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撰文/王迪慧

作為青島的知名高端商圈，香港中路商圈是青島目前商業(yè)氛圍最為活躍的商圈之一。最近，島城的“龍頭”商圈中迎來又一人氣品牌——蕉內(nèi)青島首店8月31日正式入駐萬象城購(gòu)物中心。

自開業(yè)以來，蕉內(nèi)這家新店持續(xù)吸引著島城居民關(guān)注的目光，畢竟這不僅是品牌首次落地青島，也是迄今為止蕉內(nèi)開出的規(guī)模最大的一家線下門店。

足足800㎡的空間內(nèi)，究竟有哪些創(chuàng)新和突破？蕉內(nèi)又會(huì)通過這一最新力作，為服飾行業(yè)的“大店潮”帶來哪些不同的看點(diǎn)和全新的啟發(fā)？

01

蕉內(nèi)最大門店“著陸”島城

青島萬象城店是蕉內(nèi)目前最大的一家線下門店，800㎡的店內(nèi)空間為品牌提供了充分發(fā)揮、展現(xiàn)的舞臺(tái)。

作為青島首店，蕉內(nèi)萬象城店內(nèi)全品類產(chǎn)品云集，既有耳熟能詳?shù)慕秲?nèi)人氣爆品“外印無感標(biāo)簽”內(nèi)衣褲、“不掉跟”的襪子，也有全新上線的氧氣沖鋒衣、星期衛(wèi)衣、搖粒絨外套等，向全品類的基本款開拓，服務(wù)全年齡段的家庭人群。在大面積的購(gòu)物空間內(nèi)，清晰的分區(qū)陳列讓蕉內(nèi)的全品類產(chǎn)品都得到呈現(xiàn)，還首次出現(xiàn)了沖鋒衣的戶外風(fēng)格微置景等兼具品牌形象傳達(dá)和品牌調(diào)性風(fēng)格的互動(dòng)區(qū)。襪墻區(qū)秉持著蕉內(nèi)門店招牌特色的“矩陣感”，在內(nèi)衣區(qū)，經(jīng)典圍合空間設(shè)計(jì)得到傳承與保留，讓消費(fèi)者在私密、舒適的空間里選購(gòu)，不再尷尬。

此外，蕉內(nèi)萬象城店的空間設(shè)計(jì)延續(xù)蕉內(nèi)「著陸計(jì)劃」，將青島的本地文化巧妙地融合進(jìn)門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)、空間美學(xué)以及店鋪的特色開業(yè)活動(dòng)中。

以青島的海濱自然風(fēng)光為背景，蕉內(nèi)萬象城店將門店入口設(shè)計(jì)成巨大圓弧，仿佛港岸入口。門口的兩組三角好似碼頭裝置，將青島悠久的海港文化植入其中，吸引顧客前來店內(nèi)“泊岸停駐”。步入店內(nèi)空間后，消費(fèi)者可通過所見所感，在行走、探索、觸碰間，層層遞進(jìn)了解關(guān)于蕉內(nèi)的品牌印記。

此外，蕉內(nèi)還以青島膠東半島為諧音，通過“膠游”主題開啟其在青島的落地之旅。在青島新店開業(yè)期間，推出了城市限定環(huán)保袋、刮刮樂、會(huì)員禮等著陸活動(dòng)。蕉內(nèi)將青島本地方言“小嫚兒”、“小掃兒”、“在家歪kuai休息”等加注于刮刮樂上，探索青島文化與本地生活共鳴，尋找品牌特色體感科學(xué)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀?/p>

02
蕉內(nèi)「著陸」新階段：更大面積門店

蕉內(nèi)萬象城店不僅是青島首店，也是蕉內(nèi)的第20家線下門店。作為一家誕生于線上的新消費(fèi)品牌，蕉內(nèi)開啟線下版圖始于2021年。彼時(shí)，品牌將其對(duì)于線下的探索命名為「著陸計(jì)劃」，希冀將著陸目的地打造為品牌形象心智的落腳地。

從門店數(shù)量來看，蕉內(nèi)“著陸”次數(shù)并不算多，在線下擴(kuò)張上向外界傳遞出謹(jǐn)慎克制的信號(hào)。不過，從選址質(zhì)量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，蕉內(nèi)的線下成績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期。

從已開門店來看，蕉內(nèi)的每家店著實(shí)落到了城市的地標(biāo)商圈及大型購(gòu)物中心內(nèi)，比如北京朝陽(yáng)大悅城、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格以及此次青島的香港中路商圈等等。此類區(qū)域的高人口密度、消費(fèi)水平和市場(chǎng)需求，也為門店提供了更好展現(xiàn)自身品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)的必要條件。

而在業(yè)績(jī)層面，起步不到3年的蕉內(nèi)交出了出色的成績(jī)單：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蕉內(nèi)門店的年坪效已經(jīng)遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)收居于同類型品牌行業(yè)top。今年蕉內(nèi)線下的成績(jī)更是達(dá)到了三位數(shù)的增長(zhǎng)。

值得注意的是，剛來到線下開店時(shí)，蕉內(nèi)多是200-300㎡的精致小門店。但是，去年蕉內(nèi)展現(xiàn)出更大膽的姿態(tài)，在武漢天地開出了一家600㎡的臨街新店，與過去常規(guī)門店相比，面積直接翻番。

