來源/雷達財經

撰文/莫恩盟

一段“教育”消費者的言論，讓全網擁有1.5億粉絲的“淘寶直播一哥”李佳琦“翻車”。即便李佳琦兩度致歉，但其仍痛失超百萬粉絲。李佳琦此番卷入空前輿論危機之際，其力挺的花西子也成為了網友圍觀的另一個主角。

雷達財經梳理發現，外界對于花西子的質疑主要集中在三個方面。其一，花西子產品的價格到底算不算貴？其二，以“國貨”作為宣傳點之一的花西子，是否有日本背景？其三，花西子與關系親密的李佳琦，是否存在股權關系？

就網友整理的各大品牌眉筆的單克價格來說，花西子的眉筆產品定價并不算便宜。而網友自創“花西幣”作為打工人專屬貨幣單位的舉動，也能在一定程度上看出消費者對于花西子產品價格頗有微詞。

對于網絡上“花西子產地為日本”、“花西子是日本品牌”等謠言，花西子稱目前已就此向警方報案。花西子強調，自己是一家成長和發展在杭州的美妝品牌，所有產品的生產地及制造地均在國內，并且經過國家藥監局備案，在上市之前都通過了相關部門嚴格的檢測。

而從岌岌無名到銷量火爆的國貨美妝品牌，花西子的“飛升”之路，很大程度上得益于在李佳琦直播間的高頻曝光，因此外界猜測花西子和李佳琦關系密切。不過，目前暫未有證據證明李佳琦持有花西子關聯公司的股份。而對于李佳琦返傭高達60%至80%，甚至超過100%的傳聞，花西子則同樣表示是不實謠言。

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1花西幣=79元

近日，李佳琦在直播時“教育”消費者的視頻片段在網絡上炸開了鍋，“李佳琦帶貨懟網友”、“李佳琦就直播言論致歉”等相關話題更是在各大平臺的熱搜上掛了許久。

面對輿論的“圍攻”，一篇道歉微博沒能平息眾怒的李佳琦，選擇在9月11日晚的直播現場向公眾哭訴著道歉，隨后李佳琦又回歸到了當晚正常的直播帶貨流程。但用真金白銀支持李佳琦直播事業卻感受到背刺的消費者，已很難再原諒這個曾稱呼自己為“所有女生”的“直播一哥”，目前已有超百萬的粉絲選擇“脫粉”。

值得注意的是，此次風波雖然李佳琦吸引了大部分的“火力”，但這場直播中被李佳琦以“國貨”名義力挺的花西子仍不可避免地成為了公眾審視的對象。

首先，圍繞在花西子身上的爭議，便是有關其產品價格是否很貴的討論。有關花西子價格的爭論，有熱心網友整理了一張表格給予了外界一定的參考。在這張表格中，這名網友整理了多個品牌眉筆產品的克數和價格，并進一步計算出了各大品牌眉筆產品的單克價格。

其中，花西子0.07g眉筆的單克價格為985.71元/g，而植村秀（經典砍刀）3.4g、YSL 1.3g、卡姿蘭0.26g的眉筆單克價格分別為58.82元/g、169.23元/g、207.69元/g。除了前述提到的這幾款眉筆外，表中多數眉筆的單克價格均不及花西子眉筆的單克價格。

可以作為參考的是，9月12日包括老鳳祥、周大生、老廟黃金等在內的品牌，零售黃金的價格大約在600元/克左右。換言之，花西子的眉筆甚至比黃金還貴。

另據新浪財經報道，若按克計算的話，花西子散粉的價格甚至比香奈兒還貴。據悉，花西子散粉的售價169元，凈含量8.5g，以此計算單價為19.88元/g；而香奈兒散粉的售價590元，凈含量30g，以此計算單價為19.67元/g。

