來源/新消費智庫 

撰文/lyy

炎熱的夏天，來一杯冰啤，爽！

隨著線下餐飲業態全面恢復正常運轉，疫情后的第一個夏天，啤酒節徹底復活，全國各地爭先恐后地舉辦各種各樣與啤酒有關的狂歡活動，“啤酒節”、“啤酒音樂節”、“啤酒文化節”等等，僅僅一個7月份全國就舉辦了超過50場的啤酒節。

啤酒節不光是為酒廠商集中展示和推廣啤酒產品的機會，也是與消費者進行互動的重要機會。啤酒節如此火爆，反映了中國啤酒市場的火熱，以及充滿想象力的前景。

但也恰恰是在這火爆的背后，一場行業洗牌正在進行時。高端化已經成為中國啤酒市場發展的主旋律，但市場格局也在悄然發生變化，國內啤酒巨頭正在發力高端市場，作為高端啤酒市場老大的百威在已經被包圍，盡管其市場地位暫時仍然不可撼動，但壓力不容小覷。

靠中國市場拯救亞太業績，但“增收不增利”，投資者不買單

8月以來，啤酒市場最大的話題莫過于第一品牌百威的財報。百威近期發布的最新財報顯示，隨著疫情后經濟的全面復蘇，2023年上半年，百威亞太中國地區收入收入及EBITDA同比增長15.4%、17.2%，銷量同比增長9.4%，每百升收入增加5.5%。單看二季度，中國市場整體銷量增加了11%，因每百升收入同步增加，期內收入增長了19.6%。

但是從整個亞太地區來看，百威仍然明顯呈現出增收不增利的情況。2023 年上半年，百威亞太營收36.67億美元，同比增長14%； 凈利潤由2022上半年的6.25億美元減少至2023上半年的5.75億美元，同比下滑8%。 而其中，百威亞太第二季度收入為18.21億美元，同比下滑了7.28%。

盡管百威在中國市場的表現很好，甚至可以說有種苦撐百威亞太的既視感，但反應在資本市場，卻是另一番景象，投資者對百威亞太的前景明顯信心并不是很足。

相較于2019年百威亞太在香港上市首日所達到的3700多億港元市值，并在短短幾天內突破4000億港元，至今其市值縮水近1500億港元。

2021年還大多時候保持在3000億以上的市值，2022年開始則大部分時間低于3000億，市場對百威的預期明顯信心不足。盡管2022年第四季度百威的股價持續了3個月的明顯回升，且疫情防控已經放開，但進入到2023年，百威股價持續下滑，市值從1月的3500多億港元一路下滑至如今的2200多億港元。

首先，百威“增收不增利”的情況并不僅僅是單一表現，而是由來已久。舉個最近的例子，2022年全年，百威亞太共實現營收64.8億美元（約合人民幣447億元），同比增長2.4%，每百升營收同比增長1.7%，但是盈利能力卻不見增長。百威亞太實現毛利32.4億美元（約合人民幣223.5億元），同比下滑3%；毛利率為50%，同比下滑3.9個百分點。凈利潤9.13億美元（約合人民幣63億元），同比下滑3.9%。

同時，相比之下，同期國內啤酒品牌的增長表現則要強于百威。比如，燕京啤酒預計上半年實現歸母凈利潤5.084億元～5.435億元，同比增長45%～55%；珠江啤酒預計今年上半年實現歸母凈利潤3.452億元～3.766億元，較上年同期增長10%～20%；占國內啤酒市場份額第一的華潤啤酒，在2023年上半年實現了238.71億元營收，同比增長了13.6%，股東應占溢利46.49億元，較去年同比增長22.3%，且整體銷量上同比增長了4.4%。

中國啤酒市場高端化競爭，昔日龍頭已陷入重圍

中國啤酒市場經過幾十年的發展，早已進入存量競爭階段，市場集中度也來越高，以華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯啤酒這幾大頭部競爭的格局，按照市場份額來排序，華潤啤酒以31.9%保持第一，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市場份額為22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。其中，百威旗下品牌有百威、科羅娜、哈爾濱啤酒、雪津啤酒、金士百、金龍泉等；嘉士伯旗下主要有嘉士伯、重慶啤酒和烏蘇啤酒等。 華潤旗下啤酒品牌包括雪花、喜力、黑獅等。

由于競爭格局相對穩定，任何一個頭部品牌想要較大幅度地提升市場份額都不容易。如何通過產品結構的調整找到增量市場，是擴大競爭優勢的關鍵，高端產品的占比也將決定企業在中國啤酒市場上的位置。

高端化既符合當下中國市場消費升級的趨勢，也能在很大程度上提升利潤水平。在高端啤酒市場，百威一直占據領先位置，擁有高端大單品百威、超高端品牌科羅娜、藍妹、福佳等高端品牌的百威亞太，曾占據中國高端市場半壁江山。

關于中國啤酒市場高端化的機會，百威亞太首席執行官及聯席主席楊克非常看好，他在百威亞太上半年業績電話會上表示，中國是全球最大的啤酒消費市場，但中國高端啤酒占整個行業的比重還不到成熟市場高端水平的一半。

