出品/36氪財(cái)經(jīng)

作者/謝蕓子

“美酒加咖啡，就愛這一杯。”

在消費(fèi)者的翹首以盼下，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“年度重磅”產(chǎn)品——醬香拿鐵終于面市。

該款飲品一經(jīng)推出，迅速刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)瑞幸咖啡提供的數(shù)據(jù)，僅9月4日一天，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

有北京市昌平區(qū)的瑞幸咖啡門店員工告訴36氪，在當(dāng)日售出的全部產(chǎn)品中，醬香拿鐵的占比接近80%，辦公樓密集的門店，更是有等待兩小時(shí)取餐甚至售罄的情況。

按瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一的說法，其與貴州茅臺(tái)的合作花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，也經(jīng)過了多輪嚴(yán)格的口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整。

但對(duì)于該款產(chǎn)品的味道，市場(chǎng)仍呈現(xiàn)較為分化的趨勢(shì)。

有消費(fèi)者認(rèn)為，醬香拿鐵的味道更接近“酒心巧克力”“酒味不及茅臺(tái)冰激凌的二分之一”“太甜了，卡路里超標(biāo)”。

也有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品味道表示贊許，認(rèn)為有濃厚的酒香及回甘。并表示，愿意在后期嘗試茅臺(tái)的其他產(chǎn)品。

當(dāng)然，無論醬香拿鐵是否能讓消費(fèi)者滿意，此次貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名，都是雙贏、甚至多贏的局面。

更為關(guān)鍵的利好在于，醬香拿鐵引起的超高關(guān)注度，為已略顯頹勢(shì)的白酒板塊注入了難得的活力。

3000元的茅臺(tái)，19元嘗到

在瑞幸的官方介紹中，醬香拿鐵的零售價(jià)為38元/杯，活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)僅19元/杯，主要原料為濃縮咖啡、白酒風(fēng)味厚奶（配置型含酒乳飲料）、純牛奶、稀奶油。

從網(wǎng)絡(luò)曝光的配料表看，其中的“白酒風(fēng)味厚乳”含53度貴州茅臺(tái)，酒精度低于0.5%。

9月4日晚間，瑞幸官方也發(fā)布了白酒風(fēng)味厚乳的制作視頻，其中確有大量53度、1L的茅臺(tái)酒露出，這也在最大程度上打消了外界對(duì)該款聯(lián)名產(chǎn)品是否真正含有茅臺(tái)酒的質(zhì)疑。

這意味著，終端零售價(jià)格3000元的貴州茅臺(tái)，當(dāng)下只用19元就可以品嘗。實(shí)際上，這也不是貴州茅臺(tái)第一次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“降維”出擊了。

今年6月，在廣州的“茅粵”旗艦店，就已開始了咖啡單品的售賣，其中包括多款美式、拿鐵與Dirty產(chǎn)品，均含有53度飛天茅臺(tái)酒。

此外，在茅臺(tái)冰激凌的上海旗艦店，也已推出了6款茶飲單品，其中三款產(chǎn)品名稱有“醬香”字樣。

36氪根據(jù)茅臺(tái)冰激凌小程序截圖

去年5月，貴州茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出的冰激凌一亮相，迅速火遍網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品售價(jià)在29元至66元不等。據(jù)茅臺(tái)官方披露的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰激凌產(chǎn)品推出僅一年，就已累計(jì)銷售1000萬杯。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)看，作為中國(guó)市場(chǎng)“唯一的奢侈品牌”，貴州茅臺(tái)一直領(lǐng)跑行業(yè)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%。對(duì)比排名第二的五糧液，其同年?duì)I收739.69億元，同比增長(zhǎng)11.72%；凈利潤(rùn)266.91億元，同比增長(zhǎng)14.17%。

但縱觀整個(gè)醬香白酒賽道，庫存堰塞湖的情況依然存在。

部分A股上市酒企2022年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，36氪制表

今年5月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)今發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較去年相比，2023年春節(jié)后的白酒動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期。同時(shí)，疫情三年導(dǎo)致的居民收入下降、消費(fèi)場(chǎng)景缺失，進(jìn)一步加劇了渠道庫存的積壓。

