來源/36氪未來消費

作者/楊亞飛 劉士武

過去兩天，周杰倫的粉絲們再次隔空回應，究竟誰才是“華語頂流”。

9月14日，奈雪的茶推出《范特西》音樂宇宙聯(lián)名款奶茶及周邊產(chǎn)品。這張專輯是周杰倫的第二張專輯，收錄有《愛在西元前》、《雙節(jié)棍》等經(jīng)典歌曲，被冠以“神�！泵雷u，包攬當年金曲獎五大獎項，豆瓣上更有逾17萬人打出9.5分高分。

這場聯(lián)名活動時值專輯發(fā)售第22年，相關產(chǎn)品一經(jīng)上架門店菜單，便迅速引起杰迷蜂擁搶購。36氪昨今兩次測試發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名產(chǎn)品幾乎“一杯難求”，今日開售后，奈雪的茶小程序更是一度因過于火爆，無法點單，部分門店在午間便掛出“暫停營業(yè)”告示。

不出意外，這一聯(lián)名活動的多個相關話題迅速登上微博熱搜，買到的樂迷紛紛在朋友圈、小紅書、抖音曬單，再度掀起一波“回憶殺”。

不過，這一合作并非奈雪直接與周杰倫合作，細心的消費者可以在杯身上發(fā)現(xiàn)，此次合作對象是一家名為“薄盒”的公司，后者是一家區(qū)塊鏈技術服務商，業(yè)務主要是幫文娛創(chuàng)作者打造數(shù)字藏品，并與周杰倫的藝人經(jīng)紀公司“杰威爾音樂”合作，創(chuàng)作了這張《范特西》元宇宙產(chǎn)品。

奈雪也不是范特西音樂宇宙的唯一合作對象，其他還有微博、天貓、鯨探、愛奇藝、快手、優(yōu)酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul APP等十余家平臺，但奈雪可能是少有的既賺到吆喝，又能賣爆的品牌。

根據(jù)奈雪官方今日提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，奈雪 X 范特西聯(lián)名奶茶首日銷售量達146萬杯，刷新了他們的新品首日銷量新紀錄，聯(lián)名保溫杯也售出10萬套，并創(chuàng)下單日門店銷售額新高。

一口奶茶，一張音樂數(shù)字藏品，消費者和創(chuàng)作者可能都心動了。

01

Jay的元宇宙野心

奈雪此次聯(lián)名活動是以一些熟悉的常規(guī)產(chǎn)品為主，諸如新品奶茶、保溫杯、聯(lián)名款CD杯墊系列套餐、以及黑膠月餅禮盒等聯(lián)名產(chǎn)品，高辨識度的紅色唱片封面，在這些產(chǎn)品上集體刷屏亮相。

縱橫華語樂壇二十多年，周杰倫的地位和號召力毋庸置疑。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，不久前的周杰倫天津演唱會，吸引觀眾人數(shù)18.5萬人次，累計綜合消費帶動超過30億元；前一站呼和浩特也拉動多達28.8億旅游收入。

但此次《范特西》并非簡單的吃“情懷飯”，聯(lián)名活動獨特的一點是，加入了一些元宇宙元素。奈雪此次推出了聯(lián)名奶茶鑰匙款套餐，不過這并非實物鑰匙，而是一張“虛擬門票”，可以持兌換碼登陸薄盒的“范特西音樂宇宙”，且每人每日限售2張。

奈雪虛擬鑰匙聯(lián)名套餐（左），薄盒范特西音樂宇宙（右）。圖片截自官方應用

從奈雪的角度來說，這一鑰匙款套餐產(chǎn)品標價較為“良心”，單杯奶茶+虛擬鑰匙捆綁售價39.9元。而36氪從薄盒APP發(fā)現(xiàn)，相同權益的虛擬鑰匙單枚售價30元一張。由此來看，相當于9.9元一杯奶茶。

“范特西音樂宇宙”究竟是什么？

36氪購買解鎖“范特西音樂宇宙”并簡單做了一番探索。這更像是將音樂與游戲進行結合，玩家可以完整播放《范特西》專輯的十首歌曲，除主入口外，還有雙節(jié)棍、上海1943、簡單愛、開不了口等多個入口供探索，對應相應主題的虛擬宇宙場景，其中的音符道具則可以用來抽取權益。

范特西音樂宇宙場景截圖，三張均截自薄盒APP

從黑膠唱片到數(shù)字專輯，從家庭音響再到耳機，技術的發(fā)展背景下，音樂的載體以及音源的變化明顯。而《范特西》音樂宇宙的誕生背景是，周杰倫及其杰威爾音樂，正尋求借助區(qū)塊鏈技術，開辟一個元宇宙Jay時代。

此前去年8月底，杰威爾音樂宣布聯(lián)合薄盒推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”，包含周杰倫挑選的5首DEMO，除青花瓷、晴天、擱淺、愛在西元前之外，還包括一首未發(fā)表的《紐約地鐵》DEMO。

