名創優品的盲盒，把老外香迷糊了
來源/億歐新消費
撰文/陳卓
2022年底，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富站在美國紐約市曼哈頓中心的時代廣場，在寒氣的包裹中試圖尋找一絲熟悉的中國氣息。他發現這個世界級的潮流中心，人頭攢動、異常繁華，卻沒有一個中國消費品牌門店，這引起了他的深思。
受到觸動的葉國富在內心暗暗下定決心：一定要在紐約的時代廣場開一家名創優品。
幾經磨合之后，2023年5月，名創優品終于實現了在時代廣場開店的愿望，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。開店首日，美國年輕人在這家超級門店排起了長龍，首日銷售額更是突破全球門店紀錄。
“你很難在別的地方找到這么可愛的東西�！毙缕婧腕@喜感讓美國的年輕人仿佛打開了新世界的大門，海外媒體甚至將它形容為“來自中國的Dollar store”。
截至今年8月，名創優品在美國有約80家門店，全球門店數量已突破6000家。最新財報顯示，2023財年名創優品總營收114.7億元，其中國內營收76.5億元，海外營收38.2億元；第四財季（今年6月30日止前三個月）海外營收11.1億元，同比增加42%。
01
卷到北美
“完全出乎意料。”談及北美店鋪表現，名創優品集團CMO劉曉彬這樣告訴億歐新消費。
畢竟，進入北美市場，對名創優品來說是一個前所未有的挑戰。因為放眼望去，雖然部分中國消費品牌已經成功打入了拉美、中東、東南亞市場，但很難有產品能夠征服需求迥異的北美消費者。
名創優品想要攻下這座堡壘談何容易，葉國富和其團隊為此下了很大工夫。
名創優品內部有一個“做不成不回去”的打仗傳統。2019年，在爭取跟迪士尼旗下漫威系列IP做聯名時，名創優品也歷經艱難。彼時，葉國富親自帶隊赴美洽談，團隊住在迪士尼總部，大有“不談成不回來”的架勢，最終用誠意和財務數據說服了迪士尼。
這次開拓北美市場，同樣也是挑戰重重。為此葉國富依舊親自率隊，不少員工也來到一線做市場調研，和紐約時代廣場聯盟、周邊商圈物業以及當地市政等多方面打交道，程序非常繁瑣。
光是租金這一項，團隊就面臨此前從未有過的壓力。據名創優品工作人員透露，紐約時代廣場店鋪的單店租金，在全球范圍內都是十分高昂的，一個月大概是35萬美元，超過了名創優品即將開業的英國倫敦牛津街店鋪租金，是名創優品在全球租金最貴的店鋪。
劉曉彬還透露，由于社會環境存在諸多不安定因素，當地線下零售市場的貨品損耗率相對于國內和其他海外市場會更高。名創優品要在美國開店，還需要考慮更多不確定因素。
但敢于冒險的葉國富，愿意賭一把大的。“我從來不懼怕做第一個吃螃蟹的人。我們內部講高投入、高產出、高收益，這種店鋪雖然投入大， 但開出來效果也最好�！比~國富表示。
現實或許比想象中還要好。以今年5月開業首日銷售額為例，名創優品紐約時代廣場門店單日銷售額突破了55萬人民幣，創下全球門店單日銷售紀錄新高，月均銷售額也是國內市場單店的30倍，這直接帶動了名創優品今年的出海成績。
為什么即便冒著風險，也要啃下北美市場？
葉國富表示：“全球化是中國品牌做優做強的必經之路，只有參與全球市場競爭，才能成長為具有核心競爭力的超級品牌，全球化也一直是名創優品長期且堅定的戰略。”
對于名創優品這類主打性價比的生活潮流品牌，北美市場還是一片未被開發的處女地。橫向來看，紐約甚至整個北美市場，都很少有名創優品這樣的品牌。
名創優品紐約時代廣場店 圖源：名創優品
那么，老外們都在名創優品搶什么？據介紹，在美國，熱賣的有主打迪士尼、漫威、小黃人等當地受歡迎IP的聯名公仔，這些IP系列的盲盒新品也經常掀起排隊搶購潮。
以盲盒為例，劉曉彬解釋，盲盒對北美消費者來說還是新興品類�！拔以诿绹數匾恍㎏OL交流后發現，即便是美國潮人、網紅，都幾乎沒有玩過盲盒，也都對盲盒保持了極大的好奇心。這就很有意思，意味著我們有很大的機會�！�
盲盒產品契合了美國顧客熱衷驚喜的消費基因，同時還可以是超級IP的載體。據了解，目前名創優品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%。
02
出海老炮
其實名創優品在很早之前就已開始了出海計劃。
名創優品出海的第一站，落在東南亞。2015年末，名創優品在新加坡開出第一家門店；2016年，名創優品進駐菲律賓和泰國；2017年在印尼開設首家門店，目前名創優品在印尼的門店已經超過200家。
劉曉彬也坦言：“我們最早做出海，想法也有不成熟的。當時我們采取‘全球一盤貨’策略，由中國開發一批商品，讓全球訂貨，或者國內做全球貨品分配。但這不可能滿足當地消費者的個性化。我們甚至還把一些冬季產品發到熱帶國家。”
