出品/36氪財經

作者/謝蕓子

“美酒加咖啡，就愛這一杯。”

在消費者的翹首以盼下，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名推出的“年度重磅”產品——醬香拿鐵終于面市。

該款飲品一經推出，迅速刷爆社交網絡。據瑞幸咖啡提供的數據，僅9月4日一天，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

有北京市昌平區的瑞幸咖啡門店員工告訴36氪，在當日售出的全部產品中，醬香拿鐵的占比接近80%，辦公樓密集的門店，更是有等待兩小時取餐甚至售罄的情況。

按瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一的說法，其與貴州茅臺的合作花費了幾個月的時間，也經過了多輪嚴格的口味測試和優化調整。

但對于該款產品的味道，市場仍呈現較為分化的趨勢。

有消費者認為，醬香拿鐵的味道更接近“酒心巧克力”“酒味不及茅臺冰激凌的二分之一”“太甜了，卡路里超標”。

也有消費者對產品味道表示贊許，認為有濃厚的酒香及回甘。并表示，愿意在后期嘗試茅臺的其他產品。

當然，無論醬香拿鐵是否能讓消費者滿意，此次貴州茅臺與瑞幸咖啡的跨界聯名，都是雙贏、甚至多贏的局面。

更為關鍵的利好在于，醬香拿鐵引起的超高關注度，為已略顯頹勢的白酒板塊注入了難得的活力。

3000元的茅臺，19元嘗到

在瑞幸的官方介紹中，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，活動優惠價僅19元/杯，主要原料為濃縮咖啡、白酒風味厚奶（配置型含酒乳飲料）、純牛奶、稀奶油。

從網絡曝光的配料表看，其中的“白酒風味厚乳”含53度貴州茅臺，酒精度低于0.5%。

9月4日晚間，瑞幸官方也發布了白酒風味厚乳的制作視頻，其中確有大量53度、1L的茅臺酒露出，這也在最大程度上打消了外界對該款聯名產品是否真正含有茅臺酒的質疑。

這意味著，終端零售價格3000元的貴州茅臺，當下只用19元就可以品嘗。實際上，這也不是貴州茅臺第一次對產品進行“降維”出擊了。

今年6月，在廣州的“茅粵”旗艦店，就已開始了咖啡單品的售賣，其中包括多款美式、拿鐵與Dirty產品，均含有53度飛天茅臺酒。

此外，在茅臺冰激凌的上海旗艦店，也已推出了6款茶飲單品，其中三款產品名稱有“醬香”字樣。

36氪根據茅臺冰激凌小程序截圖

去年5月，貴州茅臺與蒙牛聯名推出的冰激凌一亮相，迅速火遍網絡，其產品售價在29元至66元不等。據茅臺官方披露的數據，茅臺冰激凌產品推出僅一年，就已累計銷售1000萬杯。

從企業經營看，作為中國市場“唯一的奢侈品牌”，貴州茅臺一直領跑行業。

財報數據顯示，2022年，貴州茅臺實現營業總收入1275.54億元，同比增長16.53%；實現歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。對比排名第二的五糧液，其同年營收739.69億元，同比增長11.72%；凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。

但縱觀整個醬香白酒賽道，庫存堰塞湖的情況依然存在。

部分A股上市酒企2022年財務數據，36氪制表

今年5月，中國酒業協會今發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較去年相比，2023年春節后的白酒動銷未達預期。同時，疫情三年導致的居民收入下降、消費場景缺失，進一步加劇了渠道庫存的積壓。

在這樣的大背景下，找到新興的市場增量、去庫存、進行傳統的渠道改革，是包括貴州茅臺在內的白酒企業的首要任務。

19.9元“醬香拿鐵”的出現，進而表明，茅臺正以更低的姿態，積極擁抱年輕消費群體。

酒類營銷專家肖竹青告訴36氪，貴州茅臺和瑞幸很早就開始接觸，茅臺方面由股份公司牽頭，白酒與咖啡的組合，會是茅臺持續推出的常設產品。且本次醬香拿鐵的知識產權歸雙方共有，茅臺方在產品的策劃、研發、定位等環節均充分積極參與。

毋庸置疑的是，年輕人對于白酒的疏離感，絕不僅是“一杯咖啡”，或是“一份冰激凌”就能解決。

今年8月，丁雄軍在調研中指出：“要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅臺、巽風數字世界、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。”

值得提及的是，2022年，i茅臺的全年貢獻營收已達到118.8億元，占到總收入的9.31%。

隱憂、破圈與女性主義

反觀另一邊的瑞幸咖啡，在這一次的合作發布會上，郭瑾一透露，瑞幸的門店數已突破1.2萬家，消費客戶數超過1.7億，月活躍用戶超過5000萬人。

瑞幸咖啡2023年二季度財報則顯示，其已以62億元人民幣的總營收，超越星巴克在中國市場的59億元營收。不過，在單季度的優秀財報數據背后，瑞幸的隱憂也逐漸顯露。

戲劇性的一幕是，2023年以來，瑞幸咖啡常被拿來與其原創團隊一手打造的庫迪咖啡做比較。

據騰訊新聞《潛望》報道，今年8月，庫迪咖啡的門店數已突破5000家，這距離其首店開業僅半年的時間。且庫迪與瑞幸成立之初的打法極其相似，即利用9.9元的低價策略快速搶占市場份額。

