出品/壹覽商業

作者/渡過

盡管半年報業績漲勢喜人，但股價至今都無法重回200元區間的東鵬特飲，到底面臨怎樣的“靈魂考題”，應該如何告別“大單品”依賴癥，在功能飲料越來越卷的當下怎樣以創新破功能飲料的萬“卷”？如何“醒著拼”向資本市場和消費者講好新的“醒”故事？

告別“大單品依賴癥”實屬無奈

盡管“山寨”紅牛起家，但已經在功能飲料賽道上“坐二望一”的東鵬飲料集團，依靠東鵬特飲這個大單品，卻業績不俗。2023年上半年從尼爾森IQ的數據來看，中國能量飲料市場銷售額同比增長2.44%，在行業增速放緩的情況下，東鵬飲料無論是銷量還是利潤都在高速增長。

具體來看，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。

然而，據此前財報顯示，東鵬飲料的收入結構中，大單品“東鵬特飲”幾乎是企業營收的全部，收入占比94.66%，達65.92億元。其中500ml瓶裝東鵬特飲收入50.24億元，占比76.22%；250ml瓶裝東鵬特飲收入8.48億元，占比12.87%；250ml利樂裝東鵬特飲收入1.23億元，占比1.87%。

這種一款單品走天下、營收全部依賴于東鵬特飲的事實，看似能在一段時間內繼續維持東鵬飲料集團財報的“好看”以及集團的持續業績增長。但“大單品依賴癥”保持東鵬飲料業績增長之外，卻也被業內專家所詬病。因為，依賴大單品存在來自市場、消費者和競對的多重潛在風險。

僅就當前市場競爭局勢來看，樂虎、脈動、寶礦力水特等面對占據行業前列位置的東鵬飲料窮追不已，而魔爪、體質能量等則不按常理出牌試圖“亂拳打死老師傅”。更甚的是，元氣森林等異軍突起的品牌，也不約而同進入功能飲料賽道。

僅以元氣森林為例，其已經開發出的乳茶、燃茶、纖茶、外星人電解質水等多個新品類中，僅外星人電解質水在去年銷售額就已經達到12.7億元。

此時此景之下，東鵬飲料無奈開始選擇告別功能飲料的“大單品”時代，走多元化的細分市場之路。但前路到底是“奶酪”還是“毒藥”？

群敵環伺下無新招便無增長

分攤風險的最優解，便是尋找新的增長點。一如小米左手大模型、右手造汽車這般，被稱為能量飲料界“小米”的東鵬飲料，也在找尋新的增長空間。

其董事長林木勤曾公開表示，未來東鵬必須有第二、第三增長曲線。在成熟式大單品上，東鵬會關注市場發展中的需求和場景推出新品，如咖啡飲料“東鵬大咖”和電解質飲料“補水啦”。

此外，最近幾年東鵬飲料還相繼推出了“東鵬0糖特飲”、“東鵬氣泡特飲”、“柑檸檬茶”等產品。甚至為了進一步拓寬消費群體，還推出了主打女性市場的品牌“她能”。

然而，群敵環伺下，想要依靠“第二、第三增長曲線”迎來蛻變和新一輪起飛也非易事。上述這些細分產品，事實證明均未成為東鵬飲料引爆市場的爆款。盡管東鵬飲料特意為這些新品推出了各種線上線下的大力度促銷活動，但財報數據卻顯示，東鵬飲料集團“其他飲料收入占比僅5.34%。”

而東鵬飲料截至目前押寶的，則是把公司在2021年所推出的“東鵬大咖”作為重點增長品類。東鵬飲料一位副總裁就曾公開表示：“2023年，東鵬大咖將會是公司發展的第二曲線。”

“東鵬大咖”確實稱得上是東鵬飲料發展史上細分定位的最大“動作”。盡管目前正在向上突破的過程中，但是卻通過與東鵬特飲面向的司機、打工人等中低端用戶群相比，“東鵬大咖”差異化地鎖定了喝速溶和現磨咖啡的、更有消費能力的都市白領。

然而，無新招便無增長。這種細分產品，看似有助于東鵬飲料的破局，但“東鵬大咖”也面對如何向習慣了飲用星巴克、瑞幸等現磨咖啡的都市白領們，講述一個差異化的故事，以求贏得足夠的市場占位，是其“增長曲線”能否帶來“真增長”的關鍵挑戰。

尤其是在瑞幸咖啡內卷到觸底9.9元價格帶，現磨咖飲賽道競爭激烈，消費者買一瓶330毫升的東鵬大咖遠不如叫一杯9.9瑞幸甚至CoCo的3.9元現磨咖啡來得更“香”。

