來源/光子星球

作者/何芙蓉  

沉寂了好久的生鮮零售行業(yè)，再次掀起一輪新戰(zhàn)事。

起因于一款榴蓮千層，山姆、盒馬以及美團買菜相繼加入引燃一場價格戰(zhàn)。除了“頂流”榴蓮千層蛋糕，還有鮮肉月餅、蛋黃酥、馬斯卡彭牛乳卷、五香鴨翅等熱門商品，瓜果、蔬菜、標品也都出現(xiàn)在降價比拼中�！皯�(zhàn)火”從最初的北京、上海，逐漸蔓延到廣州、深圳、武漢等全國主要一二線城市。

零售行業(yè)已經(jīng)很久沒有這么熱鬧。

過去幾年種種因素下，線下商超相繼陷入關(guān)店、虧損的風波中，繼而引發(fā)大眾消費變革。而此次以山姆為目標的狙擊戰(zhàn)，則讓零售玩家們看到了國內(nèi)消費的另一角，即中產(chǎn)引領(lǐng)的品質(zhì)消費正在崛起。

國內(nèi)零售行業(yè)從不缺少故事。過去兩年，生鮮零售行業(yè)加速告別燒錢、補貼的熱鬧場面，回歸理性。

同樣，在此次價格戰(zhàn)中，用戶在看熱鬧之際希望從中撈到實惠。但平臺想要通過低價促銷搶占用戶，價格戰(zhàn)肯定不是長久之計，歸根到底這是一場提供“省時、省心、省力”商品和服務(wù)的全方位比拼。

01

山姆“難抄”

傳統(tǒng)商超步步跌落，山姆卻逆勢擴張，它也因此成為了國內(nèi)零售玩家們爭相模仿的對象。

不同于傳統(tǒng)線下賣場，山姆超市通過會員付費篩選用戶，那些生活在一二線城市、且追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭是山姆的目標群體。

比起下沉市場無限的低價內(nèi)卷，中產(chǎn)階級的消費故事顯然更具想象力。

1996年，山姆就已經(jīng)進入中國市場，在深圳開了首家店。但直到2016年底，山姆會員店在中國的門店只有15家，前20年的時間，山姆在中國平均一年也開不到1家店。

2017年開始，山姆加快在中國的開店進程。截止今年6月，山姆在中國25個城市開設(shè)了45家門店、數(shù)百個云倉，并且門店數(shù)預計年底將達48家。加快開店使得山姆會員數(shù)在2021年突破400萬。

也正是在這個過程中，傳統(tǒng)線下商超開始走下坡路。山姆的母公司——沃爾瑪，同樣在此行列，據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，2016年至今，沃爾瑪在華累計關(guān)店約140家。進入2023年，沃爾瑪在中國市場關(guān)店動作依然頻繁。

另外像家樂福、物美、步步高等都在持續(xù)收縮。有消息稱，截止今年上半年，家樂福超市在中國的門店數(shù)量僅存41家，上半年關(guān)店106家。

山姆被沃爾瑪給予厚望。2024財年Q2最新財報顯示，該季度沃爾瑪集團總營收1616.3億美元，同比增長5.7%；凈銷售額1602.8億美元，同比增長5.9%。中國作為其重要的國際市場之一，Q2實現(xiàn)凈銷售額為41億美元，同比增長21.7%，山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，其電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長44%。

新的消費形勢下，所有商超都有一個“山姆夢”。

隨著阿里分拆，盒馬啟動獨立上市計劃，作為國內(nèi)新零售商超的代表之一，盒馬在開創(chuàng)新模式的同時，更想在上市前找一個參考證明自己的“價值”。山姆無疑是一個好的對標對象。

盒馬“移山”，首先選擇了“價格戰(zhàn)”，但階段性的促銷與價格補貼顯然難以與山姆面對面競爭。山姆之所以能同步做到品質(zhì)與低價，這離不開其背后強大供應(yīng)鏈能力的支撐。

憑借沃爾瑪在全球巨大的采購量，山姆對上游供應(yīng)鏈有著很強的把控力。對于標品的采購，山姆可以直接與品牌方對接，縮減中間成本，同時其龐大的出貨量，也使得山姆有著更強的議價能力；在自有品牌商品的開發(fā)上，山姆聯(lián)合上游供應(yīng)商對品質(zhì)形成強把控，做出更具差異化的低價產(chǎn)品。

