出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

2012年，如皋人李學(xué)林創(chuàng)辦了一家面館，主打“養(yǎng)身，養(yǎng)心”，提倡中式慢餐飲文化，提出“書房里的撈面”經(jīng)營(yíng)理念。截至2022年底，和府撈面在全國(guó)60座城市開了400余家直營(yíng)門店，擁有1000多萬品牌會(huì)員。

和府撈面一度成為資本的寵兒。2021年E輪融資后估值一度被傳超過70億元。天眼查的融資信息顯示，2016到2022年，和府撈面拿到了6輪融資，最近一筆融資是在2022年8月，來自虎童基金，具體交易金額未披露。2021年7月，媒體報(bào)道和府撈面完成近8億元E輪融資，據(jù)稱，那是國(guó)內(nèi)連鎖面館行業(yè)的最高融資記錄。

但是，狂奔下的和府撈面其背后投資人已經(jīng)不堪其“虧”。

7月21日，絕味食品在回復(fù)上交所監(jiān)管函時(shí)發(fā)布的一則公告中，“一不小心”揭露了其所投資的江蘇和府餐飲管理有限公司（即和府撈面母公司）的財(cái)務(wù)狀況。說是一不小心，實(shí)則可能是忍無可忍，揭露老底。信息顯示，絕味于2015年10月投資了和府撈面，是和府最早期的投資方。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)聚資本（絕味旗下投資平臺(tái)）與武漢眾合創(chuàng)投資一起向和府撈面投資了3000萬元。

此次絕味憤而公開的和府撈面財(cái)報(bào)顯示，2020年到2022年，和府撈面營(yíng)收分別為11.07億元、17.32億元與14.56億元，但凈利潤(rùn)則分別為-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。意味著過去三年，和府撈面累計(jì)虧損超7億元。

和府撈面如此虧法，讓一眾投資人“實(shí)在吃不消”。

1、擴(kuò)張之下的虧損

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前和府撈面共有441家門店，在營(yíng)門店423家，以商場(chǎng)渠道為主，商場(chǎng)店占比達(dá)到74%。和府撈面官方公眾號(hào)在今年5月份披露，2023年的規(guī)模要達(dá)到600家直營(yíng)門店。事實(shí)上，在過去幾年里，和府撈面的擴(kuò)張速度并不快，2021年是開店最多的一年，新增115家店。今年6、7月份，和府撈面已在全國(guó)22城內(nèi)新開了46家店，2023年已過半，在半年內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)從400多店增加到600家？

疫情三年對(duì)和府撈面的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不小的影響。疫情結(jié)束之后，對(duì)于2023年，董事長(zhǎng)李學(xué)林寄予厚望。李學(xué)林在2023年的致信中表示，“2023年，我們已經(jīng)做好全面迎接太陽照射的準(zhǔn)備。”

今年年初，和府餐飲召開“2022年度先進(jìn)表彰暨2023年度誓師啟動(dòng)大會(huì)”，李學(xué)林宣布，到2025年實(shí)現(xiàn)總收入80億元。而過去幾年，和府撈面最高營(yíng)收不及20億，2025年實(shí)現(xiàn)80億的規(guī)模相當(dāng)于在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上要放大五倍。加之于過去幾年新增店面的擴(kuò)張速度并不突出，有輿論認(rèn)為，兩年內(nèi)想要擴(kuò)大五倍，和府撈面唯有“放開加盟”一條路。

但是，如今的面館品牌多如牛毛，而且和府撈面連年虧損，加盟又談何容易。2021年中國(guó)快餐市場(chǎng)幾乎同時(shí)崛起三大蘭州牛肉面品牌陳香貴、馬記永、張拉拉。這些面館的經(jīng)營(yíng)模式幾乎與和府撈面別無二致，唯有面條的口感不同。

疫情三年，對(duì)這些新消費(fèi)的面館品牌影響都“傷筋動(dòng)骨”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年，陳香貴新開門店169家；2022年，新開門店數(shù)量驟降至65家。截至目前，2023年這一數(shù)字僅為21家；同一時(shí)期，馬記永的新開門店數(shù)分別為116家（2021）、110家（2022）與30家（2023）；而曾在2021年年底喊出已在全國(guó)累計(jì)簽約100家店的張拉拉，目前門店數(shù)量?jī)H64家。

對(duì)于和府撈面一直虧損的原因，絕味食品的公告中解釋稱，和府撈面處在擴(kuò)張期，為占領(lǐng)市場(chǎng)份額加大了營(yíng)銷費(fèi)用支出；另一方面，近年來受各地管控影響，物流及原材料成本大幅增加。和府撈面絕大部分門店開在商場(chǎng)之內(nèi)，門店面積大多在70-150平米之間，所以租金成本成為重要的一塊，而且商場(chǎng)平臺(tái)更擅長(zhǎng)“看菜下碟”，營(yíng)收越高則租金相應(yīng)會(huì)漲高。

2、和府撈面“賣什么”

對(duì)于中國(guó)人來說，面條的種類太過于繁多，而且各個(gè)地方不同的人群對(duì)于面條的消費(fèi)偏好簡(jiǎn)直大相徑庭。正因?yàn)槿绱耍鏃l這一品類很難形成大規(guī)模的連鎖化在全國(guó)發(fā)展。在傳統(tǒng)快餐時(shí)代，沙縣小吃、蘭州拉面、鍋蓋面、重慶小面等等這些形形色色的街邊小館滿足了不同人群對(duì)于面條的消費(fèi)需求。

