來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/李小霞

一場(chǎng)火藥味十足的貼身肉搏戰(zhàn)正在上演。

廣州番禺區(qū)橋興大道上，兩家100多平的紅色店面并列而立，各自門(mén)頭上除了醒目的品牌大logo，就是卯足氣力證明自家價(jià)格實(shí)惠的字樣，你打“超便宜”，我出“真便宜”。

這是兩家平價(jià)零食店比鄰而爭(zhēng)的場(chǎng)景。走進(jìn)店里，貨品類(lèi)別、陳列、貨架距離等細(xì)枝末節(jié)散發(fā)出品牌不同的氣質(zhì)和差異。

其中一家為來(lái)自江西的品牌——趙一鳴零食。

從創(chuàng)立年頭來(lái)看，趙一鳴零食不過(guò)四、五年之久，卻是平價(jià)零食店里不可忽視的黑馬，門(mén)店數(shù)量已超出2000家，并創(chuàng)下了漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)。資本層面，吸引了黑蟻資本、良品鋪?zhàn)油蹲ⅰ?o:p>

相比品牌的火熱，創(chuàng)始人趙定信息幾近空白，甚至不少人覺(jué)得“趙一鳴”就是其人，實(shí)際上這是他兒子的名字。

雖然創(chuàng)業(yè)起于江西，但趙定卻來(lái)自“炒貨大省”安徽，其職業(yè)生涯也是從炒貨開(kāi)始的，后來(lái)又開(kāi)了幾十家零食店，因加盟商賺不到錢(qián)，某種程度上算以失敗告終。

曾經(jīng)的經(jīng)歷讓趙定不再注重速度，而是更加關(guān)心單店質(zhì)量：用兩個(gè)半月時(shí)間去選址；直到單店模型打磨成熟，才放開(kāi)加盟；一旦加盟商不賺錢(qián)，銷(xiāo)售額達(dá)不到預(yù)期，也會(huì)立馬停止發(fā)展。

蜜雪冰城是趙定口中多次提到的公司——通過(guò)自己開(kāi)工廠(chǎng)把吸管成本降下來(lái)，將節(jié)約下的錢(qián)給到加盟商、消費(fèi)者，而不是揣進(jìn)自己口袋。在成本控制上，趙一鳴零食一直向其學(xué)習(xí)，做了很多類(lèi)似特別雜特別細(xì)的活兒。

平價(jià)零食無(wú)疑是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最為熱鬧的賽道之一，喧囂之下，大家都想試圖了解，品牌如何做到低價(jià)，以及低價(jià)背后更本質(zhì)的能力是什么。

「趙一鳴零食」創(chuàng)始人趙定，企業(yè)供圖

帶著這些問(wèn)題，36氪和趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定聊了聊，這也是其首次對(duì)外接受訪(fǎng)談。以下為對(duì)話(huà)整理（有刪減）：

01

單店質(zhì)量好了，數(shù)量是自然發(fā)生的結(jié)果

36氪：趙一鳴零食雖然名聲在外，但外界對(duì)創(chuàng)始人知之甚少。你會(huì)怎么介紹自己？

趙定：我算是一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者，父母都是做炒貨的，我最早時(shí)候干的也是炒貨生意。等到2019年做趙一鳴零食的時(shí)候，我差不多已經(jīng)做了10年的炒貨和零食店生意了。

現(xiàn)在趙一鳴零食之所以去切下沉市場(chǎng)，是因?yàn)槲疫^(guò)去做炒貨，包括我生活的地方一直在三四線(xiàn)城市，所以會(huì)更了解三四線(xiàn)城市的一些需求。

比如他們的交通工具更多是電瓶車(chē)，那選址邏輯因此會(huì)發(fā)生一些變化，而不同的收入人群，零食偏好和價(jià)格敏感程度也是不一樣的。比如他們大部分人喜歡高糖、高熱量的食品，和一二線(xiàn)城市少糖、少油的飲食需求是有所差異的。

