來(lái)源/36氪 

撰文/韋雯

線上零售沖擊不斷，線下實(shí)體艱難經(jīng)營(yíng)。2022年多數(shù)商超上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虧損過(guò)半。

大賣(mài)場(chǎng)們正面臨著轉(zhuǎn)型危機(jī)，被分化出的細(xì)分零售們扛住了這一經(jīng)濟(jì)周期，逆勢(shì)增長(zhǎng)、持續(xù)擴(kuò)張。譬如付費(fèi)會(huì)員制山姆超市、折扣商超奧樂(lè)齊、盒馬生鮮、精品超市Olé。如果說(shuō)前幾類商超品牌瞄準(zhǔn)了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，Olé則另辟蹊徑，走高端路線。

在Olé的超市中，沒(méi)有叫賣(mài)的銷(xiāo)售聲，也較少出現(xiàn)熙熙攘攘排隊(duì)場(chǎng)景。但可以看到對(duì)比日常商超，價(jià)格翻番的商品：一瓶從進(jìn)口陳醋售價(jià)接近萬(wàn)元，四顆共重500g的黑松露近3000元、一罐500g澳洲蜂蜜2288元。

至于這些商品的受眾群體，Olé負(fù)責(zé)人吳杰認(rèn)為，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群金字塔塔尖的5%。為了這群客戶，Olé搬來(lái)紅酒酒窖售賣(mài)貴價(jià)紅酒，還賣(mài)起燕窩和蟲(chóng)草粉等養(yǎng)生品。

Olé店面常規(guī)數(shù)千平方米左右，售賣(mài)多為進(jìn)口商品，開(kāi)在一線城市的核心商圈。從2004年開(kāi)出第一家門(mén)店后，直至現(xiàn)在Olé共有104家門(mén)店，與同屬華潤(rùn)集團(tuán)的高端商場(chǎng)品牌萬(wàn)象城強(qiáng)組合。Olé在2022年實(shí)現(xiàn)了超70億營(yíng)收，正向盈利。

過(guò)去20年中，不少超市品牌試圖嘗試精品超市，但多以失敗告終。精品超市的護(hù)城河是什么？生意如何持續(xù)？今年是Olé成立的第19年。近日，36氪在深圳專訪Olé公司負(fù)責(zé)人吳杰，以下為采訪實(shí)錄（經(jīng)編輯及刪減）：

紅酒、魚(yú)子醬之后，中產(chǎn)愛(ài)上中式滋補(bǔ)

36氪：作為高端精品超市，Olé的目標(biāo)客群畫(huà)像是怎樣的？

吳杰：35歲上下年輕人，生活閱歷豐富，收入水平能夠支撐消費(fèi)升級(jí)，有著豐富的場(chǎng)景訴求的城市精英是Olé的客群畫(huà)像。

如果把消費(fèi)者的消費(fèi)力結(jié)構(gòu)畫(huà)成一個(gè)金字塔，Olé的客群是金字塔塔尖，國(guó)內(nèi)5%的中高端消費(fèi)群體。

具體來(lái)講，我們將客戶群體劃分為兩類：

一是注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，追求品質(zhì)生活方式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的城市精英及都市青年，這是我們的目標(biāo)顧客；另外一類是關(guān)注日常生活品質(zhì)的家庭，這是我們的成長(zhǎng)型顧客。這兩類組成了Olé的生意。

我們的會(huì)員人數(shù)近1500萬(wàn)，集中在國(guó)內(nèi)一二線省會(huì)城市的會(huì)員客群。從根本上來(lái)講，哪里有目標(biāo)客戶，我們的店就會(huì)開(kāi)到哪里去。Olé所有的品類模塊、差異化單品、營(yíng)銷(xiāo)方案、門(mén)店選址都是圍繞這5%。

36氪：對(duì)比同樣定位于中高端的盒馬、山姆超市等商超品牌，Olé的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

吳杰：從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，Olé是靠商品結(jié)構(gòu)的組合拳取勝。我們將進(jìn)口食品、國(guó)外餐飲文化引入了國(guó)內(nèi)，因?yàn)镺lé希望在店內(nèi)滿足顧客日常消費(fèi)的同時(shí)，還為其帶來(lái)意外驚喜。

