來源/36氪未來消費

撰文/彭倩

“1元冰淇淋不會漲價”。

在宜家中國2024財年發布會上，這款在中國銷售了25年的爆款產品又一次成為討論的焦點。

僅在中國市場，它的年銷售就超過千萬元。表面上，這是個越賣越虧的生意，卻為宜家賺足了流量，成為了它最響亮的標識之一。以“1元冰淇淋”作為價格錨點，過去幾十年里，“性價比”心智在宜家用戶的心中生根發芽。

從1元冰淇淋、持續尋找降價空間，到63億元投資新的“生長+”3年計劃，宜家中國近期透露了不少對于中國市場的新布局。

中國，是除瑞典以外，宜家唯一擁有完整產業鏈的市場——涉及產品設計、測試、生產、采購、倉儲及配送、零售、購物中心等各個領域。基于完善的基礎設施，宜家目前在中國大陸共擁有33家商場、2個體驗店和8家薈聚中心。

相較于疫情前，中國市場的消費者如今正不斷趨于理性，這家入華25年的外資家居巨頭也正適應新的挑戰。例如，在不放棄對高品質生活向往的基礎上，追求更低的價格；價格投資將作為品牌未來3年重要的戰略項目之一。今年以來，宜家也一直對產品做出各類折扣補貼。

意識到年輕人群對全屋家居設計有了較大的自主參與意愿，宜家也計劃在北京和深圳開設首批宜家設計靈感中心，以更靈活的觸點來升級消費者的設計體驗。在渠道方面，由于觀察到消費者希望獲得更多元的線下體驗，宜家中國的母公司英格卡集團也花費超過170億元在中國各大城市投資大型薈聚購物中心。

但拼命的折騰，卻似乎沒能為宜家帶來多少起色。2年內，它在中國關閉了3家門店，多種新業態的嘗試先后失敗，人們不禁感慨，難道宜家也不香了嗎？

01

賣的更便宜

宜家的低價策略一直為人稱道。

經歷多輪降價的無印良品掛鐘要賣到百元，但在宜家，同款只要14.99元。

自成立以來，宜家一直選擇自建設計團隊和體系，供應鏈廠家只需要生產，從而來降低產品的研發、設計、生產和物流成本。在供應鏈端，宜家不僅有著嚴密的成本控制系統，同時還要求供應鏈企業始終處在價格下降的良性軌道。

這家家居巨頭在全球有數十個超大型物流中心，每一個物流中心的投資約為100億元人民幣，并配有先進倉庫管理系統( WMS)，早在2006年，他的運作準確率就達到了99. 9%。

通過便宜有設計感的產品，宜家能夠吸引到大量的客流，這樣的規模化效應和全球高效準確的物流體系又能保證它始終維系低價策略。

宜家將成本控制做到了極致，這為其在通脹期間提供了降價空間。2024財年，宜家計劃對超過300種產品進行降價，重點領域主要圍繞全屋收納相關產品及消費端熱門產品，優惠幅度在85折至9折左右，一款售價699的魯德斯塔玻璃門柜降至599元。在7-8月間，還有上百款產品打出了5折的優惠。

通過降價引流，是宜家的一項長期戰略。在新財年的發布會上，宜家中國高級商業副總裁弗朗索瓦透露，“在中國市場，大家會通過降低價格來刺激需求，但宜家不是一時性的刺激措施，我們講的是長期性的降價，長期以更低的價格為顧客提供更高性價比的產品和服務。”

在經歷疫情陣痛后，宜家迫切的希望通過降價來挽回人流。宜家官方介紹，其線下客流量已基本回歸疫情前水平，客流與去年同期相比增加了30%。

但從整體大盤看，家居市場的復蘇不算明顯，甚至低于大盤不少。國家統計局數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額達227588億元，同比增長8.2%，其中家具類商品零售達685億元，增速只有3.8%。