所以過(guò)去我們積累了這些經(jīng)驗(yàn)以后，就去重新定位趙一鳴零食的核心點(diǎn)，也是我們這兩年能夠快速發(fā)展的背景。

36氪：雖然從事這個(gè)行業(yè)很久了，但到真正創(chuàng)立品牌隔了很多年。

趙定：我入行時(shí)，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有零食店這樣的樣板，能看到的零食品牌是來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印Ｄ莻�(gè)階段如果我們真去做了的話(huà)也不會(huì)做成功，因?yàn)闀r(shí)機(jī)還沒(méi)到。

2015年我就開(kāi)過(guò)零食店，單店做的還可以，也有做過(guò)加盟，但某種程度上算失敗了，因?yàn)榧用松藤嵅坏藉X(qián)。所以創(chuàng)立趙一鳴后，我們最關(guān)注的就是加盟商能否賺錢(qián)，為了驗(yàn)證，2019-2020年基本上沒(méi)開(kāi)新店。那時(shí)候開(kāi)的店叫直聯(lián)營(yíng)店，帶著店長(zhǎng)持股開(kāi)店，定了個(gè)目標(biāo)一個(gè)月銷(xiāo)售額要做到40萬(wàn)，如果做不到的話(huà)，就不放開(kāi)加盟，后來(lái)也確實(shí)做到了。

36氪：怎么想到用你兒子名字給品牌命名？

趙定：2019年的時(shí)候，很多零食店已經(jīng)冒出來(lái)了，當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)“零食巴士”品牌名字的儲(chǔ)備，但很容易和其他零食店品牌混淆，我們又想做一件獨(dú)立創(chuàng)新的事，從品牌名字、門(mén)店設(shè)計(jì)裝修各方面都要做到不一樣。后來(lái)就用了我兒子名字命名，這不是說(shuō)要未來(lái)要傳給他，而是像對(duì)待自己的兒子一樣去做品牌，另外全球很多用人名命名的品牌做得非常成功，我覺(jué)得中國(guó)也可以文化自信。

36氪：2019年創(chuàng)立品牌時(shí)，已經(jīng)有一些同行慢慢起來(lái)了。

趙定：正是同行的影響，讓我看到兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是加盟商賺錢(qián)是可以做到的。

另一個(gè)是我們可以組一盤(pán)更好的貨，讓消費(fèi)者享受到更多，不管是從客單量還是客單價(jià)上都會(huì)有提升，單店質(zhì)量會(huì)做得更高。這是觸發(fā)我們2019年自己做品牌的原因。

36氪：在組貨上，和同行會(huì)有哪些不同的思考？

趙定：比如品類(lèi)，我們就比同行要多，但在哪些品類(lèi)上更多，是有講究的。像大牌商品奧利奧散稱(chēng)餅干，我們會(huì)賣(mài)很多口味；像旺旺雪餅，同行之前是不賣(mài)散稱(chēng)的，但我們一直在賣(mài)，這些是超市里面的top產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)有著非常強(qiáng)的需求，而滿(mǎn)足這些需求是我們最大的價(jià)值。

36氪：趙一鳴怎么做選品？

趙定：其實(shí)很簡(jiǎn)單，選品一定是跟人群來(lái)的，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。

36氪：門(mén)店數(shù)量方面，是怎樣的規(guī)劃？

趙定：門(mén)店剛過(guò)2000家。去年從84家增長(zhǎng)到700家，增加了600多家，今年是從700家到現(xiàn)在2000家了（截至8月17日）。我們?cè)瓉?lái)計(jì)劃是達(dá)到2500家，但從現(xiàn)在發(fā)展速度來(lái)看，肯定會(huì)超。