有報道稱，山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國約八成的貨源，并將澳洲西冷牛排的價格壓到每片30元，而淘寶上月銷量前10的同類產(chǎn)品價格在每片40元左右。

除了壓低價格，SKU方面也力求“能打”。

山姆的SKU只有4000左右，它告別了傳統(tǒng)賣場的大而全，通過精心挑選，對商品“優(yōu)中選優(yōu)”，已經(jīng)在會員群體中形成供給決定消費的鏈路。而它的大包規(guī)、精簡SKU也同步降低了運營成本，從而進一步讓利消費者。

供給決定消費，這一定程度上是反市場規(guī)律的。但于山姆而言，其作為倉儲式會員店賽道的頭部玩家，具備先發(fā)優(yōu)勢的同時已經(jīng)在同行及消費者之間發(fā)揮出風向標作用，譬如此次紛紛跟風的榴蓮千層早在幾年前就是山姆的網(wǎng)紅單品。

這幾年，像家樂福、麥德龍、家家悅、fudi、大潤發(fā)、北京華聯(lián)、盒馬等內(nèi)外資品牌都在嘗試會員制超市，以求轉(zhuǎn)型。從行業(yè)跟風會員制超市，到此次價格戰(zhàn)，這實則是零售玩家們對國內(nèi)中產(chǎn)消費的爭奪。

此前，盒馬創(chuàng)始人侯毅也表示，“我們跟山姆、Costco的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭，因為我們面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費群體�！�

但從山姆的供應(yīng)鏈到消費心智，都是“學徒”及競對們始終難以企及的。

或許，盒馬在以低價對壘山姆時就應(yīng)該能想到，于山姆的原始及潛在用戶群而言，盒馬的低價同款始終都只是山姆的“平替”。

“山姆”的故事很好聽，其實并不好講。

02

新中產(chǎn)的“新”需求

中產(chǎn)消費未來可期，但國內(nèi)零售玩家們更應(yīng)該意識到，隨著年輕一代逐漸成長為消費主力，“新中產(chǎn)”們的新需求正在衍生來。

《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》提到，新中產(chǎn)作為高經(jīng)濟活躍人群，她們熱衷于嘗試新鮮事物。當被問及購買新產(chǎn)品或服務(wù)的出發(fā)點時，多數(shù)新中產(chǎn)表示是出于“升級生活體驗”“體驗新生活方式”“探索新鮮感”和“滿足好奇心”等心理。

同時，新中產(chǎn)更追求高質(zhì)量的“閑暇”消費，他們更重視時間價值，逐漸習慣為便利付費。埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)同樣表示，收入越高的群體，單位時間的價值越大，越愿意為時間付費。

在價格方面，新中產(chǎn)不會一味的追求高價以標榜身份，他們更加看重產(chǎn)品的實用性及個性化，同時價格敏感度有一定程度的提高，性價比更高的優(yōu)質(zhì)渠道也能打動他們。

可以看出，與傳統(tǒng)中產(chǎn)階級相比，新中產(chǎn)更加年輕化，他們熱衷于嘗試新鮮事物，注重個性化和高品質(zhì)的消費體驗，也愿意花費更多金錢來獲得更好的服務(wù)和互動體驗。

在這一變化下，商超零售的線上化趨勢變得不可忽視。

即時零售正在引領(lǐng)整個消費行業(yè)的變革，從傳統(tǒng)的穿戴首飾，到當下的蔬菜水果，消費渠道都在加速向線上轉(zhuǎn)移。

即買即送、送貨上門的需求正在持續(xù)擴大。

同樣，于新中產(chǎn)群體而言，他們對于品質(zhì)的追求不再僅限于“商品質(zhì)量”本身，即時送貨上門、快速響應(yīng)的售后服務(wù)等綜合因素，共同決定了平臺是否能為用戶提供一個高品質(zhì)的消費體驗。

年輕群體對時效、服務(wù)及線上化的追求正在加速推動生鮮電商的普及率。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年新中產(chǎn)購物比例增加的消費渠道，除傳統(tǒng)電商平臺外，包括美團買菜、盒馬、叮咚買菜等在內(nèi)的生鮮電商平臺的增加比例達到31.9%，遠遠領(lǐng)先商超等線下模式。

山姆即便作為中產(chǎn)消費的聚集地，同樣很難全量化的滿足他們的日常消費需求。比如，對于生活節(jié)奏快的上班白領(lǐng)人群、獨居人群，他們對消費的即時性、小包裝等方面的要求則更高。