Olé會(huì)做別的商超不敢做的東西，比如火腿、魚(yú)子醬、奶酪。我們的目標(biāo)客群會(huì)關(guān)注價(jià)格，但價(jià)格并不是消費(fèi)的決定性因素。他們會(huì)想要品質(zhì)感、差異化的單品。

我們通過(guò)提供13個(gè)專業(yè)品類、近250個(gè)種類、1000多個(gè)小類、20000個(gè)sku的商品組合滿足他們。13個(gè)專業(yè)品類中，每個(gè)品類有不同的定位，有些通過(guò)差異化單品賺取更高的毛利，有的是吸引客流提高購(gòu)物滲透率，我們會(huì)通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)和外部品類趨勢(shì)變化，對(duì)品類中心進(jìn)行調(diào)整。

譬如說(shuō)，2004年Olé的第一家門(mén)店，就引入了進(jìn)口紅酒、鮮花、進(jìn)口牛肉，在超市里做純手工烘培面包，提供西式美食。這些都是我們的核心品類。

在進(jìn)口紅酒方面，Olé是國(guó)內(nèi)第一個(gè)建恒溫酒窖的商超。酒窖維持恒溫恒濕，實(shí)際上需要較高成本做日常維護(hù)；盡管近年來(lái)我們引入了半成品冷凍面團(tuán)，但銷(xiāo)售主力、顧客口碑最好的還是店內(nèi)純手工制做歐包等產(chǎn)品。面包的原材料我們使用谷物面粉，盡量地少添加水，用純豆奶。

整個(gè)鮮食品類模塊中，我們的強(qiáng)項(xiàng)是進(jìn)口水果。直到今天，行業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，在上市時(shí)間、口感等諸多維度，我們的進(jìn)口水果有明顯優(yōu)勢(shì)。Olé能夠最快拿到供應(yīng)鏈中有限的優(yōu)質(zhì)水果資源。比如說(shuō)，不同上市時(shí)間以及不同產(chǎn)地的水果。車(chē)?yán)遄樱�我們已�?jīng)從雙J，賣(mài)到了6J；從賣(mài)智利車(chē)?yán)遄樱�再到澳洲新西蘭的車(chē)?yán)遄印?/p>

Ole?精品超市果蔬

36氪：從Olé來(lái)看，最近的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)增長(zhǎng)在哪里？

吳杰：最近滋補(bǔ)品增長(zhǎng)很快，Olé根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)變化做了相應(yīng)擴(kuò)容，將中式滋補(bǔ)納入營(yíng)養(yǎng)健康品類模塊。

2019年，我們就將營(yíng)養(yǎng)健康品類獨(dú)立中心運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展中式滋補(bǔ)品、藥食同源品，培育細(xì)分品類如石斛、陳皮、燕窩等。同樣，為了吸引高凈值高知人群，滿足健康人群需求，也增加了低糖、高纖維產(chǎn)品。

在2013年左右，國(guó)家推出“藍(lán)帽子政策”（保健品備案政策）。由于國(guó)家政策調(diào)整，進(jìn)口膳食補(bǔ)充劑受其影響市場(chǎng)處于空白狀態(tài)，但滋補(bǔ)市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)前景廣闊，中式滋補(bǔ)借勢(shì)獲得高速增長(zhǎng)。

但滋補(bǔ)類產(chǎn)品原先更多是以品牌專柜形式做，比如說(shuō)同仁堂、華潤(rùn)堂、位元堂。我們獨(dú)立開(kāi)發(fā)了中式滋補(bǔ)品相，2021年開(kāi)始做陳皮、2020年在做鐵皮石斛，這幾年我們開(kāi)始做燕窩、蟲(chóng)草粉，深耕藥食同源細(xì)分類。

36氪：Olé門(mén)店分布全國(guó)各地，怎樣平衡標(biāo)準(zhǔn)化和本地化？

吳杰：針對(duì)不同地域的不同門(mén)店，Olé采用標(biāo)準(zhǔn)化品類供應(yīng)。全國(guó)一致性商品生意占到Olé營(yíng)收85%以上，高峰甚至超過(guò)90%。

