來源/財經故事薈

作者/王舒然

9月11日，怒懟網友風波后的第二天，李佳琦在直播間哭著再次道歉，“無論什么時候，我都不應該忘記我來自哪里”，但網友似乎并不“買賬”。

在微博一項“李佳琦哭著道歉打動你了嗎？”的投票中，共有8467人參與，只有467人選擇“被打動了，知錯的話給次機會”，7200多人選擇“我不配”或“不太關心這事”，還有739人表示“看以后的表現吧”——網友們不是那么容易哄好的。

不過，這并沒有影響到李佳琦直播間的熱鬧程度。

9月12日晚的直播間觀看人數仍保持在過往的1000萬+，多款低價福利品也被很快搶完，比如0.01元的薇諾娜5g滋潤霜、9.9元的林清玄修護面霜等。

蹲守直播間圍觀的王非對此嘖嘖稱奇，“微博和直播間的用戶，就像來自兩個不同的世界”，5萬份福利品3秒就搶沒了，1.2萬份的更是完全搶不到，“感覺他在塌很新的房”。

也有網友表示，誰會和錢過不去，只要產品便宜，該罵罵，該省省。

看起來，風波似乎平息了，但商家端卻在暗流涌動。

根據蟬媽媽數據，無辜躺槍的千萬粉絲花西子抖音官方直播間，GMV從9月10日的100-250萬元，到了11日，直接跌到不足10萬元，跌幅高達九成以上。

花西子撲街在前，對于接下來如何重估李佳琦價值，商家和平臺“各懷心思”。

一位前直播平臺從業人員的答案是，“別看情緒，看數據，你看這兩天李佳琦不是還賣得很好嗎？！”

“你覺得在微博上批得最兇的，到底和李佳琦的主流粉絲重合度有多高呢？”他反問《財經故事薈》。

一些曾和李佳琦有過合作，但依賴度不高的品類和品牌，對于未來的合作節奏，還在觀望中。

曾和李佳琦合作過的某家居賽道品牌創始人齊珊則相對樂觀。她向《財經故事薈》分析，短期內李佳琦或許會受影響，但長期看，李佳琦仍有機會保住超頭部主播的地位，“畢竟，網友們比較健忘”。

某體育類品牌市場負責人姜婷也有類似看法，“我們公司目前還和李佳琦保持正常合作節奏”。

姜婷告訴《財經故事薈》，李佳琦的核心競爭力是為消費者爭取到“最低價”，只要他能穩住這一點，就不會被拋棄，“但關鍵要看，李佳琦個人是否準備繼續專心做下去，要做，就能想出辦法，拿出誠意，度過難關。”

不過，和李佳琦羈絆較深的美妝品牌，則陷入焦慮和糾結之中，“有沒有李佳琦，大不一樣，之前的李佳琦和之后的李佳琦也不一樣了。”

某美妝品牌創始人蘇楠難掩憂心，“李佳琦本來就在美妝品類發家，如今正好絆倒在了美妝品類。而且，以前李佳琦是靠最低價出位的，這次又倒在價格議題上，點兒實在太背了吧”。

而在知名創業者雕爺看來，此次李佳琦風波之后，平臺隱身在后，可能也在有意淡化李佳琦作為超級頭部的影響和權重，去發展更多腰部主播，以此讓整個生態更為平衡健康。

但其實，淘寶直播的這一戰略選擇，從去年就已跡象明顯——引入、孵化更多主播，從“一枝獨秀”到“郁郁蔥蔥”。

無論如何，經此風波后，“李佳琦”都面臨被重估。不止商家，整個直播體系內上下游，包括淘寶直播、美ONE等，可能都需要重新審視超級主播的價值。

01

重新打量李佳琦

要不要調整與李佳琦的合作節奏與權重，可能是很多“老朋友”面臨的共同糾結。

關于此次風波是否會影響品牌與李佳琦的合作節奏，《財經故事薈》曾向美ONE方面求證，截止發稿前，對方未做明確回應。

在先后和李佳琦等多位主播合作過的齊珊看來，短期內大部分商家很難停止和李佳琦的合作。

原因很務實，“原本談好了合作，為此也備好了貨，肯定不會隨便中止。否則庫存就會積壓，特別是生鮮短保產品，賣不出去就成廢品了”。

齊珊對此深有體會，她早前和另一位超頭部主播合作時，曾備貨了大量進口家居產品。在這位主播因逃稅被“封殺”的前一天，這些產品恰好播完售罄，“想來真是后怕，如果晚那么一天，就砸我手里了，近百萬的貨。”