自此之后，在保持城市地標(biāo)商圈的選址標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)「著陸計(jì)劃」進(jìn)入新的階段，逐漸向著大店模式靠攏。至于蕉內(nèi)為何選擇在更大門店中“著陸”？《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為主要有三方面的原因：

其一，重新設(shè)計(jì)基本款是蕉內(nèi)的品牌理念。雖然成名于首開行業(yè)先河的無感標(biāo)簽內(nèi)衣，但近年來，蕉內(nèi)以體感科學(xué)為基石，已經(jīng)將產(chǎn)品延伸至T恤、防曬、家居服、保暖衣、甚至沖鋒衣、羽絨服、搖粒絨外套、童裝等領(lǐng)域。不斷擴(kuò)大的品類寬度與深度，使得蕉內(nèi)需要更大門店空間展示全品類產(chǎn)品。

其二，服飾類實(shí)體門店如今正從貨品售賣場(chǎng)所逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛞惑w化的一站式體驗(yàn)中心，以增加門店吸引力和提高用戶粘性。而想要提供更多元化的服務(wù)，打造更多店內(nèi)互動(dòng)、體驗(yàn)區(qū)域的一大物理基礎(chǔ)，就是充足的門店空間。

其三，對(duì)于蕉內(nèi)這樣由線上走到線下的新消費(fèi)品牌而言，門店也是展現(xiàn)、提升品牌整體形象，和消費(fèi)者實(shí)地接觸的重要渠道。比如，在不同城市著陸時(shí)，蕉內(nèi)都會(huì)在門店設(shè)計(jì)中加入獨(dú)特的在地文化，這也使得蕉內(nèi)每在一座城市著陸就會(huì)多一個(gè)品牌形象和心智的落腳點(diǎn)。同樣，想要更好地承接、展現(xiàn)這些豐富的理念與想法，比起精致小巧，一間足夠規(guī)模的大門店顯然更加合適。

03
服飾品牌刮起“大店潮”

縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，布局大型門店的品牌不止蕉內(nèi)一家。今年上半年，lululemon在亞太市場(chǎng)的最大門店，正式亮相上海靜安嘉里中心；李寧的三家全新旗艦大店在上海的豫園、迪士尼小鎮(zhèn)及南京東路分別開出；安踏也緊隨其后，在北京東四環(huán)核心商圈朝陽(yáng)合生匯開出最新大店……

為什么當(dāng)下“開大店”成為服飾品牌的共識(shí)？

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷是一大因素。近年來，線上銷售加速替代過去實(shí)體店主要承擔(dān)的交易場(chǎng)景后，在重構(gòu)的零售價(jià)值鏈里，線下實(shí)體店就必須要展現(xiàn)出新的服務(wù)形式和功能。消費(fèi)者如今的消費(fèi)習(xí)慣越發(fā)走向線上，人們對(duì)線下業(yè)態(tài)門店的品質(zhì)及體驗(yàn)的要求自然越來越高。

此外，地產(chǎn)商圈招商策略的調(diào)整也影響品牌自身升級(jí)發(fā)展路徑。近年來，傳統(tǒng)賣場(chǎng)紛紛走上轉(zhuǎn)型之路，商場(chǎng)、購(gòu)物中心正在重新解構(gòu)“場(chǎng)”的概念，從純粹的賣商品轉(zhuǎn)向賣環(huán)境、賣服務(wù)、賣體驗(yàn)，甚至賣情感模式。

因此，在優(yōu)化場(chǎng)內(nèi)品牌組合以及引進(jìn)新品牌入駐時(shí)，打造更多核心品牌旗艦店、引入更獨(dú)特的店鋪概念、更豐富多彩的場(chǎng)景體驗(yàn)內(nèi)容，是其近年來商場(chǎng)、購(gòu)物中心發(fā)展策略的重要核心。而這也進(jìn)一步推動(dòng)了品牌大型門店的進(jìn)階。

結(jié)語(yǔ)

某種意義上，大店模式的確是獲得高關(guān)注、強(qiáng)體驗(yàn)的絕佳利器，也對(duì)商鋪的承租能力、運(yùn)營(yíng)能力等方面有著較高要求。開設(shè)大門店往往意味著需要承擔(dān)更大的運(yùn)營(yíng)成本。除了要更豐富的商品陳列，還要有相應(yīng)運(yùn)營(yíng)能力、人員培訓(xùn)等與之配套。

從目前的情況來看，蕉內(nèi)在對(duì)大店模式的理解上已經(jīng)抓住了關(guān)鍵，業(yè)績(jī)表現(xiàn)便是最好的佐證。作為蕉內(nèi)“大店模式”的起點(diǎn)，去年武漢天地店開業(yè)時(shí)，首月GMV便超過300萬，商場(chǎng)排名TOP1，同樣，最新開業(yè)的青島萬象城也交出了超出預(yù)期的優(yōu)異成績(jī)，開業(yè)前三天銷售額均位于品牌全國(guó)門店首位。

而在摸索出門道、打好門店樣板后，蕉內(nèi)也有意加快線下擴(kuò)張的步伐。據(jù)品牌方介紹，從下半年開始，蕉內(nèi)將遵循高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)與可復(fù)制的“城市首店”機(jī)制，并將青島萬象城店作為大面積門店的參考標(biāo)準(zhǔn)，前往更多城市拓展線下戰(zhàn)略版圖，未來3年內(nèi)品牌門店數(shù)量將呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。