所以，高端化已經成為中國啤酒市場下半場的主要方向，各大啤酒企業紛紛布局口味多元、品質更高的高端產品，去滿足消費人群的新需求。雖然國內啤酒巨頭還未達到對百威的市場地位構成威脅的程度，但是百威亞太“一家獨大”的地位正在逐步被打破。Euromonitor數據顯示，近年來，百威在中國高端市占率從近50%下滑到40%左右，國內各大啤酒品牌的高端化產品布局已經拉開陣仗，且正在加速嘗試，競爭日趨激烈。

對于整體的高端產品布局，則是通過品牌并購、推出新品等方式來進行。

比如，在前幾年精釀啤酒被炒得火熱的時候，各大品牌都有產品推出， 2021 年，華潤推出過每盒999元的超高端系列啤酒“醴”； 2022年，青島啤酒推出了一瓶1399元的“一世傳奇”。

青島啤酒除了主品牌“青島”定位中高端，還陸續推出“奧古特”、“鴻運當頭”等產品，豐富高端產品線。2022年，青島啤酒中高端產品銷量293萬千升，同比增長4.99%，拉動了青島啤酒2022年的凈利潤增長，在營收增幅僅6.65%的基礎上，青島啤酒2022年的扣非凈利潤增長了45.43%。 2023年第一季度，青島啤酒累計產品銷量236.3萬千升，其中中高端以上產品實現銷量98.4萬千升，同比增長11.55%。

華潤啤酒的高端化動作最為激進，其CEO侯孝海甚至在2020年放出話來，希望“未來三年到五年，華潤雪花能在高端市場達到比較接近百威的份額”。其實早在2018年，華潤啤酒就已經收購了高端啤酒品牌喜力在中國的業務，為高端線做布局。除了有“雪花”這一連續多年單品銷量第一的品牌，又先后推出“勇闖天涯SuperX”、“匠心營造”、“馬爾斯綠”、“臉譜”等產品。在2022年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，同比增長12.6%，成為華潤啤酒新的增長點。

重慶啤酒與嘉士伯完成資產重組，形成了以烏蘇、1664、嘉士伯為代表的中高檔產品矩陣，推出了嘉士伯特醇，表現驚人。燕京啤酒也不斷推出高端產品，比如U8。

各大品牌的中高端產品都已經在國內市場找到了自己的位置，且在各家的營收占比也在持續上升。

重圍之下，百威在高端啤酒市場的份額必然會被逐步蠶食，能夠威脅到其市場地位的品牌的誕生也只是時間問題。

擴大市場覆蓋，嘗試渠道下沉，百威向下？依然不樂觀

市場已經走過教育階段，進入快速增長通道，中國啤酒市場中高端啤酒產銷量正在逐年上升。根據中酒協啤酒分會公布的報告，2022年我國中高端啤酒產銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業總銷量的35%-40%，中高端啤酒市場份額相比2021年提高10%以上。

面對擁有如此巨大潛力的市場前景，卻陷入重重包圍，作為亞洲最大的啤酒公司，雖然旗下擁有百威、時代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等名聲已久的品牌，且自信地位不可動搖，但其實也已經無法穩坐釣魚臺，正在尋求鞏固市場地位之法。

對此，有兩點值得注意：

1、擴大渠道覆蓋

在半年報中，百威亞太表示要持續擴張高端及超高端的地域分布，計劃在2025年時將目前的230個分銷地級市數量增長到250個，而其中超高端分銷地市級將從60個增長至80個， 希望在規模較小的傳統貿易和中餐館建立分銷渠道。

2、拓展網絡分銷

百威亞太的優勢在于對夜場和餐飲大店的直接供應，但是網絡分銷方面較為薄弱。相比之下，網絡分銷恰恰是國產啤酒的強項。未來百威亞太計劃加強電商平臺的渠道拓展，不再一味地吃餐飲大店和夜場渠道的老本，并向居家消費和餐飲渠道拓展。電商渠道的拓展也有助于百威向三四線城市滲透。

但正如業界的分析判斷，百威亞太在中國高端啤酒市場的未來表現并不是很樂觀，除了華潤、青島、燕京等啤酒品牌不斷發力高端化布局所帶來的市場競爭壓力，目前百威高端及以上產品銷量已經占到其總銷量的一半以上，未來百威高端產品所帶來的利潤率擴大效應會減弱。

高端啤酒市場的王座，百威不好守。

參考資料

1、國產啤酒名門 齊攻百威“光明頂” 中國企業家

2、啤酒行業現狀及未來發展趨勢2023：高端化是中國啤酒市場發展的必經之路 中研網

3、2022年中國啤酒行業現狀及競爭格局分析，華潤和青島占據大半江山 華經情報網

4、解讀百威亞太2023上半年財報：啤酒大年百威如何重塑高端化之路？鈦媒體APP

5、2022年中國啤酒龍頭企業市場競爭格局分析：前五品牌市占率超90% 中商產業研究院

6、上半年中國市場營收超疫情前，百威亞太“高端化”執念不減 華夏時報

7、“增收不增利”，百威啤酒“一家獨大”的時代落幕？賣酒狼圈子