全國(guó)一致性帶來(lái)的好處是，我們有采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。我們重點(diǎn)發(fā)展的品類，在全國(guó)門(mén)店都是一致經(jīng)營(yíng)，比如酒窖、精品巧克力。

剩下15%，我們留出空間解決本地化問(wèn)題。比如說(shuō)吃在當(dāng)?shù)亍Ⅴr在當(dāng)?shù)亍Ｎ覀円苍陂_(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地產(chǎn)品，比如說(shuō)預(yù)制菜，我們可以給不同的城市和區(qū)域下放權(quán)限，做在地開(kāi)發(fā)。

在上海和深圳的全國(guó)總倉(cāng)，基本上一周內(nèi)到達(dá)全國(guó)所有終端門(mén)店。我們同時(shí)在做生鮮集中加工以及拆零配送，以增加物流效率。

不收品牌入場(chǎng)費(fèi)，每年淘汰30%供應(yīng)商

36氪：Olé將消費(fèi)者不熟悉的海外商品帶回國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者教育也是一項(xiàng)成本？

吳杰：在消費(fèi)者教育的過(guò)程中，想法想要落地需要零售商、會(huì)員、供應(yīng)商渠道、品牌方的各方調(diào)度。

我們做紅酒，會(huì)圍繞著會(huì)員做消費(fèi)者教育和會(huì)員課堂，解釋新舊世界不同產(chǎn)區(qū)、類型的精品佳釀，產(chǎn)品好在哪里，晚宴吃什么菜搭配什么酒，以及酒莊背后的風(fēng)土、釀酒師釀造故事。

再譬如說(shuō)，我們將商品食材和酒店大廚做聯(lián)名活動(dòng)，講述美食文化；我們還會(huì)帶著顧客去法國(guó)酒莊、去韓國(guó)人參產(chǎn)地、去貴州郎酒酒廠，帶著顧客到Olé的源產(chǎn)地，感受買(mǎi)手挑選的過(guò)程。

開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，冷藏冷凍果汁大多用NFC技術(shù)（注：非濃縮還原果汁），但是我們用到了HPP技術(shù)（注：高壓冷榨果汁）。當(dāng)我們的果汁產(chǎn)品上市后，可能會(huì)有消費(fèi)者看到瓶?jī)?nèi)有沉淀物，上面幾乎透明，分層比較明顯。過(guò)往的品牌研發(fā)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這類產(chǎn)品有著較高回頭率。我們需要和消費(fèi)者做好溝通，告訴他們這樣的商品有什么特點(diǎn)，又好在哪里。

自有品牌商品 HPP果汁

36氪：線下實(shí)體的背后離不開(kāi)供應(yīng)鏈合作，Olé怎么做供應(yīng)鏈？

吳杰：海外進(jìn)口資源正在向上逐步升級(jí)的過(guò)程，越稀缺品種，資源有限，因此更看重流轉(zhuǎn)效率。

Olé和供應(yīng)商的合作，不單單是把貨賣(mài)給我們的關(guān)系，而是要愿意共同去經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者認(rèn)知，仔細(xì)研究我們的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

從2004年第一家店開(kāi)始，Olé是國(guó)內(nèi)第一個(gè)不收品牌入場(chǎng)費(fèi)和合同外費(fèi)用的商超，我們靠經(jīng)營(yíng)能力賺錢(qián)，而不是依賴向供應(yīng)商收取費(fèi)用。這么多年堅(jiān)持下來(lái)，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)形成了口碑，也和供應(yīng)商形成了合作共贏的關(guān)系。

對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，Olé除了看重正常業(yè)績(jī)（毛利率、周轉(zhuǎn)情況）外，我們?cè)u(píng)價(jià)供應(yīng)商還會(huì)做末位淘汰。Olé的供應(yīng)商，單品淘汰率比較高，每年有30%供應(yīng)商會(huì)被Olé淘汰。

當(dāng)然也有很多供應(yīng)商成長(zhǎng)很好，成了行業(yè)專家。比如有的紅酒貿(mào)易公司已經(jīng)成為行業(yè)專業(yè)服務(wù)商。每年11月份左右，博若萊新酒上市時(shí)，我們合作的供應(yīng)商能夠快速反應(yīng)供貨。

