來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊典

三個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）成為了第一個(gè)在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店的中國(guó)品牌。

在寸土寸金的時(shí)代廣場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)出了一家面積400平的門(mén)店。開(kāi)店首日，美國(guó)人民大排場(chǎng)龍，買(mǎi)下14美元的玩偶、6美元的鑰匙扣，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷(xiāo)售額破55萬(wàn)元人民幣的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下全球門(mén)店單日銷(xiāo)售記錄。

這并不是美國(guó)的第一家名創(chuàng)優(yōu)品，截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)有約80家美國(guó)門(mén)店，總計(jì)2187家海外門(mén)店，一些海外媒體將MINISO形容為“來(lái)自中國(guó)的Dollar store”。

名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代廣場(chǎng)店

以上只是名創(chuàng)優(yōu)品出海的一個(gè)切面，三個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品交出2023Q4及全年未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)可以概括為一句話：很難找到不增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

2023財(cái)年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收32.52億元，同增40.3%，毛利率達(dá)到39.8%，同增6.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.7億元，同增156%，最亮眼的是海外市場(chǎng)表現(xiàn)，貢獻(xiàn)超過(guò)40%（上季度為25%）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

整個(gè)2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收114.7億元，同比增長(zhǎng)14%，全年經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)18.4億，同比增長(zhǎng)155%。

根據(jù)東吳商社給出的觀點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品此次財(cái)報(bào)超預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)聲大漲，創(chuàng)下港股新高，截止8月24日市值達(dá)到596億。

相比一年前回港上市時(shí)被質(zhì)疑三年累計(jì)虧損20億、業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i、股價(jià)破發(fā)，現(xiàn)在市場(chǎng)給出了截然不同的答案：名創(chuàng)優(yōu)品在海外，比我們想象的都要好。

Dollar store，賺dollar

與近兩年頻頻開(kāi)啟出海之路的新消費(fèi)不同，名創(chuàng)優(yōu)品出海要早得多。2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略，此時(shí)距名創(chuàng)優(yōu)品第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)僅過(guò)去兩年。

截止2023財(cái)年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店遍布105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、墨西哥城商業(yè)中心、平壤大街上都有門(mén)店，總計(jì)2187家海外門(mén)店（約占門(mén)店總數(shù)38%）。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品能賺得更多。同樣定位十元店，計(jì)價(jià)單位一換，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就截然不同。

葉國(guó)富在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng)ASP（平均售價(jià)）是35元人民幣，海外市場(chǎng)是中國(guó)的2倍甚至更高，在歐洲國(guó)家、美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)的三倍甚至更高。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)也得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外直營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)。

Q4名創(chuàng)優(yōu)品在海外新開(kāi)了56家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店26家，接近一半，直接帶動(dòng)海外直營(yíng)門(mén)店收入同增85%，直營(yíng)門(mén)店往往有更高的毛利，間接帶動(dòng)海外單店平均收入的上漲，約為52萬(wàn)元，同增28%。

來(lái)源：財(cái)報(bào)

名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外持續(xù)擴(kuò)張，一方面是通過(guò)代理商模式，與當(dāng)?shù)刭Y源豐富和零售經(jīng)驗(yàn)的代理商合作，擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

在墨西哥市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)厥赘籆arlos Slim合作，后者擁有零售集團(tuán) Carso Group，旗下經(jīng)營(yíng)著第二大連鎖餐飲集團(tuán)Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。依托本地資源和經(jīng)驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品得以快速擴(kuò)張，開(kāi)出超過(guò)180家門(mén)店，是名創(chuàng)優(yōu)品在海外的第一大市場(chǎng)。

另一方面則是背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，向海外輸出物美價(jià)廉的小商品。

比如名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)和超過(guò)1000家供應(yīng)商合作，直接采購(gòu)縮短周轉(zhuǎn)周期，用全球超5300家門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等8000多個(gè)SKU（其中約2300個(gè)聯(lián)名SKU）賣(mài)向全球。

名創(chuàng)優(yōu)品海外官網(wǎng)

葉國(guó)富在Q4財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上指出，中國(guó)肯定會(huì)成為主要的供應(yīng)鏈基地，同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品還在越南等東南亞國(guó)家尋找新伙伴，將提高美國(guó)市場(chǎng)等在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接采購(gòu)的比例。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反攻美國(guó)的企業(yè)，還有讓ZARA、H&M都相形見(jiàn)絀的Shein，以及讓美國(guó)人積極參與“砍一刀”的TEMU。后者來(lái)勢(shì)洶洶，今年五月，TEMU美國(guó)的銷(xiāo)售額比Shein高出20%。

同樣都是致力于讓美國(guó)人用上便宜貨，免不了在異國(guó)他鄉(xiāng)短兵相接。去年12月，Shein和TEMU就率先在大洋彼岸打起了官司，Shein狀告Temu“煽動(dòng)社交媒體影響者在網(wǎng)上詆毀 Shein。”

