僅需繳納3萬(wàn)元保證金即可，這一政策在除安徽、上海、江蘇、浙江以外城市實(shí)行。

作為京東旗下智能創(chuàng)新門(mén)店代表，京東便利店計(jì)劃起源于2017年，當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東曾表示在未來(lái)5年內(nèi)，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村市場(chǎng)。然而，六年時(shí)間已過(guò)，京東便利店非但沒(méi)有完成最初的開(kāi)店計(jì)劃，且在各大外資便利店及本土便利店的沖擊下關(guān)閉多個(gè)加盟門(mén)店，持續(xù)艱難“求生”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“京東便利店趨于式微，主要還是源于其“放羊式”加盟”方式，這種模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，更多停留在表面賦能，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致門(mén)店在商品結(jié)構(gòu)合理化及總部運(yùn)營(yíng)支持力層面存在較大弱勢(shì)。如此一來(lái)，和其他便利店品牌相比，自然高下立見(jiàn)。”

但即便如此，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，京東對(duì)便利店業(yè)態(tài)仍然持有“不放棄、不拋棄”的態(tài)度，尤其是在新20年周期內(nèi)，創(chuàng)新零售重要層級(jí)被不斷提升的當(dāng)下，更是如此。那么，卷土重來(lái)的京東便利店究竟有幾分勝算呢？

百萬(wàn)便利店之夢(mèng)

京東的百萬(wàn)便利店之夢(mèng)源起六年前，放大來(lái)看，這個(gè)夢(mèng)想背后是京東對(duì)于構(gòu)建一個(gè)龐大的線(xiàn)下零售市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望。

2017年4月10日，劉強(qiáng)東宣布百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃正式出爐，稱(chēng)未來(lái)5年內(nèi)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，這一計(jì)劃由京東新通路事業(yè)部承接，主要發(fā)力一、二線(xiàn)城市非核心地帶以及三至六線(xiàn)市場(chǎng)。按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大約有600多萬(wàn)個(gè)中小零售店面，京東希望通過(guò)開(kāi)放合作的形式進(jìn)行線(xiàn)下布局。以這樣的基數(shù)來(lái)看，當(dāng)時(shí)設(shè)立的百萬(wàn)門(mén)店計(jì)劃也并非空中樓閣。

5月2日，首家直營(yíng)店總部A座店作為內(nèi)部初始探索在北京正式營(yíng)業(yè)。6月，首家優(yōu)品店在河北任丘市開(kāi)業(yè)，打響了京東便利店業(yè)態(tài)外部延伸的第一槍。11月11日，全國(guó)1111家京東便利店同時(shí)開(kāi)業(yè)，這也是自百萬(wàn)便利店計(jì)劃提出以來(lái)，京東釋放的第一個(gè)重要信號(hào)，即以?xún)?yōu)品店為主，京東便利店將實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。

彼時(shí)，線(xiàn)上流量紅利進(jìn)入下行期，京東對(duì)外的快節(jié)奏模式為各大電商平臺(tái)探索線(xiàn)下市場(chǎng)打造了一個(gè)新樣本。與此同時(shí)，京東內(nèi)部也在對(duì)便利店模式不斷進(jìn)行迭代，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)劉強(qiáng)東所設(shè)立的最新目標(biāo)，即“到2018年底每天開(kāi)店1000家，一條街每隔300米就要有一家京東便利店”。

基于這樣的計(jì)劃，2018年9月，京東在全國(guó)14座城市啟動(dòng)精品店模式。2019年，京東便利店在北京、成都開(kāi)放特許加盟，執(zhí)行門(mén)店六統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2020年，京東逐漸向全國(guó)多地開(kāi)放特許加盟合作，包括上海、濟(jì)南等多個(gè)城市。

從加盟模式來(lái)看，除了品牌授權(quán)、門(mén)店形象方面實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)之外，京東還為加盟商提供更加高效精選的進(jìn)貨渠道、以及統(tǒng)一物流配送支持、智能管理系統(tǒng)接入等等。京東收銀相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《零售圈》，目前，所有便利店加盟商已全面接入京東系統(tǒng)。如此一來(lái)，京東可以對(duì)其后續(xù)的商品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)管理等及時(shí)做出分析，并提出相應(yīng)改進(jìn)措施。

2021年，京東旗下又一便利店品牌“京喜便利店”首店落戶(hù)濟(jì)南，和此前單純“換門(mén)頭”模式不同，京喜便利店在線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)加入新鮮果蔬區(qū)、便民服務(wù)區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)、健康檢測(cè)區(qū)等不同功能區(qū)，并支持到店購(gòu)、到店自提及隔日提、到家送等多種模式，線(xiàn)上渠道同步接入京東App、京東到家、京喜拼拼小程序等平臺(tái)流量。