然而，定價并不算低的背后，花西子此番卷入爭議的這款眉筆卻是走的代工生產的模式。據該款商品的淘寶產品頁面顯示，其代工廠為上海創元化妝品有限公司。值得一提的是，該公司除了為花西子代工外，旗下還擁有自有品牌瑪麗黛佳。而瑪麗黛佳淘寶在售的兩款眉筆，一款0.2克的價格為57元，另一款0.1克的價格為68元，價格均低于花西子。

另據北京商報報道，經調查發現，從源頭代工廠的成本價來看，眉筆行業的利潤算是可觀。為各品牌方代工眉筆的老楊向其透露，市面上一支49元至69元的普通眉筆，成本價僅需4.3元/支，加一支替換裝的話成本價大概為4.6元/支。

老楊還表示，“像花西子同款，材質方面和花西子做成一樣的，價格大概在4.8元/支左右。如果想要添加一些其他成分，譬如花西子眉筆中宣傳的何首烏精華、螺子黛眉料等，價格相對會高一點，但也不會太高。”老楊甚至還直言，由于代工方也需要控制成本，因此國內百元以下的眉筆成本大多不會高于10元。

對此，微博認證為天然立場創始人的博主“Amy小北京”也在其發布的微博中表示，“確實是這樣，我做日化的，我做的眉筆售價9塊9，臨期特價6塊8......原料差不了（到）哪兒去，它不是那種大面積涂抹的護膚品，花宣傳的大致上屬于象征性添加，只是視頻里那些原料的話無法灌注”。

該博主還補充稱，“量大從優，花西子產量遠遠高于我，生產成本會更低，但綜合成本不好說，這里營銷、渠道、設計、外宣、形象代言人...... 都是錢”。相比之下，“產品成本都可以忽略不計了”。

或是為了改變外界對其“重營銷，輕研發”的印象，花西子近來加大研發投入的力度。2022年3月，花西子自稱未來5年將投入超過10億元，打造一個“技術先進的東方美妝研發體系”。彼時，花西子透露其研發相關的團隊規模已有200多人。此外，為了進一步夯實自己的研發實力，花西子還拉來了在化妝品行業有著三十年從業經歷的李慧良，擔任其“新任首席科學家”。

隨著外界有關花西子眉筆價格的討論愈演愈烈，花西子眉筆的價格甚至還被網友調侃為打工人的專屬貨幣單位，即1花西幣=79元。有網友舉例稱，“我今天中午喝0.2花西幣的瑞幸咖啡，下午喝0.0038花西幣的蜜雪冰城”，“買了一箱純牛奶、一箱八寶粥，老公念了好幾天想吃我做的蝦球，又買了3斤龍蝦，配菜若干，今日消費約3個花西幣”……

就連部分看熱鬧不嫌事大的品牌也來蹭熱度，比如成都米小酒酒業有限公司旗下的谷小酒就在官博發文，“誰懂啊！僅需1個花西幣就能入手2盒禮盒酒，這哪李貴了？”

事實上，花西子的價格遭到不少網友吐槽后，借勢營銷的品牌不止谷小酒一家。比如，蜂花官方旗艦店發布短視頻稱，“花花給大家算了一下，79可以買很多洗發水和護發素啦！”除了發短視頻玩梗，蜂花還在抖音直播間上架了多個售價為79元的產品套餐組合。與此同時，另外一個國貨品牌蓮花味精也緊跟潮流，在抖音商城和直播間上架了79元的套裝。

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花西子否認有“日本血統”

除了價格較高被吐槽外，時常將“國貨”作為修飾前綴的花西子還被質疑是否有日本背景。據悉，此番花西子被部分網友質疑是日本品牌的原因主要有兩點。一方面，花西子這一品牌“XX子”的命名方式，被不少網友認為充滿了日式風格。

另一方面，李佳琦此前探訪花西子品牌研發中心的舊視頻也被網友挖出。在這則視頻中，李佳琦對著鏡頭說道，“我們今天來到了日本東京，然后來到了花西子品牌的研發中心，帶大家來看一下很先進的技術”。