去年9月李佳琦復播時，《娛樂資本論》曾報道過，彼時李佳琦的檔期已經排到了當年底——可以大概推測，李佳琦今年接下來的檔期應該也早已排滿。

在小紅書上，有用戶根據李佳琦此前的“劇透”，整理出了李佳琦今年雙11要帶貨的部分品牌列表，珀萊雅、絲塔芙、歐舒丹、理膚泉、DIOR、佰草集、雅詩蘭黛、自然堂等各種美妝品牌皆在內。

圖源：小紅書用戶“天天直播預告“

對部分品牌來說，李佳琦貢獻的GMV占比可能很高，一旦缺席，難有其他渠道可補救。據《案例》報道，一位海外品牌從業者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”。

而從9月12日晚的直播間狀態看，很多知名品牌的參與熱情依舊很高，包括洽洽、周黑鴨、空刻意面、雪花秀、原始人等，均在帶貨列表內。

因而，短期內繼續按著直播計劃走，可能是很多商家的現實選擇。

不過，對于未來的長遠判斷，在和《財經故事薈》的交流中，商家和品牌的態度兩極分化。

齊珊比較樂觀。長期來看，她認為李佳琦超頭部主播的地位不太會受影響，此次風波可能導致不喜歡他的用戶流失，但總會有一部分鐵粉留下來。

姜婷也認為問題不大，“此次風波不涉及政治法律等原則問題，只是個人態度問題。李佳琦損失的公眾感情是有機會挽回的，而其為產品功能和價格做背書的專業價值，仍然存在。”

當然，姜婷認為，李佳琦應該調整下自己的態度，“明顯感受到，他不如以前有耐心有服務意識了”，另一方面，為了挽回輿情，李佳琦和美ONE應該表現出更大的誠意，“真金白銀的，而不僅僅是口頭道歉”。

雕爺的建議則是，假如他是李佳琦，就拿出5億，購買花西子眉筆，送給用戶以示道歉。

不過，美妝品牌創始人蘇楠對此則有些悲觀。

經此風波，她斷言李佳琦的超級主播地位難再保持，美妝品牌找李佳琦這樣的頭部主播帶貨，不僅是為了短期銷量，還為了品牌效應，“哪怕靠著讓利優惠帶動了銷量，但加持的品牌美譽度，也大不如前了”。

站在品牌及整個國貨美妝行業的立場上，她甚至覺得有種“唇亡齒寒”之感。

早些年間，蘇楠從事某歐美口碑美妝品牌的中國代理業務，但這家品牌的產品更新迭代很慢，對于直播也興趣寥寥。

蘇楠由此心生去意，借勢直播風口，創立了自己的品牌。

“國貨要崛起需要很多的KOL加入。李佳琦在美妝行業，算是比較認真和專業的超頭部KOL了。如果李佳琦受影響，國貨美妝以后會更難了。”

不止蘇楠，多位合作過的品牌，對于李佳琦的評價都不錯，比如專業選品，以及在大促節點也不會暴漲坑位費等。

而國貨美妝的困局也確實存在。

今年以來，已經有不少國貨品牌相繼倒閉。

1月，成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發文宣布閉店；8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA發布清倉說明；還有新銳香氛品牌Scentooze三兔也發布即將關店公告；9月，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣公告閉店清倉，表示其負債額已近千萬，不得不選擇叫停。

據《化妝品觀察》不完全梳理，過去三年“消失”的美妝品牌至少超過30個，這些品牌存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載。

蘇楠認為，李佳琦雖言語有失，但人非圣賢，“我還想祝福他，祝他好奇了”，如果美妝行業因此受到影響，也十分可惜。

02

品牌“降權”超頭主播

作為當之無愧的“一哥”，李佳琦彷佛手握“魔法棒”，掌握著美妝品牌的速度和命門——新生品牌在其直播間里露臉，可以迅速在“所有女生”面前混個臉熟；成熟品牌在李佳琦直播間里現身，則幫助其鞏固地位。

以花西子為例，李佳琦在9月10日的直播間里直言，“我跟花西子跟了多少年，它怎么起來的，我是最知道的一個人，它差點把家底都掏給我了，花西子就差姓李了。”

也正因對花西子懷著非同尋常的深情厚誼——可能李佳琦才口無擇言，急于反駁“花西子太貴了”、“花西子漲價”的言論，回懟網友不努力難漲薪，以致于釀出了不可挽回的風波。

但其實，近幾年花西子的價格確實在上漲。

在小紅書上，有多位網友曬出自己花西子眉筆的購物記錄，力證花西子漲價了。

“我最早買的是54元，一個正裝+2個替換芯，后來變成64元，現在直播又成了79元。李佳琦不知道是忘了，還是裝的”，一位表示要脫粉的李佳琦粉絲告訴《財經故事薈》。

花西子無辜撲街就在眼前，展示了超級主播的“危險”一面——品牌可能因主播“翻車”而被反噬。李佳琦的一句“國貨很難的”，網友們便將怒氣遷移給了花西子。

“平民不敢高攀花西子”“我們這些底層用不起它這大牌子”“誰買我嘲笑他一輩子”，類似的言論出現在花西子微博、淘寶和抖音直播間。以花西幣衡量工資，也成了大批網友自嘲的新梗。