從種種措施來(lái)看，京東在便利店打法上似乎做出了重大升級(jí)。然而，京喜拼拼一年后解散并入京東零售，京喜便利店的探索也相應(yīng)告一段落。

如今，六年時(shí)間已過(guò)，《零售圈》對(duì)比其最新加盟招商啟示發(fā)現(xiàn)，京東便利店僅僅標(biāo)注已在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店覆蓋，并未列明加盟數(shù)量及開(kāi)店速度，從這一角度來(lái)看，京東的百萬(wàn)便利店夢(mèng)直至現(xiàn)在依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。此外，和之前相比，卷土重來(lái)的京東便利店的加盟政策依然圍繞過(guò)去的幾大維度打轉(zhuǎn)，沒(méi)有做出重大升級(jí)，僅僅在門(mén)店面積及保證金費(fèi)用方面提出了更高要求。

《零售圈》認(rèn)為，如果繼續(xù)依照此前的翻牌加盟模式進(jìn)行下去，京東便利店還是會(huì)停留在“重寬度、輕深度”的階段。而這種打法在各大便利店加大自有品牌占比、豐富差異化SKU構(gòu)成、拓展聯(lián)名消費(fèi)場(chǎng)景等花式玩法下，毫無(wú)回?fù)糁Α?/p>

多年探索

京東線(xiàn)下零售版圖今幾何？

京東便利店作為京東新興零售場(chǎng)景的一大樣板，承接了其搶奪更多線(xiàn)下市場(chǎng)份額的新希望，然而，京東的探索絕不僅僅停留在便利店業(yè)態(tài)之上。

內(nèi)部來(lái)看，分別構(gòu)建生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、實(shí)體超市、百貨業(yè)態(tài)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。2016年，京東成立生鮮事業(yè)部，2018年上線(xiàn)前置倉(cāng)模式，同時(shí)，京東旗下首家線(xiàn)下生鮮超市7FRESH，也以“店倉(cāng)一體化”的模式全面推進(jìn)。2018年12月，京東生鮮與7FRESH合并，7FRESH進(jìn)行諸多變革，推出七鮮迭代業(yè)態(tài)及品牌七范7FUN、七鮮生活7LIFE。

與此同時(shí)，京東還同步推出京東到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼等不同業(yè)務(wù)板塊。然而，京東的零售之夢(mèng)并不如之前設(shè)想的進(jìn)展順利。近年來(lái)，七鮮戰(zhàn)線(xiàn)收縮，關(guān)閉西安、長(zhǎng)沙、武漢等地線(xiàn)下門(mén)店；社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)集體退潮之下，京喜拼拼解散并入京東零售......

好在，京東依托于之前的3C品類(lèi)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的線(xiàn)下業(yè)態(tài)探索挽回了一絲贏面。截至目前，京東已布局包括京東之家、京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店等超萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下門(mén)店。根據(jù)2023年二季度業(yè)績(jī)顯示，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，超出市場(chǎng)預(yù)期，其中手機(jī)品類(lèi)在本季度增速達(dá)到了雙位數(shù)。

外部來(lái)看，京東加快收購(gòu)及投資步伐，加速拓寬線(xiàn)下零售版圖構(gòu)建。2020年，京東曾以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選、并花巨資入股中國(guó)地利集團(tuán)，一邊近距離高效率觸達(dá)消費(fèi)者，另一邊加碼農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)領(lǐng)域，全面布局供應(yīng)鏈上游端，打通整個(gè)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈條。此外，京東從2015年開(kāi)始，就不斷增持永輝超市股份，直至成為永輝第二大股東。2021年，京東還全面收購(gòu)北京華冠，一舉將其連鎖超市及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)納入旗下。

《零售圈》認(rèn)為，京東通過(guò)內(nèi)外部?jī)蓷l腿發(fā)力，逐步將線(xiàn)下零售市場(chǎng)的版圖一一擴(kuò)大，盡管探索過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，但依托于多年構(gòu)建的極致供應(yīng)鏈效率及強(qiáng)大的物流體系賦能，京東的線(xiàn)下布局尚算快速多元。不過(guò)，整體看來(lái)，存在發(fā)展不均衡的問(wèn)題，京東3C等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他弱勢(shì)品類(lèi)，其延伸業(yè)態(tài)所采取的自營(yíng)模式也要強(qiáng)于便利店加盟模式。

新賽點(diǎn)下

京東便利店如何突圍？

回歸到便利店業(yè)態(tài)，京東為何仍然抱有“不放棄、不拋棄”的態(tài)度呢？《零售圈》認(rèn)為，主要源于便利店強(qiáng)大的韌性增長(zhǎng)力和可持續(xù)發(fā)展空間。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)便利店行業(yè)銷(xiāo)售額連續(xù)3年保持10%以上高速增長(zhǎng)，這樣的成績(jī)?cè)诰�(xiàn)下客流不斷流失，傳統(tǒng)商超日漸式微的大環(huán)境下，實(shí)屬難得。

與此同時(shí)，和美英日韓等國(guó)家相比，以平均覆蓋人數(shù)4751人/店的數(shù)據(jù)占比來(lái)看，中國(guó)大陸便利店在滲透率方面還有較大上升空間，尤其是在下沉市場(chǎng)更是如此。

