來(lái)源/刺猬公社

撰文/陳梅希

2023年8月的一個(gè)夜晚，當(dāng)朋友在聊天中告訴徐放，有家中式漢堡品牌已經(jīng)有5000多家門(mén)店時(shí)，本來(lái)已經(jīng)躺下的徐放立刻坐了起來(lái)，在搜索框里輸入了“塔斯汀”這三個(gè)字。

“我當(dāng)時(shí)想的是，哪兒冒出來(lái)的店？”徐放在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，自認(rèn)為關(guān)注商業(yè)和新潮流，為了不成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里與年輕人脫節(jié)的“老家伙”，每天保持高強(qiáng)度“沖浪”。

事實(shí)上，很多在一線(xiàn)城市工作的人，都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。塔斯汀正和來(lái)自縣城的加盟者一起，制造一場(chǎng)來(lái)自縣域的快餐風(fēng)暴。

中式漢堡，誰(shuí)在吃？

塔斯汀的漢堡品類(lèi)并不多，產(chǎn)品清單中，北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡、五香肉餅堡接近大眾想象中的“中式漢堡”，即漢堡胚搭配中式菜肴。

北京西站店內(nèi)，北京烤鴨堡早早售罄

00后夏巖是“塔門(mén)”的忠實(shí)一員，在她的家鄉(xiāng)婁底，塔斯汀是年輕人“接頭”的主要場(chǎng)所之一。“婁底市中心很小嘛，商業(yè)中心差不多就在方圓1公里內(nèi)，塔斯汀就開(kāi)在我們那里的步行街。”

據(jù)夏巖回憶，幾年前塔斯汀門(mén)店的裝潢風(fēng)格就已經(jīng)固定下來(lái)了，原木色的桌椅，半開(kāi)放廚房，外加墻壁上的立體裝飾，讓它在小城顯得新潮。用夏巖的話(huà)說(shuō)，學(xué)生們?cè)敢馊ニ雇〉脑蚴恰氨热A萊士看起來(lái)環(huán)境好，比肯德基麥當(dāng)勞便宜”。

高考結(jié)束后，小城的同學(xué)分散到全國(guó)各地上學(xué)，每年暑假，大家約出來(lái)玩的時(shí)候習(xí)慣性在市中心的塔斯汀碰頭。“我們一般就下午約在那里墊吧一口，然后再?zèng)Q定去干嘛，是去唱歌、去網(wǎng)吧，還是去書(shū)店，晚上再一起吃宵夜。”

據(jù)夏巖觀(guān)察，婁底塔斯汀的主要顧客，是和她年紀(jì)差不多的學(xué)生黨，偶爾會(huì)碰到帶著孩子來(lái)吃漢堡的家長(zhǎng)。從河南某縣塔斯汀門(mén)店店長(zhǎng)張文岳提供的信息來(lái)看，夏巖的觀(guān)察很準(zhǔn)確。張文岳透露：“我們店外賣(mài)主要是學(xué)生（在點(diǎn)），線(xiàn)下的話(huà)會(huì)有40歲左右的中年，帶著小孩子來(lái)店里吃。”

大學(xué)畢業(yè)后，夏巖在北京踏入職場(chǎng)，她發(fā)現(xiàn)北京當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有塔斯汀，同事甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。

2022年，夏巖所在的團(tuán)隊(duì)去福建省平潭縣團(tuán)建，大家聚在一個(gè)房間玩狼人殺。半夜，夏巖打開(kāi)外賣(mài)軟件想點(diǎn)個(gè)宵夜，意外看到了一個(gè)熟悉的名字。“我沒(méi)有想到平潭有塔斯汀，然后我就跟同事激情安利，讓他們跟我一起點(diǎn)外賣(mài)。”結(jié)局是大部分同事不為所動(dòng)，她補(bǔ)充道，“最后只有一個(gè)同事接受了我的安利。”

事實(shí)上，平潭縣所在的福州市，是塔斯汀的總部所在地。整個(gè)平潭縣的常駐人口約39萬(wàn)人，縣內(nèi)共有2家肯德基和3家麥當(dāng)勞，但擁有5家塔斯汀，相當(dāng)于每7.8萬(wàn)人就擁有1家塔斯汀門(mén)店。

