來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/張?chǎng)狋~(yú)

01

10元吃飽，

和府、西少爺加入“窮鬼套餐”

當(dāng)中產(chǎn)接連吐槽“月薪2萬(wàn)只敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)兩個(gè)菜”時(shí)，“窮鬼”已經(jīng)找到了專(zhuān)屬快樂(lè)。

甚至，直接排出了打工人“窮鬼套餐”日歷表：

周一，麥當(dāng)勞。麥麥會(huì)員日領(lǐng)券，搭配「1+1隨心配套餐」，人均15元解決一頓精致小西餐。

周二，塔斯汀。塔斯汀會(huì)員日「買(mǎi)一送一」，13元倆漢堡、9元十雞塊，和飯搭子拼單人均10元吃飽。

周三，漢堡王。「國(guó)王日9.9兩件套」，14選2，而且可以重復(fù)疊加多次，分分鐘實(shí)現(xiàn)19.8四件套，比會(huì)員自選25元四件套還要?jiǎng)澦恪?/p>

周四，肯德基。大名鼎鼎的瘋狂星期四應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)吧，不多說(shuō)了。

周五，德克士/華萊士/薩莉亞/海底撈，輪休制。

當(dāng)然，根據(jù)喜好和口味的不同，這份日歷表中還可以酌情添加刪減，比如周二周三的達(dá)美樂(lè)7折、必勝客的“尖叫星期三”等等。

不過(guò)，這個(gè)別名號(hào)稱(chēng)一周“窮鬼”小西餐的日歷表，也被很多中國(guó)胃“窮鬼”們不能接受，直言比不上15元的工地盒飯。

于是，“窮鬼”們又更新了“窮鬼套餐”日歷表2.0——中餐版。

第一個(gè)參選品牌，來(lái)自人均40以上，幾乎很少上線活動(dòng)的和府撈面。

前兩日，社交平臺(tái)上，北京、上海、天津、杭州、福建等不同城市，都被鋪天蓋地的新店福利10元吃和府撈面刷屏了。包括番茄雪花肥牛面、草本豬骨湯豬軟骨面、臺(tái)式牛肉面等經(jīng)典主流單品在內(nèi)的9種面，10元任選一，還能免費(fèi)續(xù)面。

作為打工人午餐的“心疼之選”，誰(shuí)能想到，如今也和“窮鬼套餐”掛鉤了。

第二個(gè)參選品牌，來(lái)自人均35+，慰藉漂泊西北胃的西少爺。

5月，西少爺官方公眾號(hào)連發(fā)三條推文，分別為：西少爺降價(jià)、25元套餐回歸、西少爺再大降價(jià)。

18元的三件套，19元的經(jīng)典組合，25元的四件套，在需要便捷、高效、低價(jià)解決午飯的打工人眼里，堪稱(chēng)王炸組合。油潑面、酸辣粉、小餛飩、干拌面等一系列西少爺?shù)慕?jīng)典單品，均在這波驚喜降價(jià)中俯沖10元。

不少消費(fèi)者在官方文章下評(píng)論：

“降價(jià)可太好了，打工人的午間精神寄托，就靠這些“窮鬼套餐”了。”

但這些當(dāng)然不夠，在官宣降價(jià)的品牌外，“窮鬼”們自己也挖到了不少優(yōu)惠福利。

比如，9.9實(shí)現(xiàn)金湯力自由的“窮鬼”雞尾酒、17.4一葷一素一飯的紫燕百味雞套餐、711便利店13.9的面食四件套、羅森便利店的5元烏冬面和10.9的面食四件套等。

“我，中國(guó)胃，快樂(lè)了。即日起，西少爺、和府撈面、工地盒飯、豬腳飯、黃燜雞、711、便利蜂、全家...正式加入本人的“窮鬼套餐”日歷表！”

“窮鬼”的快樂(lè)，有時(shí)候就是這么簡(jiǎn)單。

只不過(guò)，別人給的快樂(lè)，終究如流水，靠不住的。一旦“被迫分手”，苦的就是自己。

02

千萬(wàn)別動(dòng)“窮鬼”的蛋糕！

在這波連鎖餐飲推出低價(jià)套餐之前，“窮鬼套餐日歷表”上的常客也走了不少。

今年初開(kāi)始，各大餐飲連鎖品牌接連不斷的漲價(jià)、下架，深深傷害了“窮鬼”的心，首當(dāng)其沖就是星巴克和麥當(dāng)勞。

2月底，上架3年的星巴克“滿星早餐套餐”徹底和消費(fèi)者告別。

這個(gè)由三明治等小食搭配飲品的套餐，售價(jià)在15元-19元之間，在一二線城市中，因?yàn)樾前涂穗S處可見(jiàn)的可得性與便利性，在寫(xiě)字樓上班族中廣受歡迎，以至于一下架，就直接引發(fā)了不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上集體哀嚎。

另一個(gè)集體哀嚎的場(chǎng)景更強(qiáng)烈，直接登上微博熱搜榜首，來(lái)自于今年初的麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐漲價(jià)。

