來源/36氪

撰文/楊典

在越來越熱鬧的無糖飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉和三得利是一對(duì)備受關(guān)注的對(duì)手，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偨怀隽艘环葑阋宰屓美o張的財(cái)報(bào)。

8月29日，農(nóng)夫山泉公布2023年上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)收和利潤(rùn)雙增。截止2023年6月30日的6個(gè)月，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收204.62億元，同比增長(zhǎng)23.3%；凈利潤(rùn)57.75億元，同比增長(zhǎng)25.3%。

對(duì)比同行，農(nóng)夫山泉仍然有著優(yōu)于同行的增長(zhǎng)。2023年上半年，統(tǒng)一中控飲品業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)了12%，而康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收則增長(zhǎng)了不到10%。

分品類來看，農(nóng)夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四個(gè)品類都在增長(zhǎng)，其中茶飲料尤為亮眼，實(shí)現(xiàn)了52.86億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)59.8%。

來源：農(nóng)夫山泉2023年半年報(bào)

茶π和東方樹葉是茶飲料類目里最大的兩個(gè)單品，農(nóng)夫山泉并未單獨(dú)披露數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過去12 個(gè)月東方樹葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過六成的增量。

如果再把時(shí)間拉長(zhǎng)看，這是東方樹葉連續(xù)第三年高速增長(zhǎng)，近三年均保持50%以上的增速。去年，農(nóng)夫山泉茶飲料營(yíng)收規(guī)模接近70億，根據(jù)海通國(guó)際給出的觀點(diǎn)，2023年農(nóng)夫山泉茶飲料有望整體邁向百億。

2011年，東方樹葉剛面世時(shí)，因口味不被消費(fèi)者接受，與紅色尖叫、黑松沙土、嶗山白花蛇草水、格瓦斯并稱“最難喝飲料top5”。

現(xiàn)在，東方樹葉實(shí)現(xiàn)了自己迄今為止最好的業(yè)績(jī)。究其原因，不是東方樹葉變好喝了，而是消費(fèi)者的口味和需求在變化，東方樹葉等到了自己的風(fēng)口。

東方樹葉，風(fēng)來了

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉并非最早布局無糖飲料的玩家。早在1997年，三得利就率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后統(tǒng)一在2002年推出了茶里王，可口可樂和雀巢在2010年推出了原葉……

但是包括茶里王、原葉在內(nèi)的茶飲料都先后退出市場(chǎng)，三得利表現(xiàn)也不盡人意，在中國(guó)市場(chǎng)坐了近二十年的冷板凳。

那個(gè)時(shí)候的茶飲料是康師傅和統(tǒng)一的天下，3塊錢一瓶、含糖量極高、開蓋還能再來一瓶的冰紅茶是人們的心頭好。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，到2019年，康師傅和統(tǒng)一仍然占據(jù)著茶飲料市場(chǎng)接近一半的市場(chǎng)份額。

最近兩年，消費(fèi)者最直觀的感受是越來越多的無糖茶飲料出現(xiàn)在了貨架上，三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉、元?dú)馍秩疾�、讓茶高山樹葉……

農(nóng)夫山泉冰柜，現(xiàn)場(chǎng)拍攝

Euromonitor的數(shù)據(jù)則顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲。另一個(gè)源于中金公司研究部的數(shù)據(jù)則表明，2014年，無糖茶飲在茶飲料市場(chǎng)的占比為1.5%，到了2019年，這個(gè)數(shù)字變成了5.2%。

高增的無糖茶也讓巨頭們實(shí)現(xiàn)了好業(yè)績(jī)。今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料同比增長(zhǎng)六成，而三得利中國(guó)飲料高層此前接受采訪表示，烏龍茶上半年增長(zhǎng)約200%。

無糖茶的爆發(fā)，首先得感謝元?dú)馍肿隽藷o糖飲料賽道的市場(chǎng)教育。這家飲料新秀橫空出世，成為引爆無糖飲料賽道的重要變量。

2018年，元?dú)馍謿馀菟畽M空出世，高舉“0糖0卡”口號(hào)，只花了不到5年就達(dá)到了70億規(guī)模，即使強(qiáng)如可口可樂，達(dá)到這個(gè)規(guī)模也花了15年。

眼看元?dú)馍秩找骈L(zhǎng)大，飲料巨頭們也親自下場(chǎng)賣起了氣泡水，可口可樂上線小宇宙AH!HA!、農(nóng)夫山泉推出汽茶和果味蘇打氣泡水。

在飲料賽道之外，越來越多的品類也開始減糖或“0糖”了。比如以“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”為賣點(diǎn)的每日黑巧，以及主打0添加的簡(jiǎn)愛酸奶。

而氣泡水和無糖茶飲爆發(fā)的共同背景是，年輕的消費(fèi)者越來越愿意為健康買單。

一邊是“抗糖計(jì)劃”成了中產(chǎn)的新型OKR。在小紅書上以“抗糖”“無糖”為關(guān)鍵詞搜索，分別能得到36萬和110萬條結(jié)果。

另一邊則是人工甜味劑的飽受爭(zhēng)議。上月底，世衛(wèi)組織下轄機(jī)構(gòu)國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）發(fā)報(bào)告稱目前食品工業(yè)最常用的人造甜味劑阿斯巴甜（Aspartame）“可能對(duì)人類致癌”。盡管目前尚未定論，但消息一出仍然對(duì)消費(fèi)者造成了不小的沖擊。