而據蟬媽媽估算，近幾天，擁有1160多萬粉絲的花西子抖音官方旗艦店的直播場觀數沒太大變化，仍維持在40-50萬左右，但每天的GMV從9月10號的100-250萬，降到9月11號的7.5-10萬。

來源：蟬媽媽

花西子損失慘重，以此為鑒，商家可能會加速對超級主播的“降權”。

實際上，這種“降權”早已發生——過去，高傭金、高坑位費蠶食了商家的利潤，不少商家利用自播對此修正。

網傳“李佳琦帶貨花西子，傭金高達60%-80%，甚至超過100%”，不過花西子方面否認，并表示兩者的合作返傭比例屬行業平均水平。

據雕爺推測，花西子眉筆79元的銷售額，李佳琦大約能拿走40%，也就是31.6元，此外，每一個上播單品，還得額外支付5~8萬元左右的“坑位費”。

值得一提的是，一位與李佳琦等多位頭部主播合作過的商家認為，在超頭主播中，李佳琦算是“良心主播”，其選品把控很嚴，8-10萬的坑位費，在其最巔峰時也沒漲，相比之下，抖音某些頭部甚至會吃掉100%的傭金。

另有一位美妝行業創業者告訴《財經故事薈》，“美妝行業傭金率基本在20-50%之間，品牌越大，話語權就相對較大，傭金率會更低，越是新品牌，傭金越高”。

她新創的美妝品牌并無名氣，所以在短視頻平臺帶貨的傭金率一度高達40%左右，“基本上在給平臺和主播打工”。

到了2022年，她關閉了美妝創業項目，今年也開始做起了主播，“我也想在上游賺錢了”。

就連花西子也在試圖擺脫對李佳琦的過度依賴。

其內部人士此前告訴《財經故事薈》，“李佳琦目前占我們的銷量的比例是不高的，之前有公布過不到5%。不能說我們過度依賴李佳琦”。

更廣泛的商家“降權”超級主播，從拿回“最低價”開始。

過去兩年內，李佳琦曾分別與歐萊雅、資生堂發生過“最低價”紛爭。彼時，歐萊雅安瓶面膜（買20片贈送30片）官方價比李佳琦低170多元，資生堂悅薇水乳套裝（150ml水+100ml乳，再加贈150ml水、100ml乳和100ml煥彩潔面膏）官方價比李佳琦便宜300多元，曾一度引起不小的爭議。

而目前，頭部主播失去最低價似乎常態化了。一位李佳琦粉絲表示，去年雙11，她在李佳琦直播間搶的雅詩蘭黛DW粉底液，比天貓官方旗艦店貴30元。

另一位小紅書網友也表示，9月初想囤點歐舒丹護手霜，發現李佳琦直播間價格是三百多元4只，再送一堆小樣，而日上免稅店的活動價，則是兩百多元6只，后者更劃算。

如今，李佳琦直播間也不再強調最低價，似乎也默認了這一趨勢。

此外，越來越多的商家著手多元化渠道布局，比如發展常態化自播，開拓線下渠道等，以降低對單一頭部主播的依賴。

以護膚美妝品牌為例，《財經故事薈》盤點天貓618美容護膚銷售TOP10的品牌發現，他們均在淘寶和抖音官方旗艦店常態化自播。

就連花西子也在多平臺布局自播，其抖音單個賬號的粉絲有1161多萬，淘寶官旗粉絲則有1280多萬，雖不及李佳琦淘寶粉絲數的1/5，但也算可觀。

而且，很多護膚美妝商家開始布局線下渠道。

據不完全統計，2022年下半年，至少有18個中外美妝品牌加速線下渠道布局，方式不限于開設全球旗艦店、零售精品店、線下專賣店等等。

比如，珀萊雅在年初的股東大會及投資者交流會上，宣布2023年為“線下重啟元年”；歐萊雅在數月前的“2023年發展戰略年度溝通會”上也表示，“打造新消費場景，通過線下渠道、旅游零售等等，和消費者進行互動對話”；另有璦爾博士以及華熙生物旗下的潤百顏、夸迪近兩年也在布局線下門店。