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)是否面臨來(lái)自上述二者壓力，東吳商社首席分析師吳勁草向36氪表示：“TEMU總體還是平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品是品牌，不一樣，體量也不一樣。”

葉國(guó)富曾在接受采訪時(shí)表示：“光靠性?xún)r(jià)比名創(chuàng)優(yōu)品是做不過(guò)拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級(jí)品牌”。

聯(lián)名IP就是名創(chuàng)優(yōu)品差異化的一種手段。通過(guò)與稀缺IP聯(lián)名，提高產(chǎn)品的平均售價(jià)及利潤(rùn)，上個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品ASP同比增長(zhǎng)了3%。

值得一提的是，伴隨電影《芭比》爆火的粉色小商品們，上新5天售空近50%，但這在此次季報(bào)統(tǒng)計(jì)周期之后，或許會(huì)在下個(gè)財(cái)季有所體現(xiàn)，而今年下半年名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)推出snoopy、HelloKitty等IP的相關(guān)產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品上海中庚漫游城店

從2020年開(kāi)始，葉國(guó)富就多次提到“興趣消費(fèi)”“品牌升級(jí)”，想要撕掉“十元店”的標(biāo)簽，從一個(gè)渠道品牌轉(zhuǎn)型為自建渠道的產(chǎn)品品牌。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品想要做的事，不是“價(jià)格”和“品牌”之間二選一，葉國(guó)富表示希望名創(chuàng)優(yōu)品成為國(guó)民品牌，甚至全球的親民品牌——誰(shuí)都買(mǎi)得起，不走高價(jià)。

Dollar storea也有春天

“不走高價(jià)”也是過(guò)去三年人們消費(fèi)生活的總結(jié)，全球人民一起消費(fèi)降級(jí)，造成了一元店的蔚然成風(fēng)。

《華盛頓郵報(bào)》在2021年的一篇報(bào)道總結(jié)說(shuō)：“一元店生意興隆，表明疫情期間富人和窮人之間的鴻溝不斷擴(kuò)大。”

面對(duì)高通脹和高失業(yè)率，美國(guó)人也不得勒緊褲腰帶找平替，佳潔士牙膏換成價(jià)格更低的高露潔，艾維諾護(hù)膚乳換成凡士林，過(guò)去逛沃爾瑪的人，也開(kāi)始去一元店shopping。

Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)新開(kāi)一元店達(dá)到1650家，占全國(guó)新開(kāi)零售店總數(shù)的40%。而來(lái)自亞洲的名創(chuàng)優(yōu)品和大創(chuàng)也各自在美國(guó)擁有了80家門(mén)店。

根據(jù)東吳證券研報(bào)，日本百元店DAISO、美國(guó)一元店Dollar Tree 和 Dollar General、中國(guó)十元店名創(chuàng)優(yōu)品，三種業(yè)態(tài)本質(zhì)是相同：都選址在人流量大的商業(yè)街區(qū)，以高頻低價(jià)的日用品為主，面向年輕的學(xué)生和白領(lǐng)。

在經(jīng)濟(jì)下行周期，主打便宜的零售店們往往能過(guò)上好日子，這在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)周期被驗(yàn)證。1991年，第一家DAISO在日本香川縣開(kāi)業(yè)，恰逢日本快速跌進(jìn)“失落的20年”，GPD平均增速僅為0.53%，但是DAISO卻逆市上揚(yáng)——從1999年的不足50億營(yíng)收增長(zhǎng)到2010年接近200億。

現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，十元店也再度流行。被稱(chēng)為“線下版1688”的三福靠著炸毛的丑娃娃在小紅書(shū)火了一把，各類(lèi)文創(chuàng)中心、市集也開(kāi)始在一二線城市流行，名創(chuàng)優(yōu)品也在上個(gè)季度創(chuàng)下單季度新增門(mén)店數(shù)紀(jì)錄。

小紅書(shū)截圖

2023財(cái)年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)凈新增221家新店，其中1線和2線城市開(kāi)設(shè)了90多家新店，中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到3604家。

名創(chuàng)優(yōu)品還在持續(xù)加密門(mén)店數(shù)量。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，葉國(guó)富表示，對(duì)2023年在中國(guó)凈開(kāi)設(shè)350至450家門(mén)店充滿(mǎn)信心，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到5000家。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量何時(shí)會(huì)到達(dá)天花板，東吳商社首席分析師吳勁草向36氪表示：“還早，國(guó)內(nèi)金店5000家以上的品牌有三四個(gè)，快餐店5000家以上的也有五六個(gè)。”

盡管就國(guó)內(nèi)營(yíng)收來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品還未恢復(fù)到疫情前水平，但是消費(fèi)躺平的背景下，已屬不易。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上援引中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)作為對(duì)比，過(guò)去一個(gè)季度國(guó)內(nèi)零售額僅增長(zhǎng)10%，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)線下銷(xiāo)售額同增40%。