1月5日，麥門(mén)信徒得知了這個(gè)噩耗——隨心配套餐從12.9元上調(diào)至13.9元。但這也不是隨心配第一次漲價(jià)了，早在2021年底，隨心配就曾進(jìn)行過(guò)提價(jià)，從12元調(diào)整至12.9元。

盡管每次上調(diào)只有1元，但“窮鬼”們的崩潰可能往往就在這一瞬間，畢竟，我們熟知的有一句話叫做：壓死駱駝的最后一根稻草。

正如上文所言，麥當(dāng)勞1+1隨心配，作為“窮鬼套餐日歷表”的開(kāi)局首日，當(dāng)之無(wú)愧為“窮鬼”們一周的打工情緒奠定了基調(diào)。

因此，在熱搜評(píng)論中，有網(wǎng)友開(kāi)玩笑地將其稱(chēng)之為“金拱門(mén)事變”，也有不少人稱(chēng)這是“被迫分手”，更有人已經(jīng)開(kāi)始點(diǎn)上“電子香”為這個(gè)“窮鬼套餐”“悼念”。

實(shí)際上，遠(yuǎn)不止星巴克和麥當(dāng)勞，就猶如海底撈漲價(jià)、巴奴五片富硒土豆被罵上熱搜一般，不少宣布漲價(jià)的品牌們都受過(guò)一場(chǎng)口水大戰(zhàn)。

曾經(jīng)官宣降價(jià)，推出50元單人套餐的呷哺呷哺，也在悄悄下架套餐后，被消費(fèi)者罵上過(guò)熱搜。更有消費(fèi)者直接曬出小票，“兩個(gè)鍋底、兩個(gè)鮮蔬拼盤(pán)、一份午餐肉、兩盤(pán)肉、一份面條、兩杯奶茶，兩份小料，一共162元”，以此來(lái)諷刺餐飲品牌所謂的平民定位，引發(fā)一系列爭(zhēng)論。

這些前輩們被罵上熱搜，被卷到重新降價(jià)、發(fā)道歉信，延伸出來(lái)的是，“窮鬼”作為當(dāng)前消費(fèi)力大軍，其體量之龐大，其需求之精準(zhǔn)，已經(jīng)遠(yuǎn)超餐飲人想象。

03

漲價(jià)的“窮鬼套餐”，

還能吸引消費(fèi)者嗎？

餐飲漲價(jià)這事兒，按常理往往會(huì)歸咎為原材料、運(yùn)輸成本等相關(guān)項(xiàng)上漲的影響。不過(guò)在“窮鬼套餐”這里，消費(fèi)者不認(rèn)。

其實(shí)最初，“窮鬼套餐”這個(gè)詞更多只專(zhuān)屬于肯德基與麥當(dāng)勞。

說(shuō)起來(lái)，這也算是自去年來(lái)餐飲界的大熱詞匯之一了。

“窮鬼套餐”，字面直譯后約等于「窮到吃不起飯的餓鬼」套餐，用夸張手法來(lái)形容高性價(jià)比和便宜價(jià)格的套餐組合，展示廣大打工人在日漸奢靡的風(fēng)氣、日漸昂貴的午餐中，夾縫生存的真實(shí)寫(xiě)照。

因此，在“窮鬼套餐”背后，除了消費(fèi)降級(jí)的大旋律外，其實(shí)還隱藏著兩個(gè)關(guān)鍵詞，其一是消費(fèi)忠誠(chéng)度的下降，其二是對(duì)經(jīng)濟(jì)陷阱的抵抗。

消費(fèi)決策成本更低，但消費(fèi)容錯(cuò)率也更低的同時(shí)，顧客的選擇會(huì)更加趨于理性，以往“金標(biāo)簽”加身的虛無(wú)名頭，正在不斷退泡沫。

在這樣的背景下，餐飲調(diào)價(jià)的本質(zhì)在于提高價(jià)值感，而不單單只是調(diào)整價(jià)格。

某頭部快餐品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)內(nèi)參君表示，“低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是要讓消費(fèi)者感覺(jué)值這個(gè)錢(qián)，而不是只值這個(gè)價(jià)格。”

“想要流量、想要顧客，不是只有推低價(jià)套餐一條路，尤其是小餐飲品牌，更要慎重。我們考慮的方向，永遠(yuǎn)不是消費(fèi)大環(huán)境升級(jí)還是降級(jí)，而是如何給顧客讓更多利。”

所以，漲價(jià)的“窮鬼套餐”還到底能不能吸引消費(fèi)者？答案是，若品牌在消費(fèi)者心里擁有不可替代性的情況下，則依然能，反之，則不能。

對(duì)于更多中小餐飲品牌而言，隨意推出低價(jià)組合套餐后，再隨意下架、漲價(jià)，不僅折損品牌口碑，更會(huì)失去消費(fèi)者的信任，以及對(duì)品牌定位認(rèn)知的模糊感。

種種來(lái)看，漲價(jià)的“窮鬼套餐”背后，實(shí)際上，真正苦的是餐飲人自己。