來(lái)源/青眼

作者/小朱

近日，青眼注意到，寶潔旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人（下稱“FAB”）突然關(guān)閉天貓官方旗艦店，且抖音平臺(tái)旗艦店商品也已清空。此外，F(xiàn)AB多個(gè)社交媒體賬號(hào)已于去年年底停止更新。

種種跡象表明，F(xiàn)AB或已退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，青眼第一時(shí)間向?qū)殱嵵袊?guó)發(fā)送了郵件進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿前，尚未收到回復(fù)。

01

首個(gè)提出“Clean Beauty”理念的品牌

公開(kāi)資料顯示，F(xiàn)AB誕生于2008年，源于創(chuàng)始人Lilli Gordon自身敏感肌未能找到合適的護(hù)膚品，而創(chuàng)立的大眾敏感肌護(hù)膚品牌。此外，作為較早以零殘忍、無(wú)人工香料等為賣點(diǎn)的護(hù)膚品牌，F(xiàn)AB還號(hào)稱是全球首個(gè)提出“Clean Beauty”理念的品牌。

據(jù)悉，在被寶潔收購(gòu)之前，F(xiàn)AB憑借著對(duì)敏感問(wèn)題肌膚的精準(zhǔn)定位，品牌旗下多款產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，其明星單品之一First aid beauty急救修護(hù)面霜就曾被譽(yù)為“平價(jià)版La Mer”。

2018年，寶潔以約2.5億美元的價(jià)格將風(fēng)頭正盛的FAB納入麾下，而在當(dāng)時(shí)，F(xiàn)AB年凈銷售額已達(dá)5000萬(wàn)美元。

對(duì)于為何收購(gòu)FAB，時(shí)任SK-II全球總裁Markus Strobel曾表示，F(xiàn)AB位于SK-II的高端價(jià)位和玉蘭油的大眾價(jià)位之間，“我們正在尋找適合寶潔護(hù)膚產(chǎn)品組合的品牌，F(xiàn)AB非常符合我們的需求。”

彼時(shí)，Lilli Gordon還預(yù)測(cè)，“需要幾年時(shí)間，該品牌可能成為數(shù)十億美元的國(guó)際美妝品牌。”

回溯FAB在中國(guó)市場(chǎng)的歷程，早在2017年，F(xiàn)AB急護(hù)美人就由上海縉嘉科技有限公司（下稱：上海縉嘉）引入國(guó)內(nèi)，并開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店，以跨境渠道試水中國(guó)市場(chǎng)。

在成為寶潔護(hù)膚陣營(yíng)的一員后，2020年9月，F(xiàn)AB宣布正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，并官宣亞太地區(qū)代言人李易峰。天貓旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，F(xiàn)AB就取得天貓平臺(tái)大眾護(hù)膚新品牌第一名的佳績(jī)。

而在當(dāng)時(shí)，F(xiàn)AB寄托著寶潔拓展中國(guó)大眾護(hù)膚市場(chǎng)的希望。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰曾公開(kāi)表示，“FAB是寶潔布局大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的關(guān)鍵一步”。據(jù)FAB此前國(guó)內(nèi)代理商上海縉嘉在公眾號(hào)發(fā)文顯示，F(xiàn)AB正式踏入中國(guó)市場(chǎng)第一年，即2020年全年GMV已破億。

然而，F(xiàn)AB很快在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)出高開(kāi)低走的態(tài)勢(shì)。青眼注意到，自2022年開(kāi)始，F(xiàn)AB在各大電商平臺(tái)就推出打折促銷活動(dòng)。特別是今年以來(lái)，F(xiàn)AB天貓、抖音旗艦店折扣力度加大，在售商品也多為臨期產(chǎn)品捆綁小樣銷售，過(guò)去售價(jià)在百元左右的面霜降至二三十元不等，由此退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞也開(kāi)始在社交媒體傳開(kāi)。

對(duì)此，有電商平臺(tái)分銷商對(duì)青眼表示，“很多款產(chǎn)品降價(jià)清倉(cāng)，清完貨就沒(méi)有了，也不知道為什么不生產(chǎn)了。”

與此同時(shí)，F(xiàn)AB官方微信公眾號(hào)、小紅書賬號(hào)均在2022年12月停止了更新。官方微博賬號(hào)也已無(wú)相關(guān)內(nèi)容，并被設(shè)置為僅展示半年內(nèi)的微博。

在閉店傳聞流傳近一年后，近日， FAB天貓官方旗艦店發(fā)布終止經(jīng)營(yíng)公告，表示“擬于2023年9月28日終止經(jīng)營(yíng)”。此外，F(xiàn)AB抖音旗艦店也已無(wú)商品在售，京東自營(yíng)店則早已閉店。至此，目前FAB國(guó)內(nèi)主要官方銷售渠道均已閉店或無(wú)商品在售。