對于外界有關品牌名字的質疑，花西子做出解釋稱，“花西子”品牌名中的“花”，取自于品牌理念中的“以花養妝”，而名字中的“西子”二字則指的是西湖，其靈感來自蘇東坡的名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。

至于品牌研發中心在日本的說法，花西子方面則回應稱，花西子在2019年與日本某研究所有過短期產研和生產合作。不過，隨著國內美妝研發及產業鏈的綜合實力的持續上升，2020年其已經關閉了日本研究所和工廠的所有合作。目前，花西子的研發中心及生產工廠均在國內。

花西子相關負責人還強調，花西子是一家成長和發展在杭州的美妝品牌，所有產品的生產地及制造地均在國內，并且經過國家藥監局備案，在上市之前都通過了相關部門嚴格的檢測。

提及花西子品牌的誕生，可以追溯至2017年的38婦女節。而花西子的創始人吳成龍，則是學風景園林專業出身，他還有一個名為“花滿天”的花名。

天眼查顯示，花西子關聯公司浙江宜格企業管理集團有限公司成立于2016年7月，注冊資本達5000萬人民幣，法定代表人、執行董事兼總經理為張大勇。股權方面，吳成龍和吳成寶分別持有該公司99%、1%的股份，吳成龍是該公司的實際控制人和受益所有人。

另據知識產權信息顯示，浙江宜格企業管理集團有限公司目前已注冊上百枚“花西子”商標。不過，浙江宜格企業管理集團有限公司對外投資的5家企業中，目前僅剩浙江百年宜格實業發展有限公司為存續狀態。

盡管身為花西子創始人的吳成龍大學所學的園林設計專業，看似與化妝品行業并無太多關聯，但其畢業之后卻誤打誤撞進入了這一行。據媒體公開報道，2010年，吳成龍曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監，百雀羚“涌泉相報”的營銷活動就是由他一手操盤策劃。

2014年，吳成龍又開始負責運營水密碼天貓旗艦店。僅僅三個月的時間，該店的GMV便從270萬元上升至1540萬元。不過，吳成龍并不甘心一直為他人做嫁衣，在他的內心深處，一直有個創立屬于自己的化妝品牌的想法。

而吳成龍風景園林專業的求學經歷，一方面讓其對東方美學、古典園林、景觀設計以及花卉植物等了深入的研究，另一方面也了給他諸多品牌包裝的靈感。正是在這樣的契機之下，花西子于2017年正式問世。花西子創立之初，便主打“東方彩妝，以花養妝”的定位。

不過，即便花西子的誕生趕上了國潮興起的大勢，且創始人吳成龍還有著在電商領域多年積攢的營銷經驗，但花西子早期仍舊走了一些彎路。比如，花西子早期曾找了很多網紅、博主進行廣告營銷，且只將直播作為帶貨渠道使用，但收效并不是十分明顯。

吳成龍曾表示，有人說花西子是網紅品牌，但他自己并不是太喜歡這樣的標簽。吳成龍希望花西子能夠成長為一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌。

吳成龍還曾在接受采訪時表示，“銷售額的快速增長不是我們的首要目標，一直以來，我們在制定銷售目標的時候都是比較克制的。因為做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松。所以我時刻要求團隊不能松懈、不能浮躁，要始終不忘初心，持續打磨好產品、服務和品牌，才能不負消費者對花西子的認可和支持。”

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李佳琦與花西子有“血緣關系”？

然而，在競爭激烈的商海中，沒有一家品牌不想自己的產品熱賣。就在花西子初期尋找出路之際，李佳琦的出現給其指明了方向。

2018年9月，在市場上名不見經傳的花西子，首次參與李佳琦粉絲節活動。同年10月，花西子的新品玻璃唇釉在李佳琦淘寶直播間進行首發。次年3月，李佳琦在直播間幫助花西子賣力推薦的散粉，更是成為了一貨難求的爆款商品。

