來源/36氪 

撰文/韋雯

2023年8月，北京西站南廣場，來往的人群看到一家熟悉而陌生的漢堡新店悄然出現。一線城市的年輕人或許并不熟悉“塔斯汀”這個名字，但他們或多或少見過它紅色獅子頭招牌和廣告語中的“中國漢堡”。

而關注消費賽道的投資人，沒人不知道塔斯汀。這個投資人們擠破頭想塞錢的熱門項目，有一連串傲人的成績：短短5年時間，塔斯汀店鋪數量從雙位數暴漲到5000家，并擠入國內炸雞漢堡品牌的第四名，緊隨麥當勞、肯德基，以及平價為主的華萊士，其估值更是翻了10倍。

這樣的明星項目早就出現在頭部投資機構的名單上。然而，不少頭部投資人到塔斯汀的福州總部拜訪后一一被塔斯汀拒絕，此行折戟。此前，塔斯汀唯一的一筆融資是2021年的1.5億元巨額融資，之后再無新動態。36氪從多方了解到，塔斯汀不接受資本的原因在于，悶聲布棋局，最終目的是一舉上市。

回顧塔斯汀的發家史，會看到它很巧妙地抓住了近幾年崛起的“國潮”風。連鎖咖啡品牌早已玩轉這個套路，不斷推出“中國特色”咖啡，果咖、茶咖甚至醬香咖，而塔斯汀第一個在漢堡品類提出“中國漢堡”的概念。

所謂“中國漢堡”，無非是食材選擇和搭配的變化。塔斯汀將北京烤鴨、魚香肉絲、梅菜扣肉等經典中式菜肴代替炸雞、牛肉餅，夾在漢堡中間。原本的漢堡餅皮則加入了現搟、烘烤兩道工藝，吃起來有嚼勁，更類似于中國燒餅，門臉則用了極具中國民間特色的紅色塔獅。塔斯汀在中國元素充斥的門店里賣著來自西方的漢堡包，矛盾點引起了話題性。

然而，塔斯汀開店如此迅速不僅僅因為做了些品類創新。它迅速攻城略地的關鍵在于其商業模式。塔斯汀是快加盟，類似華萊士定位性價比漢堡。但塔斯汀沒有自建供應鏈，主要依靠加盟費，某種程度上又效仿了肯德基和麥當勞。這種輕身上陣讓塔斯汀的店面數量得以迅速膨脹，但也讓它缺少深厚的根基。

中國從來不缺新中式網紅餐飲品牌。從早年賣煎餅果子的黃太極，到最近幾年層出不窮的糕點網紅，都在短時間內炙手可熱，又以同樣的速度跌落神壇。

塔斯汀同樣面臨餐飲行業最基本的挑戰。未來生意能否持久穩定，考驗的仍舊是供應鏈標化及產品創新力。只是，對于5年內快速起量的塔斯汀來說，火候仍舊欠佳。

中國漢堡狂奔拓店

100、500、1100、2000、5000。這是塔斯汀在2019年至2023年每年的店鋪數量。

僅用五年時間，當線下實體萎靡之時，塔斯汀從100家店做到了近5000家。從國內炸雞漢堡品牌店鋪總量來看，塔斯汀已經位列第四名。前三名分別是華萊士兩萬家門店，肯德基約近一萬家，麥當勞5000余家。

傳統西式品牌VS本土西餐快餐品牌 圖源：安信國際

這個炸雞漢堡品牌躺在了頭部風險投資機構的名單上。包括紅杉資本（中國）等頭部機構的投資人已經摸過一次。多位投資人曾向36氪透露，他們有意愿與塔斯汀聊融資，但是都被塔斯汀拒絕了。塔斯汀僅有一輪公開融資，其在2021年收獲1.2億人民幣股權融資，投資方為源碼資本和不惑創投。36氪多方了解到，此輪塔斯汀估值為30億元。

若按塔斯汀2020年500家店鋪總數來估算出30億元，塔斯汀目前近5000家估值已經翻了10倍。這個漢堡品牌的下一輪融資機會將會是pre-IPO。

顯而易見，塔斯汀的野心是在資本市場完成上市。在2021年底，塔斯汀舉辦的崗位技能大賽“獅王爭霸賽”上，CEO楊兵曾表示，“魏董（魏友純）帶領的管理團隊已有了2022年度明確規劃，門店將開到2500家，未來三年開到5000家，未來五年爭取上市”。