36氪：三年疫情也影響著線下實(shí)體的生意，Olé的近況如何？

吳杰：Olé熬過(guò)了疫情三年，也抵擋住了折扣潮和價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，疫情三年間，Olé仍在商業(yè)中心持續(xù)開(kāi)店，并且有著較好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。進(jìn)入到2023年，客流快速恢復(fù)，已經(jīng)回到2019年之前的水平。

2022年度，Olé整體70億左右的營(yíng)收，我們營(yíng)收比較好的門(mén)店有接近2-3個(gè)億的生意，門(mén)店利潤(rùn)率可以達(dá)到8%左右。

Olé也做自有品牌

36氪：做全球性生意，會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)周期的困難，Olé如何應(yīng)對(duì)？

吳杰：經(jīng)濟(jì)周期性下，供應(yīng)鏈一定是彈性的。匯率波動(dòng)、國(guó)家博弈都會(huì)影響到產(chǎn)品進(jìn)口、出口。

我們內(nèi)部也在觀察市場(chǎng)波動(dòng)和變化，以應(yīng)對(duì)不確定因素。歐洲瘋牛病的時(shí)候，我們的奶源地轉(zhuǎn)移到了澳洲。

在應(yīng)對(duì)進(jìn)口關(guān)稅政策調(diào)整上，尤其面對(duì)澳洲反傾銷(xiāo)稅實(shí)施后高達(dá)近300%成本的影響，葡萄酒方面，我們強(qiáng)化直采名莊及布局中國(guó)賀蘭山、智利等潛力精品產(chǎn)區(qū)。

36氪：Olé做自有品牌，是怎樣的定位和方向？

吳杰：在Olé的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略中，自有品牌是一步很重要的棋。我們將自有品牌銷(xiāo)售占比的首階段目標(biāo)定為10%。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何抗經(jīng)濟(jì)周期和風(fēng)險(xiǎn)能力，做自有品牌是一個(gè)窗口期。我們認(rèn)為無(wú)論經(jīng)濟(jì)怎么變，大家對(duì)美好生活的追求不會(huì)變。消費(fèi)者想要用更少的錢(qián)買(mǎi)到同品質(zhì)產(chǎn)品，那么未來(lái)兩年半時(shí)間內(nèi)，抓住風(fēng)口快速搭建供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)能力，在未來(lái)將會(huì)進(jìn)入快車(chē)道。

Olé發(fā)布了可持續(xù)海產(chǎn)品系列自主品牌產(chǎn)品。這是Olé針對(duì)自己客戶群而研發(fā)的自主品牌，更多的是補(bǔ)齊商品結(jié)構(gòu)，不單單是貼白牌和求性價(jià)比。

在可持續(xù)海產(chǎn)品中，兩款快手菜是深海鱈魚(yú)類產(chǎn)品，鮮魚(yú)裹粉、冷凍保鮮包裝，放到空氣炸鍋炸著吃也可以很健康，這種產(chǎn)品是新嘗試。

自有品牌商品 可持續(xù)海產(chǎn)品

我們中秋前會(huì)上一款15天保質(zhì)期的新西蘭有機(jī)鮮奶，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻較高。第一是從國(guó)外尋找好的奶源，并獲得兩個(gè)國(guó)家互認(rèn)有機(jī)認(rèn)證；第二是如何把一款對(duì)溫度敏感、保質(zhì)期這么短的鮮奶，跨越太平洋，安全送到消費(fèi)者手上，對(duì)供應(yīng)鏈管控很高；第三是價(jià)格，我們通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，價(jià)格在進(jìn)口鮮奶中具備性價(jià)比。但是最終的終端售價(jià)對(duì)比國(guó)產(chǎn)鮮奶還是會(huì)貴些。

再比如礦泉水，下一步可能是做嬰兒沖奶用水，煲粥用水等，從功能性角度來(lái)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。未來(lái)與同行不同的是，我們還會(huì)偏重進(jìn)口供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)，比如比利時(shí)巧克力、意大利餅干、澳洲牛肉等。