03

李佳琦“后繼有人”嗎？

2021年薇婭被“封殺”時，李佳琦接上，如果李佳琦“倒下”，又有誰可以替代？

無論對于美ONE還是淘寶直播，乃至于整個美妝行業，都無人能和李佳琦匹敵。

盡管淘寶一直在“去頭部化”，相繼引入交個朋友、遙望科技、TVB、東方甄選等多個直播間，但李佳琦在美妝這一品類的“中心化”位置仍難動搖。

有知情人士曾向《財經故事薈》透露，今年天貓618美妝GMV預售中，李佳琦直播間的貢獻，占比近一半左右。

相比當日羅永浩的587萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦可謂“斷層領先”。

前不久新加入的東方甄選也不足以“撼動”李佳琦，東方甄選入淘首日，3800萬人涌入其直播間，而李佳琦直播間依舊保持著1000萬+的觀看人數——粉絲相當忠誠。

而當東方甄選進入日常直播后，其淘寶直播間的觀看人數不及李佳琦。9月13日18:30時，東方甄選淘寶直播間觀看人數在20萬左右，而李佳琦直播間則為150多萬。

不過，好在除了美妝品類之外，在其他多元品類，李佳琦并不具備這樣舉足輕重的地位。因此，雖然身為名副其實的一哥，但李佳琦對于淘寶直播整體的影響，可能被過于高估了。

盡管無人可及，但李佳琦被動或者主動的“降權”可能是遲早的事。

有美妝行業人士向《財經故事薈》透露，據她聽聞，李佳琦本人早就心生去意，計劃過了一兩年，培養出更多腰部主播之后，就會慢慢減少直播頻次，逐漸退居幕后。

一位MCN行業創業者全程圍觀了李佳琦風波，并和《財經故事薈》交流了他的看法，“李佳琦不是企業家，他沒有那么高的驅動力和企圖心，現在他年入18億了，還干著和以前柜哥差不多的活計，的確容易心生倦怠，在你缺錢的時候，錢是動力，但現在李佳琦已經不缺錢了”。

據斯坦福大學海外商業課題研究組&全球化與世界城市研究網絡城市經濟專題組聯合發布的數據顯示，2021年，中國大陸地區網絡主播年度凈收入排行榜中，李佳琦排名第一，年入18.553億——折算下平均每天500萬。

而據媒體報道，2017年來上海時，李佳琦曾許愿賺夠2000萬就回江西老家，如今年入10億級的財富，已遠遠超過他最初的目標。

雕爺也是同感，他認為李佳琦方面拿走四成的抽傭，是遠超其應得回報的“貪天之功”。

而此次風波，會不會加速其“離場”？

李佳琦所屬公司美ONE，其實也一直在培養“接班人”，但似乎效果并不好。

以其孵化的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”新直播間為例，截至目前，“所有女生”的淘寶粉絲數為290多萬，“所有女生的衣櫥”的淘寶粉絲數為180多萬，均不及李佳琦的1/25。

說到底，一個主播能贏得多少消費者的心，并不是只看他能滿足消費者多少務實訴求，陪伴等情緒價值也是重要的一方面，這種主播與粉絲之間的“情感鏈接”，有時可遇而不可求。

一位小紅書網友就表示，“之前看李佳琦直播，買東西倒是其次，更多是因為需要一個人陪伴，聽他說話總是能平靜下來。”

但此次風波后，不少用戶已脫粉，李佳琦三大平臺的粉絲數三天掉了350萬左右，微博粉絲數從之前的3043萬，降到如今的2900多萬；抖音粉絲從4450萬掉到4200多萬；淘寶粉絲從7550多萬降到7490多萬。

一位李佳琦多年粉絲認為，遠超預期的回報，讓打工人李佳琦很難保持平常心，也很難再共情月薪3000元的打工人，并持續為后者輸送感同身受的情緒價值。而且賺這么錢，卻連情緒都控制不了，“不想干就麻溜走，沒人求你”。

不過，李佳琦“后繼無人”，不一定是壞事。

超級主播的“離場”，或許有機會為直播行業帶來一些良性變化，比如更公平的競爭環境，更多腰部主播的涌現，以及商家和主播之間更勢均力敵的價格博弈。

一位資深電商從業人士告訴《財經故事薈》，目前，包括李佳琦在內的超級主播，在跟一些商家合作時，一般都會要求“比其他主播更低的價格更優惠的條件”，不然就不合作。

這是某種程度上的“話語霸權”，當主播擁有極大的議價權，商家利潤被蠶食時，到頭來，消費者真能持續得到這“物美價廉”的好處嗎？而且，商家支付高傭金給予主播，由其刷臉帶貨，到底是給自己造勢，還是給主播貼金，也是兩說。

因而，借此風波，或許整個直播行業有機會被“重構”，從而實現用戶、商家、主播和平臺更良性的利益分配格局。

文中王非、齊珊、蘇楠、姜婷為化名