今年休假回家，夏巖又和朋友們約在了老地方見(jiàn)面，她特地?fù)Q上成熟的衣服。“我感覺(jué)我好像長(zhǎng)大了，我想我去面對(duì)他們，就穿了一身那種比較office lady的衣服。然后他們穿的還是 T恤加短褲，還坐在那家塔斯汀吃著24塊錢(qián)的套餐，我就突然（因?yàn)樘氐卮虬纾┯蟹浅Ｐ邜u的感覺(jué)。”

中式漢堡，對(duì)手并非麥當(dāng)勞

中式快餐的品牌化不是什么新故事，此前，虎頭軍煎餅、西少爺肉夾饃等都曾是投資人眼中的明星項(xiàng)目。但類(lèi)似的“精英式創(chuàng)業(yè)”都有相似的軌跡，從一線(xiàn)城市起步，在一線(xiàn)城市擴(kuò)張，擁有搶肯德基和麥當(dāng)勞生意的野心。

西少爺肉夾饃在官網(wǎng)稱(chēng)其“受眾定位于中高收入年輕一代群體”，當(dāng)前擁有百余家門(mén)店；虎頭軍煎餅?zāi)壳坝?0余家門(mén)店，主要集中在北京。創(chuàng)業(yè)多年后，二者均未實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為大型連鎖快餐品牌。

主要售賣(mài)中式漢堡的塔斯汀，走的是相反的路徑。

2023年8月，在全國(guó)擁有數(shù)千家門(mén)店后，塔斯汀才把第一家門(mén)店開(kāi)到北京，地點(diǎn)選在北京西站附近。

站在門(mén)店可以看到北京西站，圖源作者

門(mén)店內(nèi)墻面上貼著“全國(guó)門(mén)店2000+”的字樣，數(shù)據(jù)顯然沒(méi)來(lái)得及更新，因?yàn)榻刂?023年9月1日，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀全國(guó)門(mén)店已達(dá)5143家。

圖源作者

從門(mén)店分布的結(jié)構(gòu)來(lái)看，塔斯汀一路都在貫徹覆蓋下沉市場(chǎng)的策略。三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比高達(dá)47.47%，一線(xiàn)城市占比為7.19%。作為對(duì)照，麥當(dāng)勞在三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店占比僅為21.27%。

以塔斯汀總部所在的福州市為例，福州106家門(mén)店中，縣域門(mén)店接近半數(shù)，其中閩侯縣門(mén)店數(shù)量高達(dá)17家。上海全市塔斯汀門(mén)店數(shù)量為30家，北京僅有1家，且兩地當(dāng)前均不接受加盟。

事實(shí)上，品牌是否足夠下沉的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，是對(duì)其門(mén)店分布的拆解可以具體到哪一層級(jí)。以地級(jí)市為單位，普通下沉；以縣級(jí)市為單位，相當(dāng)下沉；以鎮(zhèn)為單位，下沉王者。

蜜雪冰城就是一個(gè)下沉王者的案例。

截至2023年6月，中國(guó)大陸共有2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，倘若想成為一個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌，平均每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)需要有3.5家門(mén)店。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前蜜雪冰城共有24341家門(mén)店，平均到每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，門(mén)店數(shù)量是8.6家。

從加盟計(jì)劃看，下一階段，塔斯汀的擴(kuò)張策略是進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋度，而不是進(jìn)軍一線(xiàn)城市。

根據(jù)招商人員提供的可加盟區(qū)域名單，塔斯汀的版圖基本以縣為單位劃分，部分地區(qū)甚至精確到鎮(zhèn)。以江蘇省南通市為例，共有6個(gè)區(qū)/縣62個(gè)鎮(zhèn)當(dāng)前開(kāi)放加盟。而當(dāng)刺猬公社（ID：ciweigongshe）咨詢(xún)上海和北京的加盟條件時(shí)，工作人員非常肯定地告訴我們，北京和上海當(dāng)前不開(kāi)放加盟。

品牌方提供的可加盟地區(qū)名單，圖源作者

根據(jù)百度地圖查詢(xún)到的信息，這份名單涉及的62個(gè)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域中，僅有7個(gè)鎮(zhèn)有麥當(dāng)勞或肯德基門(mén)店。