在這樣的大背景下，找到新興的市場(chǎng)增量、去庫存、進(jìn)行傳統(tǒng)的渠道改革，是包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的白酒企業(yè)的首要任務(wù)。

19.9元“醬香拿鐵”的出現(xiàn)，進(jìn)而表明，茅臺(tái)正以更低的姿態(tài)，積極擁抱年輕消費(fèi)群體。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青告訴36氪，貴州茅臺(tái)和瑞幸很早就開始接觸，茅臺(tái)方面由股份公司牽頭，白酒與咖啡的組合，會(huì)是茅臺(tái)持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。且本次醬香拿鐵的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸雙方共有，茅臺(tái)方在產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、定位等環(huán)節(jié)均充分積極參與。

毋庸置疑的是，年輕人對(duì)于白酒的疏離感，絕不僅是“一杯咖啡”，或是“一份冰激凌”就能解決。

今年8月，丁雄軍在調(diào)研中指出：“要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，加大i茅臺(tái)、巽風(fēng)數(shù)字世界、茅臺(tái)冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。”

值得提及的是，2022年，i茅臺(tái)的全年貢獻(xiàn)營(yíng)收已達(dá)到118.8億元，占到總收入的9.31%。

隱憂、破圈與女性主義

反觀另一邊的瑞幸咖啡，在這一次的合作發(fā)布會(huì)上，郭瑾一透露，瑞幸的門店數(shù)已突破1.2萬家，消費(fèi)客戶數(shù)超過1.7億，月活躍用戶超過5000萬人。

瑞幸咖啡2023年二季度財(cái)報(bào)則顯示，其已以62億元人民幣的總營(yíng)收，超越星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的59億元營(yíng)收。不過，在單季度的優(yōu)秀財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，瑞幸的隱憂也逐漸顯露。

戲劇性的一幕是，2023年以來，瑞幸咖啡常被拿來與其原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一手打造的庫迪咖啡做比較。

據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道，今年8月，庫迪咖啡的門店數(shù)已突破5000家，這距離其首店開業(yè)僅半年的時(shí)間。且?guī)斓吓c瑞幸成立之初的打法極其相似，即利用9.9元的低價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)份額。

今年6月，原本已將客單價(jià)提升至15元左右的瑞幸，開啟新一輪的優(yōu)惠策略。郭瑾一也表示，要把9.9元的活動(dòng)常態(tài)化，“至少持續(xù)兩年”。

對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，跑馬圈地已不足以支撐企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)已然打響的價(jià)格戰(zhàn)，或讓瑞幸重新陷入到“低價(jià)陷阱”里，即在擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間的同時(shí)，也一定程度影響了品牌調(diào)性。

然而，與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名，盡可能的提升了瑞幸的品牌力。此外，無論是對(duì)于茅臺(tái)還是瑞幸，都最大限度的突破了原有的消費(fèi)圈層。

為推廣本次的“醬香拿鐵”，瑞幸分別圍繞職場(chǎng)、女性友誼、家庭等主題拍攝了5支宣傳片。還專門邀請(qǐng)主持人馬東拍攝，其受眾群體橫跨老年、青年兩大年齡層，也大有整頓酒桌文化的意味。

36氪根據(jù)瑞幸宣傳片截圖

36氪根據(jù)瑞幸宣傳片截圖

再從本次聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)售情況看，其用戶畫像基本與宣傳片契合。

對(duì)于瑞幸咖啡，一定程度的斬獲了一批“年齡向上”的茅臺(tái)酒消費(fèi)人群。

對(duì)于貴州茅臺(tái)，在讓更多年輕人接觸其產(chǎn)品的同時(shí)，也意外收獲了更多的女性消費(fèi)群體，這也符合醬香拿鐵“低度酒精含量”、“偏甜膩”、“社交硬通貨”的產(chǎn)品特質(zhì)。

