來源/時代財經APP 

撰文/周嘉寶

繼上海楊浦宜家、貴陽宜家宣布關店之后，宜家在中國的又一家線下門店將在今年年底告別。

7月13日，宜家中國宣布上海靜安城市店將在年底停止運營。公告稱，該門店作為上海市場的實驗店，已經基本完成了現階段的任務。經過對宜家在上海市場總體布局以及靜安城市店的長期可行性的全面評估后，決定結束宜家靜安城市店的試點。

知世（化名）就在附近工作，她回憶，“剛開業的時候，那里每天都排長隊！”彼時媒體報道顯示，靜安城市店開業當天，一塊指示牌立在了旁邊的廣場外，上面印有“宜家排隊，兩小時起”的字樣，火爆程度可見一斑。“現在雖然沒有以前夸張，但人也不少，不理解為什么要關店。”知世說。

宜家中國對時代財經表示，商業決策都是根據市場情況和消費者需求做出的，“面對深刻且快速變化的動態市場，零售行業需要在日常運營中不斷復盤和靈活調整。”

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布局城市店的算盤落空

選址一向相對遠離市區的宜家，為什么要在寸土寸金的上海市中心開城市店？

2020年7月城市店開業時，宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾直言，“引進城市店模式，一方面是通過布局城市核心中央商務區，進一步提升商場可達性；另一方面，通過門店視覺設計、數字化創新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動的家居零售體驗。”

當時，宜家中國的數字化轉型和本土化戰略正緊羅密布的展開，但資深零售專家王國平認為，疫情導致的傳統大賣場客流銳減，才真正讓宜家中國決心將城市店模式落地。“當時人們的出行受到很大影響，如果想要接觸到客戶，只能把店開在離客戶更近的地方。在那個階段，很多品牌都會選擇開出貼近消費者半徑的店。”

王國平進一步指出，原本城市店的根本邏輯，是希望在增加顧客觸點后，通過數字化形式，捕捉客戶的數據，進行更深入的消費路徑分析，從而支持到宜家的線上銷售選品、策略等，實現銷售轉化。在城市店，消費者可以通過掃碼實現宜家全品類產品的購買。

剛開業不久時，宜家中國曾對外透露，靜安城市店每天訪客達到1萬名，且靜安城市店的主要客群是年輕消費者和第一次接觸宜家的訪客，30歲以下年輕人的比例超過40%。

但是三年過去，隨著線下客流的逐漸回歸，城市店的足跡僅停留在魔都上海，消費者對這一店態的新鮮感也逐漸消磨殆盡。一位消費者就對時代財經表示，“在沙發睡午覺的人越來越多，后來開始有人專門定鬧鐘來驅趕床上的人。”

在社交平臺上，也能看到不少消費者對靜安城市店的吐槽，“這個宜家很小，沒有面積做空間展示，東西也擺放得亂糟糟。”“想做室內設計，但樣板間參考太少了，只適合買一些小商品。”

消費者圓圓（化名）對時代財經透露，“我才來上海兩個月，就去過那里四五次了，但不是每次去都會買家居產品，倒是吃東西比較多。很多人都只逛不買，我也算是其中之一吧。”

王國平指出，疫情結束后，人們開始回歸線下消費，城市店原本的功能也隨即減退。“如果沒有非常大的銷售額去支撐，那個位置租金太高，門店自然也難以維持。”

他還認為，宜家中國在城市店模式的試驗失敗，亦反映了其在數字化方面的短板，“雖然增加了客戶觸點，但是實際上宜家包括算法、算力、成本投入等，都不足以去支撐這種玩法。宜家本身的運營體系傳統且龐大，不可能改變整個運營模式，完全投入到這種打法中，城市店也就幾乎沒有勝算。”

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兩年關三家店，宜家想要走進市中心

近幾年，宜家中國對門店布局的調整力度正在加大，城市店的撤出僅是冰山一角。

2022年4月，宜家貴陽門店關停；2022年7月，宜家上海楊浦門店關停，這是宜家首次在中國嘗試的“購物中心小店”。宜家方面也直言，將不斷評估觸點布局。這或意味著未來將會進行更多門店的調整。

門店頻繁調整同時，宜家正面臨業績增長壓力。從全球市場來看，2022財年，宜家全球的線上門店接待訪客量43億，零售額達395億歐元（約3169億元人民幣），較上一年的374億歐元（約3001億元人民幣）增長了5.6%，但急劇增加的成本抵消了銷售額，公司年度利潤由上一年的14.3億歐元（約114億元人民幣）大幅下降至7.1億歐元（約57億元人民幣）。

聚焦中國市場，艾媒咨詢顯示，宜家中國在2015財年銷售額增速達到27.9%后，2017年-2019年銷售額增速則分別降至14%、9.6%、8.01%，增長疲乏。

7月13日，宜家中國對時代財經表示，過去三個財年，宜家中國實現可持續的穩健增長。此前宜家中國 母公司英格卡集團宣布2023財年在華投資53億元的計劃也正穩步推進中，重點用于數字化發展、當前業務運營以及新店和購物中心的建設。

不過，宜家中國的線上業務增速似在放緩。根據數據，2022財年宜家中國實現了超過20%的線上業務增長。可以對比的是，2020-2021財年，宜家中國線上業務增長均超過了70%。

王國平也坦言，宜家的主戰場仍然在線下，線上只能作為補充，“‘藍房子’作為目的性消費，需要消費者消耗專門的時間定向前往，會讓消費者有限的可規劃時間減少在社交娛樂等方面消耗。消費者在消費過程中對于時間成本的越來越重視，引發流向涌向綜合性購物中心實現一站式消費，這也是許多家居建材品牌涌入購物中心蠶食綜合流量的原因。”

時代財經發現，與宜家在上海楊浦的購物中心小店和宜家靜安城市店的停運截然不同，宜家的薈聚店呈現出高歌猛進的態勢。宜家薈聚店是指開在薈聚購物中心的宜家門店，而薈聚購物中心和宜家同屬英格卡集團。由于是自持物業、自主建設，通常薈聚店的面積與宜家傳統的“藍盒子”不相上下，最大的不同就是，逛完宜家，人們就可以去旁邊的商場、超市、電影院、餐廳繼續消費。

2021年至今，依托薈聚購物中心，宜家的新店已經相繼落子長沙、福州、合肥三個強二線城市。在2024年，宜家的上海薈聚店與西安薈聚店也即將迎來開業。

王國平透露，“宜家當下在中國的整體戰略也是發展薈聚店。從整體情況來看，薈聚店的業績的確比較好，以前那種傳統的、獨立的宜家門店可能也不會再新開。”王國平還認為，對于部分業績不好的傳統門店，宜家仍會選擇關店處理，“尤其是部分租賃物業的門店”。