大量家居品牌也仍然處在業績下滑的窘境之中。紅星美凱龍、居然之家、富森美等半年報顯示，它們的凈利潤增幅都呈下跌趨勢。而在宏觀經濟增速緩慢和房地產市場表現疲軟的情況下，家居品牌的艱難時期恐怕還要持續一段日子。

為了刺激消費，家居品牌不得不割肉求生，不斷掀起降價潮。紅星美凱龍小程序上線300-1000元的補貼券，最大限度優化價格競爭力。居然之家推出消費季折扣和直播優惠，通過滿額抽獎、聯單贈送、半價狂歡促使消費者下單。

02

專注做“大”

愛嘗鮮的年輕人壓根不愛去郊區購物，除了發力線上，宜家線下這些年一直在嘗試向市中心拓展。

無論從選址還是面積，宜家都在努力打破人們印象中“郊區大倉庫”的形象。以此前在上海開業的城市店為例，這家新店坐落于上海最熱鬧繁華的靜安區，全店不過3000平米，較傳統門店的體積縮水近95%。門店開業以來，客流一直不錯，一度甚至需要排隊2小時才能進入。

場景也大變花樣。自2019年起，宜家在中國各個城市的市中心頻繁試水多個新業態，包括廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗中心、臺灣宜家快閃酒店。

但消費者對宜家的小店和新場景并不買賬。在中國大陸和臺灣開設的City Mall（即城市店）和百元店，都曾被宜家視為是探索新模式的重要樣本，但最終只停留在單店嘗試階段，沒能規模化。

今年8月，宜家宣布決定結束上海靜安城市店的試點，并計劃于今年年底停止運營。

剛開業時，宜家中國曾對外透露，靜安城市店每天訪客達到1萬名。但這些人流卻沒能帶來多少訂單，曾在該門店任職的宜家前工作人員表示，這家3000平的城市店生意轉化效果并不好，許多人只逛不買。

宜家的消費者主要心智仍是購買大件家具，購買小件商品往往是出于一站式購物或者沖動消費，如果只有小件商品消費，能夠帶來的銷售實際有限。在宜家的標準商場里，小件商品常常被放置在各處，用來激發消費者的購買欲望，但以小件商品為主的商品結構不能負擔城市店的運營費用。

除了關閉曾經的網紅城市店，宜家也于去年選擇關閉了中國第一家小型商場店——8600平的上海楊浦店。此次撤場，也意味著“宜家小型商場店”成為歷史。

如果沒有足夠大的銷售額支撐，一線市中心位置租金成本太高，門店恐怕無法維持。一位S級商場負責招商的經理認為，對于宜家而言，與其花大價錢的租金去租一線城市的小店，還不如直接到新一線城市拿地、建大店長期運營。

小店模式走不通，宜家走了回頭路，繼續探索大店模式，在線下尋找新的商機。

以“宜家藍盒子+薈聚”為基礎模型，宜家已在國內布局了10座薈聚購物中心，目前已有8家開業，西安和上海的薈聚購物中心也將于2024年正式開業。英格卡集團曾多次表示，至2030年在華購物中心將達到13-15家。

以上海臨空薈聚購物中心為例，該項目是宜家母公司英格卡集團投資金額最高的綜合體項目，投資額超過80億元人民幣，總建筑面積43萬平方米，是上海第一家宜家薈聚購物中心。

該綜合體建成后有近12萬平方米的商業零售面積，可容納超過300家覆蓋服飾、餐飲、娛樂、文化教育、休閑和運動服務等領域的合作商戶。宜家家居商場將作為主力租戶入駐運營，這能幫助綜合體吸引大量優質的一線品牌資源。

加速拓店之外，宜家薈聚還在繼續做“大”。如長沙、上海的宜家薈聚是綜合體商業形態，在購物中心之外還引入了辦公樓、公寓，來實現多種業態的融合發展。

在家居消費持續疲軟、線下商場人流仍待恢復的環境下，單體的家居消費商場生意江河日下，對于宜家而言，往大做綜合體項目，報團取暖，也不失為一個可行的緩解流量焦慮的方案。