來源/零售商業財經

編輯/正敏

中式漢堡品牌塔斯汀正式進入北京市場。據了解，塔斯汀北京市場首家門店已于8月8日開業，位于北京西站南廣場國投方誠中心一層商鋪，為直營店。

大眾點評平臺顯示，目前塔斯汀在北京共有兩家門店，分別為北京西站南廣場店和安貞橋東店，后者顯示尚未開業。

值得注意的是，此次進入北京市場，塔斯汀并未在其官方渠道宣布，也未開展打折、促銷等營銷活動，而是悄然開業，十分低調。

選址交通樞紐

北京西站南廣場店已開業

菜單顯示，目前該店銷售的品類與其他快餐品牌相差甚微。

主食產品包括香辣／藤椒雞腿中國漢堡、板燒鳳梨中國漢堡、多汁牛肉中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡等，小食類包括烤翅、雞米花、雞塊、粗薯、雞翅尖等，飲品類有可樂、檸檬紅茶、山楂烏梅汁等。

據不完全統計，目前該店銷售的SKU在20—30個，由于是新店試營業期間，板燒鳳梨中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡及其他多款單品顯示售罄。

“因為目前還在試營業，所以線上點單的品類并未上全，正在一點點上新，這三天賣得最好的兩款漢堡是香辣雞腿和牛肉的，一天能走幾千個。”工作人員介紹說。

記者隨機挑選下單了三份漢堡、一份雞翅尖、烤雞脖，總計花費44元。在使用新客折扣券后，單個漢堡均價在12元左右。而在不使用任何優惠券的情況下，單人套餐的價格區間在23.9—29.9元，含有一份漢堡+一份小食+一份飲品。

在塔斯汀的抖音直播間里，單個塔斯汀香辣雞腿堡售價為8.9元，兩個只要15.9元；包含一個香辣雞腿堡、一份粗薯條、一杯冰可樂的單人套餐，售價只要16.8元。而類似分量的套餐，麥當勞的售價為22.9元，肯德基為31元。

該門店在客流量不大的情況下，從下單到取餐的時間大約需要10分鐘左右，現場不乏消費者抱怨“出餐實在太慢了”。

工作人員解釋稱：“由于塔斯汀的餅皮需要現場加工，從生面餅到烤熟的時間大約為3分鐘，后續還得往餅皮內組裝肉、蔬菜、醬料等輔材，所以出餐時間在10—15分鐘。”

為了緩解顧客等餐時的不悅情緒，該店工作人員會不時給顧客送去免費的可樂或其他飲品。

借勢國潮

塔斯汀一路狂奔

塔斯汀成立于2012年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，此前專營漢堡和披薩，在2020年進行品牌升級，主打“中式漢堡”，突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標簽。

現烤堡胚是塔斯汀 “ 中國漢堡 ” 的一大賣點。現場手工搟面烤制類似中餐里制作饃、餅的手法。塔斯汀會將醒發分好的面團冷凍后運到門店，在門店解凍、搟開再烤熟。

其次，為了強化中式漢堡的標簽，塔斯汀將西式漢堡里牛肉餅、炸雞塊等夾層換成如麻婆豆腐、烤鴨、魚香肉絲等中式菜品。

在品牌營銷上，塔斯汀也極力貼合“ 國潮 ” 概念。其品牌 Logo 是一只中國醒獅，店名字體改良自傳統隸書，門店和包裝以大紅色為主色調，喊出了“ 就是中國胃，就愛中國堡 ”的口號。

窄門餐眼數據顯示，截至8月15日，塔斯汀現有門店4783家，且大部分門店開在二線及以下城市。在“炸雞漢堡”門類，門店數量僅低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當勞，排名第五。

塔斯汀此輪進京，不排除它在門店上已經積累夠一定數量和運營經驗之后，試圖尋求拓寬影響力和品牌認知度的目的。

交通樞紐本就是快餐類熱衷的選址，加上北京西站又是人員流動大的地方，把門店設立在此，有助于提升塔斯汀的聲量。

這一擴張邏輯類似于蜜雪冰城，先在低線城市密集開店，完善好店鋪模型、產品策略等后再去一、二線城市發展。

食安問題頻出

競爭對手林立

在門店規模迅速擴大的同時，塔斯汀也面臨著嚴峻的食品安全問題。

塔斯汀曾被江西都市現場的記者暗訪后廚，曝出了如缺斤少兩、使用過期食材、員工修改食材有效期、后廚衛生環境差等食品安全問題。

當時，其創始人楊兵發布內部信，承認企業在一線門店的管理上存在明顯失職，他們需要面對問題，制定措施杜絕再犯，做好門店整改和流程管控。

但自2023年以來，塔斯汀的門店依然有獲得行政處罰的情況。

相關資料顯示，沙坪壩區塔斯汀漢堡店門店使用的煎炸用油抽檢后被發現不合格，被給予1萬元的行政處罰；忠縣塔斯汀漢堡店因為待使用食品超過保質期，被罰款5000元；廣水市塔斯汀餐飲店因為違反食品安全法規被罰款0.5萬元……

由此看來，塔斯汀的門店管理能力不足，對食品安全問題的重視程度也不夠高。

而在中式漢堡這個品類里，塔斯汀也不乏競爭對手，如西貝創始人賈國龍創立的賈國龍中國堡（原賈國龍空氣饃），目前已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等產品，客單價在29元左右。截至目前，該品牌在北京已有22家門店。

相比起來，賈國龍中國堡在北京也許更具備優勢，西貝在北京多年的積累多少能為新品牌輸血，推廣層面來說，也更容易為當地消費者所熟知。

事實上，中國的連鎖餐飲始終存在跨品類競爭。不僅僅麥當勞、肯德基，甚至包括披薩、中式快餐都可能會是塔斯汀的競爭對手。

在國潮風興盛的大背景下，中式漢堡賽道的風口來了，但消費者仍需繼續教育，而西式快餐品牌們也在一旁虎視眈眈。未來市場究竟能否成就一個可以媲美麥當勞的中式漢堡品牌，只有時間能給出答案。