今年6月，原本已將客單價提升至15元左右的瑞幸，開啟新一輪的優惠策略。郭瑾一也表示，要把9.9元的活動常態化，“至少持續兩年”。

對于當下的消費行業，跑馬圈地已不足以支撐企業的持續增長。行業內已然打響的價格戰，或讓瑞幸重新陷入到“低價陷阱”里，即在擠壓企業利潤空間的同時，也一定程度影響了品牌調性。

然而，與貴州茅臺的聯名，盡可能的提升了瑞幸的品牌力。此外，無論是對于茅臺還是瑞幸，都最大限度的突破了原有的消費圈層。

為推廣本次的“醬香拿鐵”，瑞幸分別圍繞職場、女性友誼、家庭等主題拍攝了5支宣傳片。還專門邀請主持人馬東拍攝，其受眾群體橫跨老年、青年兩大年齡層，也大有整頓酒桌文化的意味。

36氪根據瑞幸宣傳片截圖

36氪根據瑞幸宣傳片截圖

再從本次聯名產品的發售情況看，其用戶畫像基本與宣傳片契合。

對于瑞幸咖啡，一定程度的斬獲了一批“年齡向上”的茅臺酒消費人群。

對于貴州茅臺，在讓更多年輕人接觸其產品的同時，也意外收獲了更多的女性消費群體，這也符合醬香拿鐵“低度酒精含量”、“偏甜膩”、“社交硬通貨”的產品特質。

站在國際烈性酒企的角度，用低度酒、預調酒爭取女性及年輕用戶是大勢所趨。淘寶天貓發布的《2023醬香酒趨勢報告》顯示，以女性消費者為主的低度酒市場在快速成長，女性人數的酒水消費人數規模已經接近男性。

多贏與資本向好

自從茅臺2022年推出冰激凌產品以來，“酒+茶飲”或“酒+咖啡”的模式已在行業內被探索。

不久前，瀘州老窖與奈雪的茶達成合作，五糧液也與永璞咖啡共同推出了“咖酒”特調。MANNER咖啡也與JIM BEAM推出了“嗨棒美式”。

但無論是哪個案例，皆未形成可觀的市場聲量，更遑論幫助酒企完成去庫存的“第一要義”。

36氪根據公開資料制表

在營銷專家、北京迪智成管理咨詢董事長程紹珊看來，貴州茅臺與瑞幸的聯名效果難以復制，原因在于“茅臺是頂流，瑞幸咖啡已在各層級市場布局、達到萬店規模。”

此外，瑞幸咖啡一以貫之的“爆品”能力，也是本次聯名能夠成功的關鍵。

據36氪不完全統計，2023年，包括醬香拿鐵在內，瑞幸至少上新了24款咖啡產品，其中，最新推出的中國茶系列大受歡迎。而這一切的背后，同樣來自瑞幸咖啡一整套的數字化能力。

值得關注的是，本次醬香拿鐵的推出，也讓瑞幸的供應商之一“寧夏塞尚乳業”浮出水面。

據第一財經報道，塞尚乳業為本次醬香拿鐵原料“白酒風味厚乳”的生產廠家。

獨立乳業分析師宋亮告訴36氪，塞尚乳業是中國最早專注于乳制品深加工的公司之一。其厚乳的核心技術為低溫膜分離技術，可定向調整牛奶的組成成分，讓口感更飽滿。

宋亮認為，在乳制品深加工行業，塞尚乳業已處于相對領先的地位。

另在資本市場上，茅臺與瑞幸的聯名也為白酒板塊注入了強心劑。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍對“券商中國”表示，這些跨界營銷創意，暫且不說能給品牌雙方帶來多少實際的利潤，卻能一定程度擴大市場關注度。

招商基金量化投資部副總監侯昊也表示，“當前的白酒板塊無論是價量、品質還是品牌都有明顯的提升，且呈現出一個超長周期發展的趨勢。海外的一些烈酒，市場份額也在擴大，從這個方面也能看出白酒行業的空間較大。”

而在2023年二季度，食品飲料板塊業績延續修復，申萬食品飲料板塊收入增速為8.8%，凈利潤增速為9.9%。細分板塊來看，申萬白酒行業收入和凈利潤同比增速分別為17.7%、19.7%，增速環比均有提升。

截至9月4日收盤，受“醬香拿鐵”利好影響，貴州茅臺每股報價1866元，微漲0.81%。與之伴隨的，是白酒板塊較上一交易日2.25%的上漲。

而對于當下的貴州茅臺與瑞幸，需要思考的關鍵在于：如何在一定時期內、更好的保證醬香拿鐵的復購率。

盤古智庫高級研究員江瀚補充道，聯名產品需要同時滿足品牌雙方消費者的共同需求。可以肯定的是，貴州茅臺與瑞幸咖啡的目標受眾仍存在較大差異。