實際上，不僅僅塔斯汀在快速增長，炸雞漢堡品牌們在這幾年間紛紛狂奔拓店。譬如肯德基，2019年擁有6534家，2023年第一季度達9562家，直營和聯營的重模式下，這五年間還新開了3000家店鋪。

租金成本的下降與炸雞漢堡狂奔拓店密切相關。疫情三年，全國170萬家餐飲相關企業注銷吊銷，超過了過去十年注銷吊銷總和，而連鎖餐飲抓住了機會。從肯德基的公開資料中看到，肯德基過去三年租金成本從29.4%下降到25.3%，因此拓店速度明顯增快。

肯德基開店情況及成本構成 圖源：安信國際

而塔斯汀能夠在肯德基、麥當勞、華萊士等西式快餐巨頭夾擊下開出近5000家門店，主要因為漢堡餅皮做了創新以及中國漢堡的營銷玩法，包括推出一些有差異性的中式口味。然而，這種標新立異更多是噱頭，塔斯汀賣的最好的仍是傳統的香辣雞腿堡。

炸雞堡銷量最高半年達375萬份 圖源：作者截圖

就漢堡品類，肯德基、麥當勞是先行者，華萊士入鄉隨俗提供了“123”（可樂1元、炸雞腿2元、漢堡3元）平替炸雞漢堡，到了塔斯汀則是花樣百出從“有到更好”。說到底，在2023年，除了營銷，塔斯汀取勝的底色仍然是最質樸的“性價比”。

用性價比的大單品下沉

36氪在深圳羅湖區看見一家塔斯汀，開在了肯德基、麥當勞的對面。帶有紅色醒獅招牌引得路過的人關注。

盡管塔斯汀在近幾年開始火爆，但成立時間卻早在2012年。公開信息顯示，塔斯汀的創始人兼董事人魏友純曾是華萊士加盟商。他在2011年至2013年陸續在江西省開了7家華萊士漢堡店。不滿于只做加盟商的他，在此期間自創品牌塔斯汀，但是做的是披薩，一直不溫不火。

7年過去，在2018年，魏友純想出了可以做手搟現烤的漢堡堡胚，于是塔斯汀有鍋氣的漢堡包開始受食客歡迎。曾開出7家華萊士的他，自然不想錯過做品牌契機。這時也剛好國潮風盛行，于是2019年塔斯汀推出“中國漢堡”品牌。這一年塔斯汀只有100家店鋪，隔年便增至500家。

從產品上來看，盡管塔斯汀的噱頭多來自“中西合璧”漢堡，譬如北京烤鴨、魚香肉絲、板燒鳳梨及研制中的佛跳墻漢堡等，但主力產品仍是炸雞漢堡。

塔斯汀也做出了一些運營巧思。比如在門店后廚，呈現由一名員工現搟面皮的場景。一級市場投資人李明認為，在店內做現場烘焙是一個營銷點，讓消費者“看見”并且提供心理暗示。譬如說松哥油燜大蝦品牌會專門雇人刷蝦、挑蝦線，一年費用幾百萬但是讓消費者認為這家品牌的小龍蝦干凈。但李明表示，如果每只蝦都要刷，出餐速度就太慢了。而搟面皮是標準化動作，不會影響出餐速度。

同樣操作的還有水餃品牌喜家德、袁記水餃，在店鋪內劃出一定后廚面積，員工現場包餃子。面皮和餡料都是工業化做好，只是請人加工而已。不過仍舊切中了“現場制作”“有鍋氣”等國人對餐飲的需求。

這些都只是錦上添花，真正讓它異軍突起的還是價格。

塔斯汀的漢堡直接對標肯德基的小鎮店和華萊士，提供9-15元漢堡。某點餐平臺上，塔斯汀的團購炸雞漢堡價格僅8元，某內容電商平臺價格更低。洛克資本合伙人洪始良認為，“如果塔斯汀去一線城市的商場里面，整個財務結構和供應鏈能力不如麥當勞，那么毛利結構決定了不太可能在貴的地方賣，也就與華萊士形成了競爭，甚至比華萊士更便宜。”