另外，雀巢的瓶裝咖啡產品盡管已占據國內瓶裝即飲咖啡市場份額第一名，星巴克、三得利等品牌跟在其后。但隨著速溶尤其是現磨咖啡賽道對國內消費者的教育與流行度越來越廣，且現磨咖啡價格內卷卷出“天際”、甚至小鎮青年、貨車司機們也開始天天喝低價現磨咖啡的現實下，瓶裝即飲咖啡不溫不火的局面勢必會愈演愈烈。

這也側面說明，“東鵬大咖”作為公司決策層定下的新增長點，仍有待強化競爭力和線上線下的融合渠道運作能力，譬如能否在寫字樓、地下車庫、地鐵進出站口、高鐵候車大廳等場景增設專門的東鵬大咖自助售貨柜等。

一旦任何一個環節的布局出現問題，“東鵬大咖”都很難打開東鵬飲料的“第二增長空間”。

東鵬飲料仍需“醒著拼”

東鵬飲料有關高管對外官宣，東鵬將基于油柑、黃芪等中藥材和水果等新品細分功能飲料的開發計劃提上日程，這能否成為東鵬飲料徹底蛻變迎來新一輪起飛的“第三增長曲線”？

的確，盛產于兩廣地區的冷門水果油柑，有著天然爽酷的“王炸”口感而且還自帶“健康”屬性，符合年輕人當下對“養生飲料”的需求趨勢。而黃芪的效用自不必贅言。

然而，這些所謂的細分功能飲料或者說養生飲料賽道，也已經在抖音等平臺等被所謂的網紅品牌甚至“白牌”帶火，甚至有不少網友認為油柑、黃芪、黃皮等養生飲料高企的售價實則是“割韭菜”。

這時候，有東鵬特飲背書的東鵬飲料，倘若在研發上充分發力，并在價格上做出性價比+超值感+口感三合一的“到位”矩陣布局，也是有望能迎來蛻變的可能。

然而，一個不容忽視的事實卻是，作為正在從單一品類轉向多品類的綜合飲料集團，東鵬飲料過去幾年高企的營銷支出與幾乎可以忽略不計的研發投入相比形成了巨大反差。

據東鵬飲料集團半年報數據顯示，東鵬飲料的銷售費用持續保持高位。財報顯示，2020年至2022年，公司的銷售費用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元；今年上半年，銷售費用高達8.63億元。三年半累計投入銷售費用45.84億元。

與之相比，東鵬飲料近年來研發投入卻較少。2022年，公司的研發費用為4375.48萬元，研發費用率0.51%，在行業中處于較低水平。2023年上半年，公司研發費用雖同比增長24.21%至2543.32萬元，但研發費用率進一步降至0.47%。

盡管目前正嘗試略微加大研發投入，將新品研發作為“第三增長曲線”和“續命”之本的東鵬飲料，如果一旦在上述“養生”賽道產品創新上構筑新的壁壘，加上其長期以來積累的超過300萬個活躍終端網點的渠道布局，則還有望再殺出一條血路。

林木勤曾在公開場合稱，希望未來能再誕生兩個先超5億、然后超10億量級的產品。“我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目標”、“全國的發展不平均，這里面隱藏著很大的發展機會。”

然而，飲料賽道早已不是那個靠“山寨”紅牛起家并一舉超越紅牛成為行業頭部的東鵬飲料創業時的那種藍海環境。一方面，瓶裝飲料市場與新茶飲、現磨咖啡賽道的競爭縱橫交織，消費者的選擇空間空前放大，何況在辦公室等場景中，叫新茶飲、現磨咖啡外賣甚至比喝各種瓶裝飲料更有“職場范兒”；

另一方面，消費復蘇期下錢包變癟的年輕人，除了追從價格卷出“天際”的新茶飲、現磨咖啡外，在瓶裝飲料上，也開始將1L以上的冰紅茶等大瓶飲料拎著逛街視為新潮流，這種價格敏感的階段，一時間還會持續下去。

所以，無論是養生飲料還是咖啡即飲，一旦在價格上無法打動敏感的年輕人，渠道再多、直播再拼、線上線下多么融合，都著實很難造就林木勤口中的“兩個先超5億、然后超10億量級的產品”的“新奇跡”。

當然，研發投入的權重提升、營銷投入的有所削弱是一家企業長盛不衰的關鍵之道。只是，資本市場和消費者留給東鵬飲料蛻變起飛的時間并不會太久，如何加速研發和新品推出進程，如何高效創新破功能飲料的萬“卷”，是東鵬飲料集團時下的“靈魂考題”。