因此，在商超變革的當下，與其一窩蜂的復刻“山姆”，不如緊跟消費風向，模式創(chuàng)新時注意適配年輕群體的需求變化，從而差異化滿足中產(chǎn)消費在不同場景下的消費需求。

在國內(nèi)商超都在跟風會員制模式時，以美團買菜為代表的即時零售平臺已經(jīng)承包了新中產(chǎn)的日常生活所需。

據(jù)CCFA發(fā)布的2022年商超百強榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒馬進入榜單前十，行業(yè)出現(xiàn)洗牌。同時，生鮮電商美團買菜、樸樸超市等也不斷擴大覆蓋城市，搶占年輕消費群體。

新零售正在步入擴張期。

03

“山菜”已成好搭檔？

“美團買菜基本解決了我日常生活中80%以上的需求�！痹诒本┐髲S上班的阿瑜表示。從周一到周五的工作日期間，阿瑜都是通過美團買菜購買蔬菜水果及肉禽蛋奶等，一日三餐在這里都可以得到解決。

“每天下班回到家已經(jīng)七點多，沒有時間去線下買菜，而且這個點兒的菜也不新鮮。下班路上在美團買菜下單，我到家半個小時，菜也差不多同時到家�！毕掳帱c打開美團買菜，阿瑜已經(jīng)形成了習慣。

她表示，美團買菜小份裝、送貨上門的特點很合適獨居生活的她，隨吃隨買，不會剩菜而且還很新鮮�！懊恳环荻际敲鞔a標價，有選擇性，同時性價比也很高，我自己生活時反而不太喜歡去市場買菜了�！�

但周末回家、或者與朋友聚餐時，她則更喜歡去線下山姆超市采購。“空閑時，與家人、朋友一起逛超市是一件很享受的事情�！倍疑侥烦写蠓至康奶攸c也更適合家庭等多人消費。

所謂逛山姆是“生活”，美團買菜則解決的是“生存”問題。

阿瑜的消費模式只是眾多新中產(chǎn)群體的一個縮影。會員制倉儲超市雖打得火熱，但反過來看，消費者對于同類消費渠道其實并不需要多個，她們更需要的是滿足其不同消費場景的平臺。

在這場混戰(zhàn)中，不少用戶反映，倉儲超市+即時零售的組合就足夠能滿足她們的日常生活采買。即倉儲超市的大包規(guī)、高品質(zhì)滿足家庭消費、禮品采買的需求，而即時零售的即時配送、高性價服務(wù)則可以解決日常生活所需。

“山菜”組合正在成為城市新中產(chǎn)解決日常生活需求的最佳搭檔。

過去很長一段時間，以城市白領(lǐng)、獨居人群、學生等所需的小包規(guī)、線上即時性消費一度被行業(yè)忽視。

立足于年輕化消費者特征，以美團買菜為代表的即時零售從傳統(tǒng)電商始終難以覆蓋的生鮮切入，在靠近居民區(qū)的周邊建立前置倉網(wǎng)絡(luò)，而美團數(shù)百萬的騎手小哥則承接起配送任務(wù)，30分鐘左右便可將訂單送到用戶手中。

美團買菜公布的數(shù)據(jù)顯示，相比線下超市而言，美團買菜商品選品效率提升近2倍，周轉(zhuǎn)速度提升3倍，站點商品動銷率超過95%，站點成本相比傳統(tǒng)超市降低了60%。實現(xiàn)了超八成訂單30分鐘內(nèi)送達，高峰期間準點率提升40%。

為了更全面的滿足用戶需求，線上買菜平臺也早已將品類從最初的蔬果肉蛋奶，逐步擴展到預制菜、糧油調(diào)味、酒水飲料，再擴展至休閑食品、個人護理、清潔用品、日用百貨等日常生活所需品類，越來越多的商品都可以通過平臺買到。平臺提供的各種品質(zhì)商品及即時配送服務(wù)，正好迎合了城市新中產(chǎn)們的日常生活所需。

當山姆與盒馬對位競爭時，關(guān)于新零售的路徑并不是非此即彼的博弈。市面上出現(xiàn)“山姆+美團買菜”為代表的競合關(guān)系表明，全量化滿足城市中產(chǎn)的在不同場景的消費需求，或許才是新中產(chǎn)們期待的樣子。