來源/青眼

作者/小朱

近日，青眼注意到，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人（下稱“FAB”）突然關閉天貓官方旗艦店，且抖音平臺旗艦店商品也已清空。此外，FAB多個社交媒體賬號已于去年年底停止更新。

種種跡象表明，FAB或已退出中國市場。對此，青眼第一時間向寶潔中國發送了郵件進行求證，但截至發稿前，尚未收到回復。

01

首個提出“Clean Beauty”理念的品牌

公開資料顯示，FAB誕生于2008年，源于創始人Lilli Gordon自身敏感肌未能找到合適的護膚品，而創立的大眾敏感肌護膚品牌。此外，作為較早以零殘忍、無人工香料等為賣點的護膚品牌，FAB還號稱是全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。

據悉，在被寶潔收購之前，FAB憑借著對敏感問題肌膚的精準定位，品牌旗下多款產品得到了市場的認可，其明星單品之一First aid beauty急救修護面霜就曾被譽為“平價版La Mer”。

2018年，寶潔以約2.5億美元的價格將風頭正盛的FAB納入麾下，而在當時，FAB年凈銷售額已達5000萬美元。

對于為何收購FAB，時任SK-II全球總裁Markus Strobel曾表示，FAB位于SK-II的高端價位和玉蘭油的大眾價位之間，“我們正在尋找適合寶潔護膚產品組合的品牌，FAB非常符合我們的需求。”

彼時，Lilli Gordon還預測，“需要幾年時間，該品牌可能成為數十億美元的國際美妝品牌。”

回溯FAB在中國市場的歷程，早在2017年，FAB急護美人就由上海縉嘉科技有限公司（下稱：上海縉嘉）引入國內，并開設天貓海外旗艦店，以跨境渠道試水中國市場。

在成為寶潔護膚陣營的一員后，2020年9月，FAB宣布正式登陸中國市場，并官宣亞太地區代言人李易峰。天貓旗艦店開業當天，FAB就取得天貓平臺大眾護膚新品牌第一名的佳績。

而在當時，FAB寄托著寶潔拓展中國大眾護膚市場的希望。寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰曾公開表示，“FAB是寶潔布局大眾護膚品市場的關鍵一步”。據FAB此前國內代理商上海縉嘉在公眾號發文顯示，FAB正式踏入中國市場第一年，即2020年全年GMV已破億。

然而，FAB很快在中國市場顯現出高開低走的態勢。青眼注意到，自2022年開始，FAB在各大電商平臺就推出打折促銷活動。特別是今年以來，FAB天貓、抖音旗艦店折扣力度加大，在售商品也多為臨期產品捆綁小樣銷售，過去售價在百元左右的面霜降至二三十元不等，由此退出中國市場的傳聞也開始在社交媒體傳開。

對此，有電商平臺分銷商對青眼表示，“很多款產品降價清倉，清完貨就沒有了，也不知道為什么不生產了。”

與此同時，FAB官方微信公眾號、小紅書賬號均在2022年12月停止了更新。官方微博賬號也已無相關內容，并被設置為僅展示半年內的微博。

在閉店傳聞流傳近一年后，近日， FAB天貓官方旗艦店發布終止經營公告，表示“擬于2023年9月28日終止經營”。此外，FAB抖音旗艦店也已無商品在售，京東自營店則早已閉店。至此，目前FAB國內主要官方銷售渠道均已閉店或無商品在售。

截自FAB天貓官方旗艦店

對于FAB天貓旗艦店閉店原因以及是否意味著其已退出中國市場，該品牌旗艦店客服表示，“沒有收到相關反饋”。對于未來還能否在國內買到產品，客服則稱，“以實際情況為準”。此外，青眼還第一時間向寶潔中國進行求證，但截至發稿尚未收到回復。

另截至發稿前，寶潔官網的品牌欄中未出現FAB急護美人品牌。而寶潔中國官網則顯示，FAB急護美人仍位于皮膚和個人護理板塊中。

分別截自寶潔中國官網與寶潔官網

02

寶潔多個品牌敗退中國

對于FAB為何此時退出中國市場，行業內可謂是眾說紛紜。

青眼注意到，從品牌推廣力度來看，作為被寄予厚望的護膚品牌，寶潔在FAB的推廣上并不“吝嗇”。從先后聘請李易峰、王心凌為品牌代言人，再到入駐李佳琦直播間，FAB已在中國市場建立起一定的知名度，此前其天貓旗艦店粉絲也已超過90萬人。

值得一提的是，2017年，FAB最早由國內代理商上海縉嘉引進中國市場。彼時，上海縉嘉十分強調與FAB品牌的共創性，并對媒體表示會通過積極參與品牌的產品提案、研發等多個階段，為品牌提供戰略性建議。

不過，就在近日，一位接近上海縉嘉的知情人士對青眼表示，“已經不是上海縉嘉在代理了，聽說是寶潔在負責運營。”青眼調查發現，在天貓旗艦店閉店之前，FAB天貓、抖音旗艦店的運營主體均為與寶潔中國合作多年的北京一商宇潔商貿有限公司。