肯德基小鎮店和華萊士菜單均價9-15元  圖源：安信國際

在當下經濟環境，性價比更能匹配國內多數消費者的購買心理。而無論是華萊士還是塔斯汀，團隊都源自二線城市福州市，商品定價策略是10元性價比漢堡，屬于大眾商品下沉三四五線城市。從國內超過萬店的餐飲品牌來看，華萊士、蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排這四個品牌也都具備以上條件。

在低價基礎之上，塔斯汀與華萊士的不同在于，塔斯汀的“中國漢堡”更有矛盾戲劇性。漢堡來自西方，一中一西，可以有空間做話題性營銷傳播。在話題性方面，塔斯汀自建抖音營銷團隊以贏得線上受眾青睞。可以從塔斯汀的抖音百萬粉絲量看出，自己搭建內容直播團隊，成為了塔斯汀快速拓店的助力。

塔斯汀抖音數據  圖源：果集·飛瓜

而塔斯汀能否像國內的咖啡茶飲連鎖品牌那樣，從星巴克口中分出一塊蛋糕，考驗的是品控及產品創新力。

矛盾重重的“華萊士”學徒

顯而易見的是，塔斯汀靠加盟模式成長，成長路徑效仿炸雞漢堡前輩華萊士。

區別在于，華萊士對外從來不提“加盟”，官方表述是“合伙連鎖店模式”，因為其發源地來自福建福州，也被稱為“福州模式”。“福州模式”即員工注資，每家門店與總部形成強股權捆綁，對比傳統加盟管理分散，華萊士總部能夠用股權的方法調動員工、店長、供應商和營運團隊的積極性。具體來說，門店營運團隊、選址團隊、華萊士總部及供應商入股門店各占4:3:3。

此前華萊士旗下華士食品曾在2016年成功上市，掛牌新三板，華士食品主要為華萊士合作店供原材料，2022年度實現營收71億元，凈利潤1.69億元。可以說，華萊士賺錢主要靠的是賣食材。

有意思的是，塔斯汀的創始人魏友純曾是華萊士合作商，塔斯汀也同樣來自福建省。不同的是，在拓加盟商方面，塔斯汀并沒有采用華萊士的福州模式，也沒有自建供應鏈加工食品。

因此關于塔斯汀，一級市場聲音呈現兩極化：

看好的人認為，塔斯汀在社區快速拓店及中國漢堡品牌打法，在當下經濟環境下具備想像空間。中國漢堡甚至可以走出國門、代表中國文化品牌出海。

也有不少人質疑塔斯汀模式的穩定性。

參考國內A股及港股市場，上市品牌多為直營模式，譬如陶陶居、廣州酒家及海底撈、奈雪的茶、百勝中國（肯德基）。從目前塔斯汀的加盟模式來看，這條路并不符合。

但矛盾之處在于，加盟品牌的上市路徑是通過旗下供應鏈公司上市。而塔斯汀也沒有選擇這一隊伍。36氪從知情人士處了解到，塔斯汀2022年度2億左右的利潤主要來源是3.8萬加盟費和營業額抽成。

同樣是在近5年快速擴張至7000家店，剛剛遞交IPO的茶飲品牌茶百道，自建了包材工廠「森冕新材料」，賺取了供應鏈差價。招股書顯示，這部分2022年度占到了95%達40億元。而加盟費收入僅占4%，為1.7億元。

另一拓展迅速的品牌百果園遵循同樣的路徑。百果園從原產地采購水果后，自己在全國29個倉庫兼工廠內將水果分級并配送，以確保門店水果質量。百果園財報顯示，2022年的113億元營收中，賣水果所得就達109億，占比超過97%。換句話說，每家百果園、茶百道加盟店都是總部集團的采購商。

這些品牌之所以最終逃不開自建供應鏈的路徑。是因為只有這樣，才能管控原材料成本風險，以及從原材料、加工中賺取差價。僅僅依靠加盟費，很難形成持久穩定的收入，下游多頻次的原材料采購才能貢獻源源不斷的現金流。而且，自建供應鏈后，這類企業還可以開啟第二曲線，譬如海底撈賣預制菜，茶百道將包材賣給其他品牌。

但塔斯汀快速增長時，36氪未看見其布局供應鏈工廠的相關動作和宣發。弘章資本投資人陳雪琪也向36氪表示，經過走訪調研后他們發現，至少現階段塔斯汀沒有往自有供應鏈去做。