引起熱議的新加坡飲料分級(jí)制度，東方樹葉為A級(jí)，圖源小紅書

這些現(xiàn)象都反映同一個(gè)趨勢(shì)——消費(fèi)者在為一件商品買單之前，會(huì)更關(guān)注配料表。那些配料表干凈的飲料往往得到了消費(fèi)者的厚愛，最為典型的例子就是東方樹葉和三得利烏龍茶。

東方樹葉還是等來了屬于自己的風(fēng)口。

東方樹葉很能打，但誰是下一個(gè)？

縱觀無糖茶市場(chǎng)，大致可以分為三類玩家：以農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、三得利為代表的傳統(tǒng)品牌；以元?dú)馍帧⒆尣琛⒉枥�、tea'stone等為代表的新銳品牌；和以東鵬特飲、伊利為代表的跨界品牌。

但從體量和集中度上看，農(nóng)夫山泉和三得利是兩個(gè)毫無疑問的巨頭。根據(jù)馬上贏研究院數(shù)據(jù)，在上海、北京、廣州等城市，東方樹葉和三得利位列一二，且CR3在80%以上。

無糖賽道火了，但是也更卷了，這種卷是屬于巨頭的互卷。

8月23日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)三得利烏龍茶標(biāo)價(jià)3.8元，通常來說這款產(chǎn)品的價(jià)格為5元，發(fā)文感慨“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響”。很快，看熱鬧的消費(fèi)者們就把“東方樹葉 三得利”這一詞條送上微博熱搜，不過價(jià)格戰(zhàn)行為后來被三得利客服否認(rèn)。

可預(yù)見的是，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉和三得利都會(huì)面臨來自對(duì)方的壓力。

早在今年2月，三得利中國(guó)總經(jīng)理就在接受媒體采訪時(shí)表示，三得利總部給三得利中國(guó)定下十年目標(biāo)，要求2030年實(shí)現(xiàn)200億人民幣銷售額，十年增長(zhǎng)十倍。

就體量來看，農(nóng)夫山泉仍有優(yōu)勢(shì)。2020年，三得利在華收入為20億元，考慮到還包括其他品類，茶飲的銷售額可能還更��；作為對(duì)比，農(nóng)夫山泉光今年上半年茶飲就實(shí)現(xiàn)了52億營(yíng)收，2023年茶飲極有可能實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。

三得利在市場(chǎng)擴(kuò)張方面或許也面臨著諸多難點(diǎn)——比如目前還以華東地區(qū)為大本營(yíng)、全國(guó)化進(jìn)程慢，供應(yīng)鏈體系跟不上，下沉市場(chǎng)難打通，核廢水輿論影響等等。今年八月，三得利年中會(huì)議還總結(jié)供應(yīng)體系不是很能跟得上消費(fèi)者的購(gòu)買力。

對(duì)農(nóng)夫山泉來說，更大的壓力并不來自外部，而是自己賴以為生的包裝水業(yè)務(wù)，包裝水業(yè)務(wù)每年貢獻(xiàn)著農(nóng)夫山泉超50%的營(yíng)收，又因其高達(dá)60%的毛利率被稱為“液體印鈔機(jī)”。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

但是從2022年開始，包裝水業(yè)務(wù)大有增速放緩的趨勢(shì)。2022年，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)營(yíng)收為182.63億元，同比增長(zhǎng)7.1%，而該產(chǎn)品在2021年的增速為22.1%。

今年上半年農(nóng)夫山泉有很大一部分營(yíng)銷費(fèi)用花在了包裝水上，比如加大了對(duì)農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源地的宣傳，推出了水源地宣傳紀(jì)錄片，還推出了兔年珍藏版玻璃瓶礦泉水，和迪士尼聯(lián)名推出IP瓶。

反映在財(cái)報(bào)里，農(nóng)夫山泉的銷售和營(yíng)銷開支達(dá)到46.95億，同比增長(zhǎng)30%。

但包裝水業(yè)務(wù)的增速卻低于銷售和營(yíng)銷開支的增速。2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)11.7%，增速仍未回到2021年水平。

農(nóng)夫山泉另一層壓力可能來源于新品類探索上的乏力。2023年上半年，農(nóng)夫山泉的其他產(chǎn)品收入同比下降8.4%，其他產(chǎn)品包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品。

而這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉連續(xù)兩年在其他品類上受挫，去年上半年，其他產(chǎn)品的收入同比下降23.8%。反映在整體收入里，其他品類在營(yíng)收里的貢獻(xiàn)已經(jīng)由2021年的5.89%下降到2.89%。

東方樹葉已經(jīng)逐漸成為無糖茶飲市場(chǎng)難以撼動(dòng)的一級(jí)，也成了農(nóng)夫山泉事實(shí)上的第二增長(zhǎng)曲線。但是面對(duì)快速迭代的產(chǎn)品、喜新厭舊的消費(fèi)者，如何找到下一個(gè)東方樹葉才是農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急。