從產品來看，青眼注意到，消費者對于FAB的使用評價可謂兩極分化，疑似出現水土不服的現象。有消費者表示，“FAB產品膚感比較油，味道也不太好聞”。也有網友認為，“比較好用，對敏感肌、控油都比較有效，價格也不高，若退出中國市場比較可惜”。

事實上，除了FAB之外，近年來寶潔已有多個美妝品牌告別中國市場。

去年12月，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關閉了天貓官方旗艦店，京東等電商平臺也進入促銷階段，即被外界視作退出中國市場的信號。今年1月，Snowberry品牌方發布聲明顯示，新西蘭美谷集團TBLC已成為Snowberry的新東家。

另據外媒報道，今年4月，寶潔同樣關停了進入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。

青眼注意到，上述品牌在中國市場的軌跡較為相似，均僅在中國市場運作三至四年時間就進入打折促銷階段，隨后匆匆告別。

從目前寶潔在中國市場的美容護膚板塊來看，除了主力品牌SK-II、OLAY以外，進入一般貿易渠道的護膚品牌僅有與屈臣氏聯合推出的皮膚科學專研品牌aio，而近年來收購的高端護發品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy則仍在跨境渠道銷售，未真正踏入中國市場。

整體來看，Snowberry、FAB的出售或接連閉店，折射出寶潔在美妝賽道的受挫。2015年，寶潔以150億美元的價格將43個品牌打包賣給科蒂集團，其中包括蜜絲佛陀在內的多個美妝品牌，僅留下SK-II和Olay這兩個品牌。近年來，寶潔又接連購買多個美妝品牌試圖重新押注美妝。

據寶潔2023財年（2022年7月1日—2023年6月30日）業績報告顯示，依賴于漲價和超高端品牌SK-II的增長，美容護膚部門凈銷售額同比增長8%至約267.79億元人民幣，凈利潤大漲12%，達到46.31億元人民幣，可見寶潔的美妝業務仍依賴老牌護膚品牌SK-II的驅動。

與此同時，寶潔對于美妝領域仍動作不斷。今年6月，Ouai首席執行官Colin Walsh被任命為寶潔最年輕的細分板塊——專業美容部門的負責人，其如何在SK-II、OLAY之外，激活新收購品牌的潛能，成為業內關注的焦點。

回到中國市場，寶潔主力品牌SK-II在增長承壓之外，又因產地問題受到日本核污水事件牽連，加之被寄予厚望的FAB在中國市場暫時按下“中止鍵”，“屋漏偏逢連夜雨”的寶潔如何重振在中國美妝市場的表現，將是未來的一大看點。

03

國內純凈美妝仍未真正“出圈”

FAB在中國市場的遇挫，或也折射出部分國外純凈美妝品牌在中國市場的水土不服。有觀點認為，“FAB的折戟一部分原因是其產品未添加人工香料，味道并不好聞，且整體更加適合北美人群的膚質。”

而此前寶潔另一退出中國市場的新西蘭美妝品牌Snowberry，同樣也是主打純凈護膚，強調“承自天然，科學煥肌”的品牌理念。

除了國外純凈美妝品牌的接連退出，青眼梳理發現，今年以來，盡管國內純凈美妝市場動作不斷，但仍未出現真正頭部的純凈美妝品牌。

融資方面，今年7月，國內純凈彩妝品牌朱棧獲得來自水羊股份、新宜資本等企業的數千萬元融資，這或是今年以來唯一一項與純凈美妝有關的投資。而在去年，Dewy Lab淂意、梵膚子等多家純凈美妝品牌都相繼獲得過融資。

從國內純凈美妝品牌動作來看，今年1月，較早轉型純凈護膚的MCL花皙蔻與深圳市萱嘉生物科技有限公司共建純凈美妝創新研究中心，進一步加深對于純凈美妝的研究。

另一主打純凈美妝的國貨品牌FABLOOX馥碧詩今年也動作頻頻，先后推出《FABLOOX馥碧詩純凈美妝白皮書》，與全球化妝品研發集團Intercos瑩特麗共建純凈美妝聯合研發實驗室。

不過，在國內純凈美妝市場動作不斷的背景下，國內某植物護膚品牌的相關負責人此前對媒體直言，“目前，國內市場還沒有哪一個主打純凈美妝概念的品牌廣受消費者好評，這對眾多品牌來說是一個機會。”

也有知名純凈護膚品牌營銷負責人對青眼坦言，“目前國內純凈美妝市場池子還是不夠大，希望更多企業能夠參與進來，這樣才能使得市場能夠真正形成影響力，而不是個別品牌的自說自話。”

青眼注意到，近年來，盡管多個企業參與制定純凈護膚團標或發布純凈美妝白皮書，試圖率先占領用戶心智，但目前純凈美妝市場標準仍未有統一共識，這也限制了行業的進一步壯大。

此外，有業內人士直言，“純凈美妝在消費者心目中仍未形成真正清晰的概念認知，即很多消費并不了解純凈美妝能夠給其帶來怎樣的改變。”

可以看出，純凈美妝離在國內市場“出圈”仍有很長的一段路要走。對于純凈美妝品牌如何破局，有業內人士表示，純凈美妝品牌不應只是停留在概念層面，其最終目的是要滿足功效和消費體驗，而只有兼顧二者，才能夠真正贏得消費者青睞。