不過(guò)，對(duì)公司而言，門(mén)店數(shù)量并非核心指標(biāo)，單店質(zhì)量才是。單店質(zhì)量好了，數(shù)量是自然發(fā)生的結(jié)果，這也是我覺(jué)得茶百道、古茗這些公司很優(yōu)秀的原因，門(mén)店增長(zhǎng)背后，單店本身就能賺錢(qián)。

「趙一鳴零食」全國(guó)門(mén)店增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

36氪：開(kāi)店邏輯是什么？

趙定：我們的邏輯是先把加盟商選好，百里挑一，找到一個(gè)有能力開(kāi)出好店的加盟商，這個(gè)比選址更重要，然后對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，讓他去選址。同行可能5個(gè)備選店址里就能通過(guò)一個(gè)，我們20個(gè)里才有一個(gè)能通過(guò)，這是我們教給加盟商的一套方法論，加盟商自己會(huì)通過(guò)這套東西，提升選址成功率。

再就是拉長(zhǎng)時(shí)間。我們會(huì)把時(shí)間放寬到兩個(gè)半月時(shí)長(zhǎng)，愿意在前期選址多花點(diǎn)精力，后面開(kāi)店就會(huì)從容很多。很多公司為了快速發(fā)展，會(huì)要求加盟商一個(gè)月把店找到，但這么短時(shí)間是不大可能找到好店的，加盟商最多能熟悉一些街道情況。

「趙一鳴零食」門(mén)店客人在排隊(duì)結(jié)賬，企業(yè)供圖

02

很多成本是浪費(fèi)出來(lái)的

36氪：趙一鳴零食的定位是什么？

趙定：類(lèi)比奶茶行業(yè)，你可以理解我們是蜜雪冰城，專(zhuān)做下沉市場(chǎng)。同行可能做得更多的是二三線(xiàn)城市，我們更多做的是三四五線(xiàn)城市，定位有很大差異。

36氪：蜜雪冰城的價(jià)格帶無(wú)人能敵，你們有建立起類(lèi)似的壁壘嗎？

趙定：奶茶行業(yè)，相對(duì)來(lái)講，毛利率會(huì)高一點(diǎn)，所以?xún)r(jià)格帶會(huì)有很大的差異，但我們做的零食，毛利率大家都不太高，所以?xún)r(jià)格方面會(huì)有一些差異，但差異不大。

36氪：但聽(tīng)你說(shuō)價(jià)格還是能比同行低很多。

趙定：一方面是通過(guò)后臺(tái)毛利率的降低，另一方面在選品定價(jià)策略上會(huì)有一些差異，比如我們會(huì)把一些更敏感的商品價(jià)格做得更低一點(diǎn)，會(huì)有一些涉密，就不多說(shuō)了。

36氪：最開(kāi)始還沒(méi)有形成規(guī)模時(shí)，低價(jià)怎么實(shí)現(xiàn)？

趙定：我在這個(gè)行業(yè)做了很多年，認(rèn)識(shí)很多工廠(chǎng)的人，老家的親戚朋友也有很多開(kāi)工廠(chǎng)的，當(dāng)時(shí)體量雖小，拿一個(gè)合適的價(jià)格沒(méi)什么問(wèn)題。另外，一開(kāi)始加盟商不多的時(shí)候，我們以不賺錢(qián)的方式去運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品零加價(jià)，人家給我多少錢(qián)我就給加盟商多少錢(qián)，甚至還要虧掉倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)成本。

36氪：消費(fèi)公司里，哪家是你們的學(xué)習(xí)對(duì)象？

趙定：很多家都值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)，只能選一家的話(huà)，就是蜜雪冰城，其身上有很多值得我們?nèi)ニ伎嫉狞c(diǎn)。比如通過(guò)自己開(kāi)工廠(chǎng)把吸管成本降下來(lái)，但節(jié)約下的錢(qián)是給到了加盟商、消費(fèi)者，而不是自己揣口袋了。