基于當(dāng)前的門(mén)店分布和下一階段的加盟招商計(jì)劃，以“漢堡”為招牌的塔斯汀，最快的擴(kuò)張方式并非把肯德基或麥當(dāng)勞當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從這兩兄弟的嘴邊奪食。換言之，中式漢堡爭(zhēng)奪的，主要是麥當(dāng)勞肯德基涉足未深的市場(chǎng)，奪的是它們想吃而未吃之食；堵住它們下沉擴(kuò)張之路，是獲得生存空間的關(guān)鍵。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，在不久前的“金拱門(mén)六周年媒體圓桌會(huì)”上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饛埣乙鸱Q(chēng)，計(jì)劃在2028年突破10000家門(mén)店。截至今年6月，這個(gè)數(shù)字是5400家。

新老快餐品牌的卡位戰(zhàn)，將發(fā)生在縣域，乃至鎮(zhèn)域。

許多在小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村長(zhǎng)大的人，第一次知道肯德基和麥當(dāng)勞，是通過(guò)電視廣告。90后徐放回憶，早在他第一次去縣城吃到肯德基前，就已經(jīng)在電視廣告里看過(guò)無(wú)數(shù)次肯德基的廣告了。

21世紀(jì)初，上縣城吃頓肯德基，是一些小朋友生日和過(guò)年才會(huì)有的待遇。

徐放記得，他只有每年過(guò)生日的時(shí)候，爸爸媽媽才會(huì)帶他去縣里唯一一家肯德基，奢侈地點(diǎn)一份全家桶，讓他一次吃個(gè)痛快。“當(dāng)然，那個(gè)桶還要帶回家去，擺在廚房放雜物。”

至于麥當(dāng)勞和必勝客，直到徐放上大學(xué)，縣里才開(kāi)起第一家門(mén)店。因?yàn)殡娨晱V告經(jīng)常播放這兩個(gè)品牌的廣告，而縣里又買(mǎi)不到，讓徐放保留了美好的想象，“尤其是必勝客的那個(gè)芝心披薩，有段時(shí)間老播（它的廣告），就是手一扯，芝士拉絲的那個(gè)廣告，那會(huì)兒可太想吃了。”

總體而言，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客，都是在電視時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的快餐品牌。而以塔斯汀為代表的新一代中式快餐，則成長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。一個(gè)最顯著的差異是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的變化，幾乎很難在電視上看到塔斯汀的廣告，但在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)，有關(guān)塔斯汀的種草圖文、探店視頻，幾乎隨處可見(jiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)媒介的變化，帶來(lái)的是受眾群體和傳播方式的更迭。

2010年6月，肯德基在大陸的門(mén)店才將將超過(guò)3000家，但幾乎所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)肯德基的名字；如今，塔斯汀的全國(guó)門(mén)店數(shù)量已趕超當(dāng)年的肯德基，但依然有大把一線(xiàn)城市人群從未聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字，也有像夏巖一樣入“塔門(mén)”多年的忠實(shí)顧客。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代切割了信息，也切割了新品牌的受眾。

想賣(mài)漢堡？得40歲以下

但無(wú)論受眾怎么變化，對(duì)餐飲品牌而言，開(kāi)放加盟是快速擴(kuò)張的唯一密碼，打著國(guó)潮旗號(hào)的塔斯汀也不例外。但快速擴(kuò)張的背面，是加盟店服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，為降低風(fēng)險(xiǎn)，塔斯汀當(dāng)前的解決方案是嚴(yán)格篩選加盟商。

河南某縣塔斯汀門(mén)店店長(zhǎng)張文岳告訴刺猬公社，他排隊(duì)等了半年多，才等到所在縣城開(kāi)放加盟名額。

“然后我就飛到福州總部去面試，聊資金預(yù)算，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，對(duì)品牌的理解這些。”張文岳停頓了一會(huì)，打算用一種更直觀(guān)的方式解釋這場(chǎng)面試，“我覺(jué)得能過(guò)德克士面試的人，都不一定能過(guò)塔斯汀的面試。”