站在國(guó)際烈性酒企的角度，用低度酒、預(yù)調(diào)酒爭(zhēng)取女性及年輕用戶是大勢(shì)所趨。淘寶天貓發(fā)布的《2023醬香酒趨勢(shì)報(bào)告》顯示，以女性消費(fèi)者為主的低度酒市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，女性人數(shù)的酒水消費(fèi)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)接近男性。

多贏與資本向好

自從茅臺(tái)2022年推出冰激凌產(chǎn)品以來，“酒+茶飲”或“酒+咖啡”的模式已在行業(yè)內(nèi)被探索。

不久前，瀘州老窖與奈雪的茶達(dá)成合作，五糧液也與永璞咖啡共同推出了“咖酒”特調(diào)。MANNER咖啡也與JIM BEAM推出了“嗨棒美式”。

但無論是哪個(gè)案例，皆未形成可觀的市場(chǎng)聲量，更遑論幫助酒企完成去庫存的“第一要義”。

36氪根據(jù)公開資料制表

在營(yíng)銷專家、北京迪智成管理咨詢董事長(zhǎng)程紹珊看來，貴州茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名效果難以復(fù)制，原因在于“茅臺(tái)是頂流，瑞幸咖啡已在各層級(jí)市場(chǎng)布局、達(dá)到萬店規(guī)模。”

此外，瑞幸咖啡一以貫之的“爆品”能力，也是本次聯(lián)名能夠成功的關(guān)鍵。

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，包括醬香拿鐵在內(nèi)，瑞幸至少上新了24款咖啡產(chǎn)品，其中，最新推出的中國(guó)茶系列大受歡迎。而這一切的背后，同樣來自瑞幸咖啡一整套的數(shù)字化能力。

值得關(guān)注的是，本次醬香拿鐵的推出，也讓瑞幸的供應(yīng)商之一“寧夏塞尚乳業(yè)”浮出水面。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，塞尚乳業(yè)為本次醬香拿鐵原料“白酒風(fēng)味厚乳”的生產(chǎn)廠家。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴36氪，塞尚乳業(yè)是中國(guó)最早專注于乳制品深加工的公司之一。其厚乳的核心技術(shù)為低溫膜分離技術(shù)，可定向調(diào)整牛奶的組成成分，讓口感更飽滿。

宋亮認(rèn)為，在乳制品深加工行業(yè)，塞尚乳業(yè)已處于相對(duì)領(lǐng)先的地位。

另在資本市場(chǎng)上，茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名也為白酒板塊注入了強(qiáng)心劑。

前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍對(duì)“券商中國(guó)”表示，這些跨界營(yíng)銷創(chuàng)意，暫且不說能給品牌雙方帶來多少實(shí)際的利潤(rùn)，卻能一定程度擴(kuò)大市場(chǎng)關(guān)注度。

招商基金量化投資部副總監(jiān)侯昊也表示，“當(dāng)前的白酒板塊無論是價(jià)量、品質(zhì)還是品牌都有明顯的提升，且呈現(xiàn)出一個(gè)超長(zhǎng)周期發(fā)展的趨勢(shì)。海外的一些烈酒，市場(chǎng)份額也在擴(kuò)大，從這個(gè)方面也能看出白酒行業(yè)的空間較大。”

而在2023年二季度，食品飲料板塊業(yè)績(jī)延續(xù)修復(fù)，申萬食品飲料板塊收入增速為8.8%，凈利潤(rùn)增速為9.9%。細(xì)分板塊來看，申萬白酒行業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增速分別為17.7%、19.7%，增速環(huán)比均有提升。

截至9月4日收盤，受“醬香拿鐵”利好影響，貴州茅臺(tái)每股報(bào)價(jià)1866元，微漲0.81%。與之伴隨的，是白酒板塊較上一交易日2.25%的上漲。

而對(duì)于當(dāng)下的貴州茅臺(tái)與瑞幸，需要思考的關(guān)鍵在于：如何在一定時(shí)期內(nèi)、更好的保證醬香拿鐵的復(fù)購率。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道，聯(lián)名產(chǎn)品需要同時(shí)滿足品牌雙方消費(fèi)者的共同需求。可以肯定的是，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的目標(biāo)受眾仍存在較大差異。