36氪從塔斯汀官網加盟介紹部分看到，塔斯汀目前的供應鏈僅包含冷凍面團工廠，也就是說除卻面團代工廠，其他基本依靠供應商供貨。

同樣沒有自建供應鏈的是肯德基與麥當勞。

二者雖未建自有供應鏈，但是能夠統一品控并持續拓店的原因在于對供應鏈的嚴苛和標準化。

36氪了解到，肯德基麥當勞對供應商的要求是，供應商至少要經過半年至三年時間的“試煉”。麥當勞對供應鏈的管理甚至溯源至最上游農作物選種、播種、灌溉等。每進入一個新市場，麥當勞的供應商和物流配色都會先一步進入目標市場投資建廠，為麥當勞進軍該市場做好準備。

而且，即便是加盟模式的麥當勞，其營收主要來源仍是當房東，收取租金。

麥當勞通過總部購買土地租給經營商，租金收入是重要收入來源。我們可以從下圖看到，2023年度上半年，麥當勞特許加盟板塊的39.33億美元營收，租金收入達25.08億美元，占比超過60%。就麥當勞的房地產收入來說，憑借強勢的品牌力和客流量，拿到低價地塊和廉價商場店鋪才是其核心競爭力。塔斯汀似乎也不具備這樣的議價實力。

麥當勞2023年半年報 圖源：作者截圖

缺少自建供應鏈的危險顯而易見。李明向36氪表示，沒有自建供應鏈意味著會面臨供應鏈斷裂風險，一旦供應商食材價格提高，采購成本會直線攀升，對于“低價”為賣點的塔斯汀來說無疑是場災難。

而以塔斯汀的“快加盟”快速拓店節奏，對供應商的把控也無法做到麥當勞一樣嚴格。塔斯汀更多的是在店鋪運營端規避風險。譬如，每個月會派總部的人員下店督查，檢查著裝等；每家加盟店鋪有評分機制、員工需要用飛書學習任務，若違規會進行相應地罰款。但這些辦法終究治標不治本。

塔斯汀當然明白自建供應鏈缺位的風險，但它似乎選擇以時間換空間。

短期來看，塔斯汀的供應鏈不至于出現太大問題。目前漢堡的供應商足夠成熟，業內人士表示，現在的漢堡供應鏈已經十分一致化，冷凍面團技術成熟，且市場上有做雞肉、面餅的大公司，供應鏈已經很透明。華萊士一個炸雞漢堡的成本僅在4-5元。只要采購量大，拿到低廉食材并不困難。

正因為沒有供應鏈的重負，塔斯汀才能快速拓店。一位行業人士向36氪解釋，如果自建工廠，開店需要配合工廠的輻射半徑。也就是說，在新的地區拓店需要工廠先行，再成立拓店團隊，是種需要同時操心制造端和市場端的重模式。

而沒有供應鏈負擔的廠商，一般只需要將供應鏈劃分南方、北方大區后，再分別管理兩個大區供應商。塔斯汀雖然在各地分設了子公司和倉庫，但沒有中央工廠，只需要管理供應商。

塔斯汀子倉庫招聘&子公司 圖源：作者制圖

速度對塔斯汀來說無比重要，在原始積累期，拓展規模才是當務之急。只要在上市融資前，塔斯汀的前端管理、品控不出問題，這個模式就能持續下去。至于未來，“塔斯汀可以講一個pre-IPO的故事，上市融資的目的是建工廠。”陳雪琪描述了一種可能性。

瘋狂拓店5000家之后

炸雞漢堡品牌已經進入了“卡位戰”，各個品牌都在快速跑馬圈地。塔斯汀作為后來者，能發揮的空間并不寬裕，但它用對“縣城包圍大城市”的策略，完成了初期成長。

餐飲行業有句老話，選址正確，成功一半。現實情況擺在眼前， 國內3000個商超數量是確定的， 在一線城市核心商超，塔斯汀如果對標肯德基麥當勞，可能連開店位置也找不到。