緊接著，他被安排去直營(yíng)店當(dāng)學(xué)徒，學(xué)習(xí)制作工藝和管理經(jīng)驗(yàn)。

張文岳回憶，他去的第一天就被安排到了漢堡區(qū)，要把發(fā)酵過(guò)的面團(tuán)搟成符合要求的餅皮。“我塊頭比較大嘛，那個(gè)餅皮在我手里就顯得小小一個(gè)，一開(kāi)始不太好控制大小。差不多兩三天以后能掌握了，結(jié)業(yè)前要考試的，讓你直接搟，他們拿一個(gè)尺子在邊上量符不符合（標(biāo)準(zhǔn)）。”

烤漢堡的區(qū)域，圖源作者

張文岳算過(guò)一筆賬，整家門(mén)店開(kāi)下來(lái)，啟動(dòng)資金大概需要60到70萬(wàn)，包括一年的電租費(fèi)用。開(kāi)始營(yíng)業(yè)后，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額需要8到9萬(wàn)才能覆蓋日常運(yùn)營(yíng)成本，以他的店為例，收回啟動(dòng)資金大概需要1年半左右的時(shí)間。

除了高昂的啟動(dòng)資金，塔斯汀還設(shè)置了很多具象的加盟條件，例如年齡必須低于40歲，租用門(mén)店面積必須大于65平方米等。

當(dāng)刺猬公社把這個(gè)信息告訴徐放后，他吐槽道：“等我35歲被互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)除，就只剩五年用來(lái)賣(mài)漢堡了。”

開(kāi)放加盟的品牌方，賺的錢(qián)由若干部分組成。具體到塔斯汀，收入來(lái)源包括直營(yíng)店?duì)I收、加盟費(fèi)（品牌使用費(fèi)）、加盟店抽成、加盟店設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原材料費(fèi)等。

蜜雪冰城的案例證明，自有供應(yīng)鏈?zhǔn)浅笠?guī)模連鎖品牌的賺錢(qián)密碼，塔斯汀同樣沒(méi)有放棄這一香餑餑。

福州塔斯汀餐飲管理有限公司的唯一一筆對(duì)外投資發(fā)生在今年4月，對(duì)象是湖北七彩食品包裝有限公司，主營(yíng)紙制品，注冊(cè)資本8000萬(wàn)，由前者全資持股。

據(jù)孝感當(dāng)?shù)孛襟w《孝感日?qǐng)?bào)》今年4月發(fā)布的報(bào)道，塔斯汀早前曾在全國(guó)進(jìn)行食品包裝企業(yè)的選址考察，孝感當(dāng)?shù)氐恼猩滩块T(mén)主動(dòng)和品牌方洽談，促成了最終的合作。該報(bào)道還提到，新型材料生產(chǎn)項(xiàng)目“年產(chǎn)4萬(wàn)噸”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，湖北七彩食品包裝有限公司成立后共申請(qǐng)過(guò)14個(gè)以“七彩鯤鵬”為名的商標(biāo)，類(lèi)別涵蓋繩網(wǎng)袋篷、廚房潔具、運(yùn)輸儲(chǔ)藏、食品、方便食品、廣告銷(xiāo)售、辦公用品等。基本覆蓋從原材料出廠(chǎng)、到店、制作到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的包裝用品需求。

以加盟擴(kuò)展規(guī)模的餐飲品牌不計(jì)其數(shù)，其中也有不少負(fù)面案例——品牌方靠加盟費(fèi)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，加盟商賺不到錢(qián)倒閉收?qǐng)觯L(fēng)險(xiǎn)被完全轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。

想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌方需要讓加盟商賺到錢(qián)、活下去，或許這正是塔斯汀拒絕在北京和上海開(kāi)放加盟的原因。下一階段，塔斯汀既需要跟時(shí)間賽跑，也需要跟轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度賽跑，還需要跟消費(fèi)者衰退的好奇心賽跑，它們分別對(duì)應(yīng)著在下沉市場(chǎng)更快的開(kāi)店速度、更可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及更優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，縣域乃至鎮(zhèn)域正在成為新品牌的富礦。未來(lái)，久居一線(xiàn)城市的人群將不時(shí)發(fā)出感嘆：“這是從哪里冒出來(lái)的品牌？”

（文中徐放、夏巖、張文岳均為化名。）