后來，名創優品逐漸調整策略，先是在內部成立海外商品部，之后進一步根據大區做了區分。還根據不同市場的消費偏好、當地文化社會風俗，重視產品的選擇、設計和營銷的策略，而不僅僅是和當地同類品牌比拼低價。
以菲律賓為例，這里的旅游業十分發達發展，每年吸引大量來自世界的游客。名創優品針對當地市場量身定制，推出旅行系列產品——包括簡約的收納包、頸枕眼罩、旅行收納套裝等，為游客出行提供便利。
成功打入東南亞后，名創優品來到了北美。
在人群、習慣和渠道等各方面都與東南亞迥然不同的北美市場，名創優品發現在洞察當地市場消費需求的前提下，還需要在本土化、專業化的運營模式上深耕細作。于是，名創優品提煉出了一套叫做“Glocalization”的出海戰略。
“Global”指在戰略層面要放眼全球，組織具備全球化的能力；“Local”指的是要扎根海外市場時，要真正懂得本土市場，不單單是商品層面、運營層面、營銷層面，組織也要本土化。
名創優品內部認為，全球本土化是新消費和零售品牌出海面臨的最大挑戰，也是取得成功的關鍵因素。因此在北美，名創優品主要以代理的方式進入，從而讓更熟悉本地情況的團隊去打開市場增量。
名創優品在海外的盲盒產品 圖源：名創優品
名創優品的下一個戰場，可能是歐洲。
雖然此前名創優品已經在部分城市進行了單點嘗試，但并沒有在歐洲市場進行大面積投入。今年5-6月份，葉國富專門在歐洲待了大概一個月，游覽了7個國家。作為超級產品經理，葉國富熱衷于在全球逛街，逛街能讓他洞悉商業、獲取靈感。
看到歐洲市場的潛力后，葉國富有了新的打算�！敖衲隁W洲經濟復蘇得不錯。走訪法國、德國、英國、意大利、西班牙這幾個核心的市場后，我覺得我們依然很有希望，就看名創優品是以直營還是代理的形式進入�！�
03
長期主義的難題
名創優品不僅是打算在全球開店，還想成為中國文化和生活方式的輸出者。
名創優品給自己的定位不局限于零售業態，而是一個圍繞“興趣消費”和“開心哲學”構筑內容陣營的潮流品牌。
“我們比過去任何時間都更知道品牌的定位和目標方向是什么。過去這些年，有人把我們稱為時尚生活小百貨，或者年輕人愛逛的生活好物集合店，今天我們清晰地把自己定義以IP設計為特色的生活潮流品牌。”劉曉彬解釋。
消費者在名創優品門店選購 圖源：名創優品
為了在海外也能維持“低價好物”的定位、快速開店的節奏，名創優品通過整合超級供應鏈來保證單店SKU的商品供給。
翻閱名創優品招股書能看到，傳統零售企業通常有經銷商、批發商、零售商等多級分銷體系，但名創優品沒有這些中間渠道，而是直接向工廠下單，產品經由全球18個倉庫中轉，再發往各區域門店。
為了短時間內創造更多的爆款，名創優品會集中采購、按時付款。因工廠最怕賬期太長，現金流出現風險，名創優品給出了供應商15天這個足夠誘人的賬期。要知道，稍具規模的企業采購賬期可達兩三個月，但名創優品主動舍棄了這部分利益。
借此，名創優品短時間內籠絡了一批供應商。目前名創優品整合了超過1100家國內優質供應商，其中不乏一些為國際大牌代工的供應商，如彩妝護膚類科絲美詩，香薰香水類奇華頓，刀叉餐具類的嘉誠集團，牙刷類的江蘇三笑集團等。
不過，名創優品想要揚帆出海，也面臨一些挑戰。
葉國富坦言，名創優品的國際化仍處于初級階段，遠不如歐美國家及其品牌擁有成熟完善的國際化程度。尤其當前全球經濟并沒有完全恢復，名創優品需要去思考怎樣保持企業的抗周期性和韌性。
海外地區政策的不確定性，也依然是消費品牌出海最大的不穩定因素。比如，印度是名創優品在東南亞的陣地之一，但這兩年印度對部分中國消費品牌開啟貿易保護主義政策，致使一些品牌遭受重挫。
“我們會謹慎觀望，目前依然在印度開店，但是否會成為一個戰略性的市場，這是問號。我們會根據觀察再做決策。”劉曉彬解釋。
在名創優品看來，在國內外都取得不斐成績的底層邏輯，來自全球經濟仍處在下行周期，在美國市場通脹率提升的情況下，堅持做有性價比的品牌更有利。
中國供應鏈帶來了消費市場的“平價普惠”，這貫通并兼容了全域市場和用戶，而全球IP則讓名創優品捕獲到更多全球消費者，進而拿下全球市場。
也就是說，全球消費者都開始捂緊錢袋子，但在名創優品，產品高性價比、又有設計感，還有眾多IP聯名，消費者進店能“買到開心”。這是著名的“口紅效應”的一種表現形式。
“這10年，不管是消費高還是消費低，不管大家是去炒房、炒股還是炒菜，都沒有影響名創優品的初心——我們就是想讓每一位消費者開心地享受有品質的生活。這個原則對全世界人來說都是通行的，也是名創優品在海外遍地開花的底層邏輯。”葉國富表示。
參考資料：
1、《海外收入占4成，10歲的名創優品出海之路有何借鑒之處？》，雨果財經
2、《低價的秘訣：你所不知道的名創優品供應鏈 》，億邦動力
3、《名創優品在海外，比我們想象得都要好》，36氪未來消費
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