杰威爾方面彼時曾在視頻中稱，借助區(qū)塊鏈技術，可以將這些Demos，變成具有收藏價值的藝術品。

如今，一年之后《范特西》音樂宇宙的一系列聯(lián)名活動的出現(xiàn)，則是首次將周杰倫的專輯基于區(qū)塊鏈技術進行呈現(xiàn)。

“去年的周杰倫限定珍藏DEMO空間是一次嘗試，用類似元宇宙的方式讓歌迷體驗他的音樂，這一次推出的是更正式、更完整、細化的音樂空間�！弊鳛樵擁椖康募夹g提供方，薄盒App聯(lián)合創(chuàng)始人Scott告訴36氪，選擇《范特西》，是因為沒有比這個詞（fantasy）更適合作為元宇宙項目的主題，此外，這張專輯的歌曲經(jīng)典、專輯形象定位明確，是最適合該項目的專輯。

“數(shù)字藏品橫跨多平臺、多領域的這件事，這在過去其實是沒有實現(xiàn)的�！盨cott告訴36氪，薄盒在其中扮演的角色是，用區(qū)塊鏈技術作為統(tǒng)一的中央樞紐，為實現(xiàn)這件事做了驗證。

值得一提的是，除杰威爾音樂外，薄盒還與樂華娛樂、哇唧唧哇、開心麻花等影視公司均有合作，截至今年8月，薄盒已與25+個創(chuàng)作家達成數(shù)藏合作，上鏈10萬+的相關作品。

此前，DEMO空間的展現(xiàn)形式效果明顯，《紐約地鐵》這首DEMO也一度登上熱搜，但對于多數(shù)樂迷來說，關注的重點仍然是這首DEMO存在本身，而非它的數(shù)字藏品亮相新形式。

盡管同樣為粉絲經(jīng)濟，不同視角的需求不盡相同，相較于印著偶像唱片封面的杯套、CD杯墊以及保溫杯，數(shù)字藏品有其一定消費門檻和本質區(qū)別。前者更多是一種直接的粉絲消費行為，而數(shù)字藏品則帶有交易門檻。

也因為此，這場聯(lián)名活動更像是一場相互借勢。從奈雪的角度來說，希望通過周杰倫的獨特號召力帶來門店銷售增長，而杰威爾音樂和薄盒方面，則可以借助更加大眾的平臺，推廣他們的產(chǎn)品新形式。

02

難的是避免審美疲勞

聯(lián)名是消費品牌常見的營銷手段，近些年隨著新消費品牌大量涌現(xiàn)，聯(lián)名幾乎成為品牌標配。

飲品是聯(lián)名的熱門賽道，此前9月初，瑞幸跟貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”一時間刷屏朋友圈，創(chuàng)下單品首日銷量超542萬杯，單品首日銷售額突破1億元的成績。 

另一家?guī)斓峡Х冗^去一年時間的快速崛起，一個關鍵原因是，跟成功押寶阿根廷國家隊有關，在后者捧得大力神杯之前，已經(jīng)在門店推出系列聯(lián)名產(chǎn)品，此后的故事幾乎為人熟知。類似的劇情此前曾在法國隊與華帝身上上演。

茶飲賽道類似，在奈雪之前，喜茶曾聯(lián)合FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品，同樣取得現(xiàn)象級效果。而今，作為老對手，奈雪顯然又在聯(lián)名這件事上扳回一城。

套用一句創(chuàng)投圈的流行梗，有頭有臉的品牌，都去做聯(lián)名了。

值得注意的是，奈雪還希望借助這場聯(lián)名活動，為其9.9元奶茶做推廣。此前，奈雪加入咖啡圈火熱的價格戰(zhàn)，并推出每周9.9元鮮奶茶活動。根據(jù)官方披露，半個月吸引了近200萬用戶領券，復購率近30%。

聯(lián)名是兩個品牌相互選擇的行為，品牌方考慮的往往包括市場地位、品牌調(diào)性、產(chǎn)品元素、（潛在）用戶重疊度等各個維度的一致性或互補性，但現(xiàn)如今，“夢幻聯(lián)動”和“現(xiàn)象級”聯(lián)名產(chǎn)品，正在不斷被批量制造出來。

跨界與反差感是重要的吸金獸，正成為品牌營銷的新潮流。

根據(jù)第三方平臺SocialBeta一項關于2022.3-2023.2的品牌營銷案例結果顯示，在同期收錄的 4428 個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名相關案例占比達到近 15%。具體到各月份，相關案例數(shù)量占比均處于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季營銷、12-2 月的雙旦跨年及春節(jié)營銷中，品牌選擇跨界聯(lián)名的比重更高。而食品飲料、服飾、餐飲遙居Top3跨界聯(lián)名行業(yè)。

各行業(yè)選擇聯(lián)名對象的偏好，圖片來自《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》

一座座“漂亮成績單”大山在前，對于聯(lián)名品牌來說，壓力也在持續(xù)堆疊。但管理期望值仍然是必要的，當跨界聯(lián)名成為新常態(tài)時，消費者的反差感和消費欲也會一點點消失。

這有點像早期新茶飲的“網(wǎng)紅”標簽，在網(wǎng)紅標簽被批量化應用之后，一些早期嘗到紅利的品牌，在各個維度希望撇清他們跟“網(wǎng)紅”的關系。網(wǎng)紅所帶來的收益，已經(jīng)遠遠低于潛在的隱患。

不應懷疑華語頂流的號召力，但需要提防的是，聯(lián)名這種形式在帶來短時間大量曝光的同時，消費者也會跟著繼續(xù)轉移陣地。