截自FAB天貓官方旗艦店

對(duì)于FAB天貓旗艦店閉店原因以及是否意味著其已退出中國(guó)市場(chǎng)，該品牌旗艦店客服表示，“沒(méi)有收到相關(guān)反饋”。對(duì)于未來(lái)還能否在國(guó)內(nèi)買到產(chǎn)品，客服則稱，“以實(shí)際情況為準(zhǔn)”。此外，青眼還第一時(shí)間向?qū)殱嵵袊?guó)進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

另截至發(fā)稿前，寶潔官網(wǎng)的品牌欄中未出現(xiàn)FAB急護(hù)美人品牌。而寶潔中國(guó)官網(wǎng)則顯示，F(xiàn)AB急護(hù)美人仍位于皮膚和個(gè)人護(hù)理板塊中。

分別截自寶潔中國(guó)官網(wǎng)與寶潔官網(wǎng)

02

寶潔多個(gè)品牌敗退中國(guó)

對(duì)于FAB為何此時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)可謂是眾說(shuō)紛紜。

青眼注意到，從品牌推廣力度來(lái)看，作為被寄予厚望的護(hù)膚品牌，寶潔在FAB的推廣上并不“吝嗇”。從先后聘請(qǐng)李易峰、王心凌為品牌代言人，再到入駐李佳琦直播間，F(xiàn)AB已在中國(guó)市場(chǎng)建立起一定的知名度，此前其天貓旗艦店粉絲也已超過(guò)90萬(wàn)人。

值得一提的是，2017年，F(xiàn)AB最早由國(guó)內(nèi)代理商上海縉嘉引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，上海縉嘉十分強(qiáng)調(diào)與FAB品牌的共創(chuàng)性，并對(duì)媒體表示會(huì)通過(guò)積極參與品牌的產(chǎn)品提案、研發(fā)等多個(gè)階段，為品牌提供戰(zhàn)略性建議。

不過(guò)，就在近日，一位接近上海縉嘉的知情人士對(duì)青眼表示，“已經(jīng)不是上海縉嘉在代理了，聽(tīng)說(shuō)是寶潔在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。”青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店閉店之前，F(xiàn)AB天貓、抖音旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體均為與寶潔中國(guó)合作多年的北京一商宇潔商貿(mào)有限公司。

從產(chǎn)品來(lái)看，青眼注意到，消費(fèi)者對(duì)于FAB的使用評(píng)價(jià)可謂兩極分化，疑似出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。有消費(fèi)者表示，“FAB產(chǎn)品膚感比較油，味道也不太好聞”。也有網(wǎng)友認(rèn)為，“比較好用，對(duì)敏感肌、控油都比較有效，價(jià)格也不高，若退出中國(guó)市場(chǎng)比較可惜”。

事實(shí)上，除了FAB之外，近年來(lái)寶潔已有多個(gè)美妝品牌告別中國(guó)市場(chǎng)。

去年12月，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店，京東等電商平臺(tái)也進(jìn)入促銷階段，即被外界視作退出中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。今年1月，Snowberry品牌方發(fā)布聲明顯示，新西蘭美谷集團(tuán)TBLC已成為Snowberry的新東家。

另?yè)?jù)外媒報(bào)道，今年4月，寶潔同樣關(guān)停了進(jìn)入中國(guó)僅2年的高端美容儀品牌OPTE。

青眼注意到，上述品牌在中國(guó)市場(chǎng)的軌跡較為相似，均僅在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作三至四年時(shí)間就進(jìn)入打折促銷階段，隨后匆匆告別。

從目前寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的美容護(hù)膚板塊來(lái)看，除了主力品牌SK-II、OLAY以外，進(jìn)入一般貿(mào)易渠道的護(hù)膚品牌僅有與屈臣氏聯(lián)合推出的皮膚科學(xué)專研品牌aio，而近年來(lái)收購(gòu)的高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy則仍在跨境渠道銷售，未真正踏入中國(guó)市場(chǎng)。

整體來(lái)看，Snowberry、FAB的出售或接連閉店，折射出寶潔在美妝賽道的受挫。2015年，寶潔以150億美元的價(jià)格將43個(gè)品牌打包賣給科蒂集團(tuán)，其中包括蜜絲佛陀在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌，僅留下SK-II和Olay這兩個(gè)品牌。近年來(lái)，寶潔又接連購(gòu)買多個(gè)美妝品牌試圖重新押注美妝。