36氪：降本上，趙一鳴也有做相似的事嗎？

趙定：當(dāng)你把單店做好以后，其實(shí)很多事都是可以節(jié)約成本的。比如過(guò)去零食店的陳列盒子是斜口的，但我們把它做成了方形，這樣上一件貨的時(shí)間可能就從7分鐘縮短到了3分鐘，如果有100件貨可以用到這種陳列手法，我們一天就節(jié)省了400分鐘，相當(dāng)于節(jié)省了一個(gè)人力。

我再舉一個(gè)例子，很多工廠(chǎng)喜歡把裝貨的紙箱子做成彩色的，那是因?yàn)檫^(guò)去要把貨先發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，再由經(jīng)銷(xiāo)商到分銷(xiāo)商，最后送到夫妻老婆店，彩色的箱子會(huì)有一個(gè)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。但今天對(duì)我們來(lái)說(shuō)，它是極度浪費(fèi)的，所以我們會(huì)讓工廠(chǎng)用牛皮紙箱，一個(gè)箱子可以節(jié)約兩三塊錢(qián)。

你說(shuō)這些成本是摳出來(lái)的嗎？不是，本來(lái)就是一些不重要、不應(yīng)該存在的成本。從2019年到現(xiàn)在我們一直在干這個(gè)事，就是不停思考哪個(gè)環(huán)節(jié)上，哪些是必備的，哪些是浪費(fèi)的，不停地去做排序，這是一個(gè)特別雜特別細(xì)的活兒。

「趙一鳴零食」商品陳列畫(huà)面，企業(yè)供圖

36氪：所以現(xiàn)在你們能夠做到便宜，主要是經(jīng)營(yíng)效率這塊做得比較好？

趙定：目前會(huì)好一點(diǎn)，但未來(lái)我覺(jué)得會(huì)更好。它體現(xiàn)在你經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，是一個(gè)立體的東西，比如說(shuō)你定位下沉市場(chǎng)，單店銷(xiāo)售做得很高，租金又沒(méi)那么貴，那你的效率就變大了。

03

商業(yè)一定不是打打殺殺

36氪：怎么理解現(xiàn)在平價(jià)零食店的競(jìng)爭(zhēng)？

趙定：平價(jià)零食店相當(dāng)于七八年前的奶茶行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，逐漸大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一條街開(kāi)到兩家零食店，一條街開(kāi)到3家、5家零食店，都是特別正常的事情，而且每一家可能都能活下來(lái)，這是我對(duì)行業(yè)未來(lái)的理解。

競(jìng)爭(zhēng)到最后，最大的優(yōu)勢(shì)一定是消費(fèi)者可以吃到更安全、更物美價(jià)廉、不為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，不為明星代言買(mǎi)單的一些商品，這是競(jìng)爭(zhēng)帶給消費(fèi)者的好處。

我永遠(yuǎn)相信一件事情，就是吃零食的人會(huì)比喝奶茶的這個(gè)體量要大很多，所以零食不應(yīng)該是一個(gè)壟斷性的生意，而是非常多元化的生意。

36氪：據(jù)說(shuō)在江西，對(duì)手完全打不過(guò)你們。

趙定：也不能說(shuō)打不過(guò)，如果要去打的話(huà)，都是輸家，沒(méi)有人贏。今天我們做商業(yè)的本質(zhì)是賺錢(qián)，是要做服務(wù)消費(fèi)者的事情，你要是把目光放在對(duì)手那里，殺敵800自損1000。

36氪：那你們?nèi)サ胶�南，可以打過(guò)他們嗎？

趙定：我覺(jué)得如果湖南消費(fèi)者需要我們，我們過(guò)去后能夠讓加盟商賺到錢(qián)，我們會(huì)去，但如果沒(méi)有的話(huà)，這件事情是沒(méi)有價(jià)值的，商業(yè)一定不是打打殺殺，是服務(wù)老百姓的。