但是塔斯汀可以下沉，下沉到三四五線城市，乃至2000多個縣城。

當然，縣城也爭奪同樣激烈。縣城只有3000-5000中心點位，根據洛克資本合伙人洪始良向36氪解釋，目前，肯德基已經占滿了縣城的核心位置，連麥當勞都慢了一步。 從公開資料中也能看出，肯德基小鎮店開店速度超過了麥當勞。在3-6線城市開店比例上，肯德基已經超過了50%，麥當勞不到一半。 當肯德基和麥當勞斗得不可開交時，塔斯汀很難從夾縫中搶到縣城最金貴的地段。

相比于兩大巨頭，塔斯汀的優勢在于，它還能繼續下沉，直到縣城的社區店和街邊店，這會是未來連鎖餐飲萬店規模的契機。

下沉的塔斯汀 圖源：西雅國際

在狹窄的街頭巷尾，塔斯汀最大的對手仍是華萊士。根據窄門寬眼，目前華萊士超 54%的門店分布于三線及以下城市，塔斯汀也有接近 50%的門店位于三線及以下城市，并且擴張還在加速。

而華萊士自身犯錯給了塔斯汀機會。成立14年后，華萊士品牌已經老舊，但沒有太多更新。更糟糕的是，華萊士因后廚臟亂差多次被媒體曝光，品牌聲譽逐漸流失，以至于華萊士的漢堡套餐被戲稱為“噴射套餐”，以此諷刺華萊士的食品品質安全。 因此諸多年輕人轉向塔斯汀這個有話題、會營銷的新品牌。在塔斯汀攻勢下，華萊士甚至顯得有些狼狽。

某論壇關于華萊士的討論  圖源：作者截圖

更重要的是，在縣城，塔斯汀已經成為某種社交空間。《刺猬公社》曾經采訪過縣城年輕人，不少人將塔斯汀當做新的“接頭點”。它的門店在小城顯得新潮。學生們愿意去塔斯汀，因為那里“比華萊士看起來環境好，比肯德基麥當勞便宜”。

塔斯汀和華萊士分庭抗衡之時，也標志它迎來更艱難的時刻。在有限的市場，塔斯汀的加盟商不可能無止盡地增長。

官網顯示，塔斯汀目前沒有區域代理，只做單店加盟。標準店的單店模型為，65平方米，加盟費用共為45萬元，一家店通常需要7-8人。

塔斯汀45萬加盟費構成 圖源：塔斯汀官網

這樣的投入并不便宜，但不少早期加盟商吃到了紅利。張華是一位塔斯汀的加盟商。他向36氪介紹，自己的店鋪開在2022年4月，當時加盟比較簡單只申請就通過。而且當時塔斯汀有地域保護，譬如說1.5km內不允許再開新店。所以這家店鋪也得到了很好的營收，每月能有37萬營業額。

去年底他要開第二家店時，總部開始對加盟申請開始嚴苛，有很多限制，譬如說需要驗資、提供征信、經營理念等等。并且，加盟主經過面試、加盟申請通過后，需要加盟主自費，送店長、副店長去總部培訓，時長培訓3個月。而開店保護距離也從1.5km改為步行距離100m。

塔斯汀對老店有保護措施，不僅體現在開店地理保護，還有經營額抽點。據張華介紹，老店是固定的抽成比例，但對于新店，總部會根據經營額進行抽點。13萬以下不抽點，13-20萬抽取3%，超過20萬營業額抽取6%。

總體來說，開塔斯汀加盟店的紅利期已過，塔斯汀對新店加盟的限制已經越來越多。加盟成本和競爭都日益增加，不一定會賺錢。若營業額收入需要讓給美團平臺抽20%左右、總部抽6%，扣除7-8位員工近4萬，房租2萬左右以及原材料水電費等固定成本，最后利潤已所剩無幾。

非自營品牌，沒有自建供應鏈賣食材，也沒有地產當“房東”，塔斯汀現在的收入全仰仗不斷進入的加盟商。一旦品牌聲譽受損，沒了后續加盟，塔斯汀這個故事或許等不到收割資本的那一天。

畢竟，過去有太多網紅品牌們一瞬而過。它們的招牌曾經出現在各個城市，也拿下大額融資，最終仍然沒有逃過破產、關店、撤退的結局。對餐飲品牌來說，品質和口味才是根本，這也是麥當勞、肯德基在半個世紀中屹立不倒的原因。塔斯汀IPO“上岸”或許不難，創始團隊也能在資本市場賺到手軟，但更難的是做成一個擁有信譽和口碑的長期品牌。

張華、李明為化名