據(jù)寶潔2023財(cái)年（2022年7月1日—2023年6月30日）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，依賴于漲價(jià)和超高端品牌SK-II的增長(zhǎng)，美容護(hù)膚部門凈銷售額同比增長(zhǎng)8%至約267.79億元人民幣，凈利潤(rùn)大漲12%，達(dá)到46.31億元人民幣，可見(jiàn)寶潔的美妝業(yè)務(wù)仍依賴?yán)吓谱o(hù)膚品牌SK-II的驅(qū)動(dòng)。

與此同時(shí)，寶潔對(duì)于美妝領(lǐng)域仍動(dòng)作不斷。今年6月，Ouai首席執(zhí)行官Colin Walsh被任命為寶潔最年輕的細(xì)分板塊——專業(yè)美容部門的負(fù)責(zé)人，其如何在SK-II、OLAY之外，激活新收購(gòu)品牌的潛能，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

回到中國(guó)市場(chǎng)，寶潔主力品牌SK-II在增長(zhǎng)承壓之外，又因產(chǎn)地問(wèn)題受到日本核污水事件牽連，加之被寄予厚望的FAB在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)按下“中止鍵”，“屋漏偏逢連夜雨”的寶潔如何重振在中國(guó)美妝市場(chǎng)的表現(xiàn)，將是未來(lái)的一大看點(diǎn)。

03

國(guó)內(nèi)純凈美妝仍未真正“出圈”

FAB在中國(guó)市場(chǎng)的遇挫，或也折射出部分國(guó)外純凈美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的水土不服。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“FAB的折戟一部分原因是其產(chǎn)品未添加人工香料，味道并不好聞，且整體更加適合北美人群的膚質(zhì)。”

而此前寶潔另一退出中國(guó)市場(chǎng)的新西蘭美妝品牌Snowberry，同樣也是主打純凈護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)“承自天然，科學(xué)煥肌”的品牌理念。

除了國(guó)外純凈美妝品牌的接連退出，青眼梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，盡管國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)動(dòng)作不斷，但仍未出現(xiàn)真正頭部的純凈美妝品牌。

融資方面，今年7月，國(guó)內(nèi)純凈彩妝品牌朱棧獲得來(lái)自水羊股份、新宜資本等企業(yè)的數(shù)千萬(wàn)元融資，這或是今年以來(lái)唯一一項(xiàng)與純凈美妝有關(guān)的投資。而在去年，Dewy Lab淂意、梵膚子等多家純凈美妝品牌都相繼獲得過(guò)融資。

從國(guó)內(nèi)純凈美妝品牌動(dòng)作來(lái)看，今年1月，較早轉(zhuǎn)型純凈護(hù)膚的MCL花皙蔻與深圳市萱嘉生物科技有限公司共建純凈美妝創(chuàng)新研究中心，進(jìn)一步加深對(duì)于純凈美妝的研究。

另一主打純凈美妝的國(guó)貨品牌FABLOOX馥碧詩(shī)今年也動(dòng)作頻頻，先后推出《FABLOOX馥碧詩(shī)純凈美妝白皮書》，與全球化妝品研發(fā)集團(tuán)Intercos瑩特麗共建純凈美妝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)動(dòng)作不斷的背景下，國(guó)內(nèi)某植物護(hù)膚品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對(duì)媒體直言，“目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有哪一個(gè)主打純凈美妝概念的品牌廣受消費(fèi)者好評(píng)，這對(duì)眾多品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

也有知名純凈護(hù)膚品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)青眼坦言，“目前國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)池子還是不夠大，希望更多企業(yè)能夠參與進(jìn)來(lái)，這樣才能使得市場(chǎng)能夠真正形成影響力，而不是個(gè)別品牌的自說(shuō)自話。”

青眼注意到，近年來(lái)，盡管多個(gè)企業(yè)參與制定純凈護(hù)膚團(tuán)標(biāo)或發(fā)布純凈美妝白皮書，試圖率先占領(lǐng)用戶心智，但目前純凈美妝市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)仍未有統(tǒng)一共識(shí)，這也限制了行業(yè)的進(jìn)一步壯大。

此外，有業(yè)內(nèi)人士直言，“純凈美妝在消費(fèi)者心目中仍未形成真正清晰的概念認(rèn)知，即很多消費(fèi)并不了解純凈美妝能夠給其帶來(lái)怎樣的改變。”

可以看出，純凈美妝離在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“出圈”仍有很長(zhǎng)的一段路要走。對(duì)于純凈美妝品牌如何破局，有業(yè)內(nèi)人士表示，純凈美妝品牌不應(yīng)只是停留在概念層面，其最終目的是要滿足功效和消費(fèi)體驗(yàn)，而只有兼顧二者，才能夠真正贏得消費(fèi)者青睞。