之后雙方的合作進一步加固，2019年9月，李佳琦收到花西子創始人吳成龍的邀約，正式成為了花西子的首席推薦官，并且李佳琦還深度參與到花西子的產品研發中。在官方公眾號發布的推文中，花西子更是將李佳琦稱作是所有產品的第一體驗官。甚至有公司內部人士稱，“李佳琦說不，這個產品就過不了”，可見李佳琦在花西子的話語權之重。

在談到與李佳琦的合作時，吳成龍表示，“我們發現他是一個市場感、用戶感、產品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的新模式——2.0帶品牌模式”。

吳成龍還進一步解釋稱，“1.0帶貨模式”是品牌方把產品開發好，主播直接銷售，賣的只是貨；而“2.0帶品牌模式”則是邀請主播擔任產品顧問，跟品牌方共同開發產品，共同研究產品賣點，共創直播內容等。

搭上李佳琦這艘大船后，花西子走上了屬于自己的“飛升”之路。2019年“雙十一”大促期間，花西子天貓旗艦店的銷售額超2.5億元，成功闖入了平臺大促彩妝類目排行榜的前十，同時花西子也是當時為數不多能夠進入該名單的國貨美妝品牌。2020年“618”大促期間，花西子以2.35億元的GMV問鼎國貨美妝成交額榜，并在當年“雙十一”以超4.7億元的成交額直沖天貓美妝類目的第二名。

事實上，花西子在銷量上取得巨大突破的背后，的確離不開李佳琦給其帶來的加成。天貓數據顯示，2019年“雙十一”前后，李佳琦直播間的貢獻占花西子總流量的近80%，超64%的成交額來自其直播間。2019年，花西子品牌來自李佳琦直播間的銷量占比為18.48%。2020年，雖然該占比有所下滑，但仍達到了15.55%。

另據某機構統計數據顯示，僅2020年一年時間，花西子在李佳琦直播間出現的頻次就多達77次。據國元證券統計，2020年，李佳琦直播間全年帶貨花西子空氣蜜粉的次數達20次，而該品牌卸妝濕巾、蠶絲米粉出現在李佳琦直播間的次數超15次、眉筆出現的次數達8次……

不過，花西子與李佳琦的親密關系，也為雙方招來了不少非議，甚至有傳聞稱李佳琦是花西子股東。但據目前公開披露的信息顯示，暫沒有證據可以證明李佳琦本人與花西子公司存在直接的股權關系。

既然沒有入股，那么李佳琦為何還會幫助花西子賣力吆喝？于是網絡上又有了李佳琦于花西子抽傭比例很高的傳聞。對此，花西子方面向媒體回應稱，網絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達60%至80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平。

值得注意的是，盡管花西子的成功很大程度上離不開李佳琦為其站臺，但花西子近來正在逐步改善自己對于李佳琦的依賴。目前，花西子不僅在淘寶開啟了品牌自播，還入駐了抖音、快手等平臺。另據花西子首席產品官商陸2022年3月在媒體發布會上表示，李佳琦在公司整個生意的占比不高于5%，花西子更多的是讓李佳琦參與共創產品。

有業內人士向雷達財經表示，國貨品牌想走中高端路線本無可厚非，如果國貨也能成為和諸多國外奢侈品一樣高溢價的品牌，其實也有利于提升國貨品牌在全球的地位和影響力。但此次風波，李佳琦不應將消費者質疑商品價格過高的行為歸罪于消費者本身。

“而花西子在沖擊中高端國貨品牌的道路上，還需要在品牌建設、產品創新、產品質量、稀缺性等方面不斷夯實自身的實力，才能逐步消解外界對其的質疑。如果只是為了追求利潤而盲目漲價，或者產品本身并不值得高價，反而難以獲得消費者的認可和忠誠度”，前述業內人士補充道。