和府撈面以標(biāo)準(zhǔn)化的形式試圖走出面條快餐品牌的連鎖之道。相對(duì)于街邊小館，和府撈面?zhèn)儹h(huán)境更好，餐品標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)也做到標(biāo)準(zhǔn)化。但唯一的劣勢(shì)是價(jià)格偏高，性價(jià)比不足。和府撈面人均消費(fèi)價(jià)格41.36元。今年以來，和府撈面開始適當(dāng)降價(jià)。當(dāng)前，紅燒牛肉面的售價(jià)為29元，其余相當(dāng)一部分面食的會(huì)員價(jià)也都控制在了30元以內(nèi)。

但是，即使環(huán)境再好，服務(wù)再標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲的本質(zhì)依然是需要回到“好吃”。和府撈面的面條更好吃嗎？顯然不見得！如前所言，面條這一品類是完完全全的大眾化食品，好吃與否見仁見智，隨便問兩個(gè)人，對(duì)這家面館的評(píng)價(jià)，可能答案完全截然相反。

作為愛面人士，筆者曾多次在和府撈面就餐，面條整體感覺偏硬，近乎一種“脆”的口感，但是又不及蘭州拉面有韌性，湯料濃稠，但香味不足，整體感覺一般。

而和府撈面主打訴求的“養(yǎng)身面”其品質(zhì)也曾遭到質(zhì)疑。據(jù)國(guó)家公共信用信息中心“信用中國(guó)”網(wǎng)站顯示，和府撈面于2022年9月30日，因用超過保質(zhì)期的食品原料、食品添加劑生產(chǎn)食品，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以5萬元罰款。

更有媒體爆料，一位內(nèi)部員工稱，“和陳香貴、馬記永不一樣，和府撈面的門店是沒有拉面師傅和廚師的。面是工廠里出來的，澆頭基本也是預(yù)制的，只需要加熱。” “湯則是料理包加水兌出來的。”

據(jù)報(bào)道，一家名為四川美味源的公司，是和府撈面湯料合作伙伴，這家公司官網(wǎng)封面，就是他們的招牌產(chǎn)品“原味骨湯”，下方的合作伙伴中，赫然就有和府撈面的LOGO。

從商業(yè)模式上看，面條這一大眾餐飲品類，高性價(jià)比、卓越的口感品質(zhì)才有可能建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“護(hù)城河”。和府撈面單憑書房里的養(yǎng)身面這一形而上的品牌理念想要撬動(dòng)連鎖面條第一品牌恐怕很難實(shí)現(xiàn)。

3、供應(yīng)鏈體系能否攤薄成本？

曾有中國(guó)質(zhì)量萬里行記者體驗(yàn)之后寫到：

“大師溏心蛋”，一個(gè)賣5塊錢，一杯原味米漿售價(jià)12元，煙火炸串，價(jià)格一份從6元到25元不等。在服務(wù)員的建議下，充值100元辦理了會(huì)員，要了兩碗廚神紅燒牛肉面、兩個(gè)手工香腸、兩瓶原味椰漿、一份和府黃金薯及拍黃瓜，一共消費(fèi)115元，減去兩碗面優(yōu)惠8元、和府會(huì)員券抵扣6元，記者又補(bǔ)了1元的現(xiàn)金。看著碗里幾片牛肉和稀疏的面條，盡管可以免費(fèi)續(xù)加一份面條，但同餐的朋友驚呼：“這面真貴!”。

新京報(bào)曾做過一份關(guān)于面條消費(fèi)的調(diào)研，2021年上半年約有43.9%消費(fèi)者能接受單次面館消費(fèi)金額區(qū)間為16-30元，2022年同指標(biāo)增長(zhǎng)至51.5%。說明在30元以內(nèi)的價(jià)格，更受認(rèn)可。

從消費(fèi)心理學(xué)上分析，面條在所有人的認(rèn)知中屬于“大眾消費(fèi)品”，歸根結(jié)底是“快餐屬性”。在快餐的標(biāo)簽之下，大眾的“心理預(yù)期”就是在20元至30元之間，作為價(jià)格超級(jí)透明而且對(duì)價(jià)格超級(jí)敏感的品類，一旦平均售價(jià)高于30元，當(dāng)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)沒有達(dá)其所預(yù)期的滿足感時(shí)，就會(huì)被認(rèn)定是“不值、坑人”。對(duì)消費(fèi)者而言，不在于貴不貴，而在于“值不值”。

和府撈面顯然已經(jīng)意識(shí)到需要回歸品類屬性，回歸“性價(jià)比”路線。

一方面，和府撈面寄希望于通過擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步降低上游端的一些固定成本。另一方面，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理降低成本。

據(jù)和府撈面發(fā)布的官宣文章顯示，在總結(jié)2022年時(shí)，李學(xué)林提到“內(nèi)化”是和府這一年的關(guān)鍵詞。所謂的內(nèi)化就是強(qiáng)化內(nèi)部管理。文章提到2022年新建落成近10萬平米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園，加上此前已有的1.5萬平米的中央廚房，其供應(yīng)鏈體系可支撐未來數(shù)千家門店的基本運(yùn)營(yíng)及全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。和府餐飲專業(yè)的供應(yīng)鏈體系，可以支撐自身品牌的規(guī)模化、多元化發(fā)展。

且不論和府撈面所形成的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園和中央廚房真實(shí)狀況如何，最重要的是對(duì)于一線門店的賦能作用，可以在多大程度上進(jìn)一步提升餐品的口感并且降低零售價(jià)格。 

對(duì)和府撈面來說，在面向市場(chǎng)端缺乏有吸引力有競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比餐品，所有從營(yíng)銷到品牌，從供應(yīng)鏈到規(guī)模擴(kuò)張，都有可能成為無源之水，無根之木。