而京東便利店的布局戰(zhàn)略恰恰與這一增長(zhǎng)空間所契合，除了一、二線(xiàn)城市非核心地帶外，京東更聚焦于低線(xiàn)城市中的小店渠道。這一市場(chǎng)有多龐大呢？根據(jù)凱度零售數(shù)據(jù)，目前我國(guó)有700萬(wàn)家小店，夫妻店存量規(guī)模在680萬(wàn)家左右，是連鎖便利店品牌的20倍之多。這意味著，京東便利店的卷土重來(lái)依然有著豐厚的生長(zhǎng)土壤。

但一個(gè)難以忽略的趨勢(shì)則是，外資品牌便利店也在近年內(nèi)加大了下沉布局，例如羅森便利店已經(jīng)進(jìn)入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地，7-ELEVEn門(mén)店深入到唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個(gè)三四線(xiàn)城市，在眾人齊齊加速下沉，加快拓店步伐的沖擊下，京東便利店還有幾分勝算？

事實(shí)上，談勝算恐怕難以立住腳，更多應(yīng)該探討的是京東便利店在競(jìng)爭(zhēng)之下，如何更好得活下來(lái)。《零售圈》認(rèn)為，如今的便利店賽道在即時(shí)零售需求推動(dòng)下已經(jīng)進(jìn)入了新賽點(diǎn)，從這一角度來(lái)看，京東可以借助于數(shù)字化技術(shù)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，用戶(hù)體驗(yàn)需要整個(gè)鏈條高速運(yùn)轉(zhuǎn)，供給側(cè)要確保商品足夠豐富多元、履約側(cè)需要即時(shí)高效送達(dá)，而京東無(wú)論是早年的自建物流，還是后期的用戶(hù)服務(wù)投入，早已在效率和體驗(yàn)位列零售企業(yè)頭部。基于此，可以賦能旗下所有便利店優(yōu)化到家服務(wù)，為消費(fèi)端帶來(lái)渠道更多、時(shí)效更快的即時(shí)體驗(yàn)。

《零售圈》注意到，京東已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，日前，京東便利店超1500家門(mén)店上線(xiàn)京東到家，依托于即時(shí)零售需求搭建“一刻鐘便民生活圈”。一方面，將京東便利店原本1公里服務(wù)范圍拓展到5公里內(nèi)，擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋數(shù)量。另一方面，利用便利店24小時(shí)營(yíng)業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)和達(dá)達(dá)快送即配履約能力，在有效提升門(mén)店銷(xiāo)售和人效數(shù)據(jù)同時(shí)，進(jìn)一步將用戶(hù)體驗(yàn)縮短至分鐘級(jí)。

除用戶(hù)層面外，京東對(duì)背后加盟商的各項(xiàng)成本支出也應(yīng)納入考慮范圍，畢竟各大核心商圈內(nèi)的優(yōu)質(zhì)門(mén)店在具備區(qū)位優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還附帶一系列高昂的房租、人力運(yùn)營(yíng)等成本。基于此，京東未來(lái)可依托強(qiáng)大的商品庫(kù)及供應(yīng)鏈能力推出類(lèi)似美團(tuán)閃電倉(cāng)類(lèi)型便利店，再輔助京東到家配送體系，促使京東便利店業(yè)務(wù)及時(shí)搭乘即時(shí)零售東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)更大裂變。

其次，京東還應(yīng)加深運(yùn)營(yíng)觸角，而不是將商家賦能停留在表面維度。具體來(lái)看，可以結(jié)合京東已有數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)加盟商門(mén)店所在區(qū)域用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行深入分析，做出更全面的選品運(yùn)營(yíng)支撐，例如在寫(xiě)字樓型門(mén)店加入現(xiàn)制咖啡及預(yù)制菜品類(lèi)，社區(qū)型門(mén)店加入新鮮果蔬，一些高頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也可以適時(shí)提升占比，確保精準(zhǔn)投放等等。

最后，京東便利店的另一大突圍點(diǎn)在于不斷拓寬用戶(hù)增值服務(wù)邊界。之前已有的家政服務(wù)、衣服清洗、家電維修等生活服務(wù)可以繼續(xù)夯實(shí)，而未開(kāi)通相關(guān)服務(wù)的加盟門(mén)店也可以快速接入，以便提升到店客流量及用戶(hù)粘性。未來(lái)，京東可以結(jié)合驛站服務(wù)及便利店業(yè)務(wù)，將線(xiàn)上用戶(hù)取件行為導(dǎo)流至線(xiàn)下門(mén)店，如此一來(lái)，既可以實(shí)現(xiàn)攤低成本，又能借由隨機(jī)消費(fèi)行為，有效增加便利店?duì)I收。

《零售圈》認(rèn)為，以上三種舉措的核心其實(shí)都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的更高需求和更多場(chǎng)景，作為鏈條的一環(huán)，前端體驗(yàn)升級(jí)，中端加盟商贏得實(shí)打?qū)嵉睦妫罱K端的京東便利店才能實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張的夢(mèng)想。畢竟，京東想要爭(zhēng)奪的并非消費(fèi)端，而是希望深入到供應(yīng)鏈和百萬(wàn)個(gè)中小商家之中，如果不能為后者帶來(lái)更高效益，那么，京東便利店的贏面將不會(huì)太大。