36氪：其實(shí)這個(gè)問(wèn)題背后是想了解怎么打破區(qū)域局限？

趙定：我們今年的發(fā)展就是一個(gè)外擴(kuò)的過(guò)程，我們江西才500多家店的時(shí)候，陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)放了14個(gè)加盟省份，今年是重點(diǎn)往東往西開(kāi)放了兩廣市場(chǎng)，實(shí)際上發(fā)展挺順利的，按照我們的節(jié)奏超預(yù)期完成。然后門(mén)店質(zhì)量也并沒(méi)有因此下滑，反而在增長(zhǎng)。

36氪：什么時(shí)候覺(jué)得可以去接觸投資機(jī)構(gòu)了？

趙定：2020年逐漸有投資人找過(guò)來(lái)，但當(dāng)時(shí)覺(jué)得拿錢(qián)沒(méi)用，我們這個(gè)生意本質(zhì)不是靠錢(qián)去推動(dòng)發(fā)展的，而是靠你的優(yōu)質(zhì)店型吸引加盟商。

后來(lái)品牌發(fā)展速度快了以后，需要建更多的倉(cāng)，建倉(cāng)成本不高，但倉(cāng)里面要放很多貨，一個(gè)倉(cāng)大概兩三千萬(wàn)貨，我們不做賬期，所以資金上可能會(huì)有一些壓力。差不多那個(gè)時(shí)候開(kāi)始和黑蟻有頻繁地交流，他們也正在調(diào)研縣域市場(chǎng)，很看好縣域市場(chǎng)的潛力和零食集合店的發(fā)展空間。實(shí)際上，后面我們通過(guò)利潤(rùn)，填平了建倉(cāng)成本。

36氪：投資人有給到一些建議嗎？

趙定：我們會(huì)經(jīng)常在一起溝通，然后達(dá)成一些共識(shí)，比如新增了廣州辦公地點(diǎn)，我們一直說(shuō)降本增效，實(shí)際上技術(shù)能帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的提升，在廣州找到了更好IT人幫助我們做數(shù)字化管理。

36氪：平時(shí)和良品鋪?zhàn)永习辶氖裁醋疃啵?/strong>

趙定：大家會(huì)在食品安全話(huà)題上展開(kāi)一些溝通。在食品工業(yè)發(fā)展初期，食品安全問(wèn)題一直伴隨存在，因?yàn)槿�是小生產(chǎn)廠(chǎng)家，沒(méi)有安全意識(shí)，也沒(méi)有能力保證食品安全，隨著小工廠(chǎng)變成大工廠(chǎng)，這些問(wèn)題就隨之解決了。

今天我們也在通過(guò)連鎖化方式，把訂單逐漸聚集到大工廠(chǎng)去，同時(shí)讓小工廠(chǎng)變得更強(qiáng)大，讓他們有利潤(rùn)去做食品安全的事情。

36氪：你現(xiàn)在的工作重點(diǎn)是什么？

趙定：組織層面，包括內(nèi)部組織和外部組織，內(nèi)部組織會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，比如IT、品牌，都在學(xué)習(xí)中；外部組織就是我們的加盟商委員會(huì)。

36氪：現(xiàn)在還經(jīng)常跑一線(xiàn)嗎？

趙定：經(jīng)常。我需要聽(tīng)見(jiàn)一線(xiàn)炮火的聲音，甚至不光要看自己的行業(yè)，還要看其他行業(yè)，比如奶茶 ，得去看一看它的發(fā)展周期對(duì)我們是不是會(huì)有一些影響。會(huì)找到一些規(guī)律，當(dāng)然這些規(guī)律不一定可以馬上拿過(guò)來(lái)就能用，但可以激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)深度思考。

36氪：很多消費(fèi)品牌在創(chuàng)立的時(shí)候都會(huì)給自己找一個(gè)坐標(biāo)，比如元?dú)馍�林要做中�?guó)的可口可樂(lè)，你們有自己的坐標(biāo)嗎？

趙定：線(xiàn)下“拼多多”。