來源/快刀財經

撰文/朱末

中國人不騙中國人，中國堡更對中國胃。

以瘋狂開店及主打“中式漢堡”聞名的塔斯汀，近期悄悄把觸角伸向了北京。一時之間，人們爭相奔到西站南廣場打卡，場面好不壯觀。

從名不見經傳到“大殺四方”，塔斯汀冒頭速度極快。要知道，2018年之前，塔斯汀還只是江西的一家披薩外賣店，直到轉型做起漢堡才大獲成功，從數量來看，目前塔斯汀已有超4000家門店，躍升為中國西式快餐行業第4名——前三名分別是華萊士、肯德基和麥當勞。

塔斯汀的火爆，徹底帶熱了“中式漢堡”的概念。紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量，從1772家上升到3533家，短短5個月內翻了一倍。

其中，新秀品牌如楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均已獲得融資，其中奔跑的熊貓更是斬獲數億融資。

一些老品牌也不甘示弱。自今年4月10日起，西貝旗下快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”，勃勃野心可見一斑。

在口味上，中式漢堡也是應有盡有。小炒黃牛肉堡、梅菜扣肉漢堡、中華燒雞漢堡……無所不包，無所不容。

新奇、平價、更貼近中國消費者，成為中式漢堡吸引消費者的“殺手锏”。但高光之下，也不乏爭議，中式漢堡的認知模糊、同質化嚴重、安全衛生等問題，很容易形成口碑反噬。

最關鍵的是，與之競爭的除了西式漢堡，還有整個快餐品類，且任何一個品類（尤其是中式快餐）都能成為替代品。

如果不能具備更強大的產品力，“中式漢堡”很可能會淪為偽概念和噱頭，難逃“火一把就涼”的命運。

01

中式漢堡橫空出世

步步為營大獲成功

作為舶來品，漢堡在中國的發展歷程，可以追溯到上世紀80年代末。

1987年，肯德基漂洋過海進入中國，打開了新世界的大門；兩年后，麥當勞也緊隨其后而來，吃漢堡這件事，漸漸成為年輕人眼中的“時尚”代名詞。

成為兩大漢堡巨頭后，麥當勞和肯德基相繼推出過油條、粥、面條、米飯等產品，但也只是西餐品牌所做的一點本土化嘗試，漢堡制作始終沿用的是西式做法。

即便國內漢堡品牌華萊士、德克士在夾縫中崛起后，在消費者心中，也不過是宛宛類卿的“平替”，產品內容和形式，仍沒有逃脫“漢堡+炸雞”的基本組合。

直到“鯰魚”塔斯汀的出現，事態才有了真正轉變。事實上，成立于2012年的塔斯汀，并非靠買漢堡起家，而是售賣披薩為主，生意始終不溫不火。

為了解決困境，創始人決定調整方向，改為“披薩+漢堡”的雙品類定位。2018年，塔斯汀推出“現烤堡胚”，以中華面點制作工藝重新設計漢堡皮。

要知道，中國人大多喜歡吃新鮮、熱乎的菜肴，但絕大多數快餐品牌的漢堡胚都是由供應商直接配送成品，塔斯汀不僅強調現搟現烤，而且與美式漢堡不同的是，塔斯汀并不是兩片完全分離，而是只開一側的口，像肉夾饃一樣把食材塞進去。

2019年，塔斯汀又提出“超級漢堡”的定位，并推出“東方味覺覺醒計劃”，以中式堡胚搭配國味內餡，明確“做中國漢堡”的定位。

也是從這年開始，塔斯汀開始嘗試注冊“國潮漢堡”、“中式漢堡”、“中國漢堡”等商標。雖然目前所使用的“塔斯汀·中國漢堡”商標未注冊成功，不過這并不妨礙它持續在“中國漢堡”上做文章。

為了彰顯“中國風”，塔斯汀又踩中了國潮復興的快車，把Slogan定為“就是中國胃，就愛中國堡”，門店設計上也充滿國潮元素，以青碧、赤色為門店主色調，配上紅白配色的醒獅門頭、白字藍邊的霓虹燈牌、原木色家具等，極具沖擊力。

產品上則推出北京烤鴨、板燒鳳梨、多汁牛肉、麻婆豆腐等多款中國口味漢堡。盡管新品推出伊始成了“奇葩”，但夠獨特的口味搭配，還是吸引了不少消費者。

何況，對比其他網紅漢堡，塔斯汀便宜量大又管飽。憑借著18～25元的客單價，塔斯汀恰好占據了麥當勞、肯德基與華萊士、派樂漢堡之間的空白位置。

▲圖/微博

雖然與麥肯進入國內時的盛況無法比擬，但塔斯汀也成功打造出了差異化和記憶點，讓中式漢堡的概念越發深入人心——造型上類似普通漢堡，但又在口味和制作方式上進行了改良，比如將面包換成手搟現烤、酥脆的中式面餅，一整塊肉換成了紅燒肉、小龍蝦、鹵肥腸等經典中式食材。

有了“翻盤”樣本在前，中式漢堡賽道漸漸變得“熱鬧”起來。

02

前赴后繼的入局者

話題度與流量齊飛

機會總是留給有準備的人，消費者很快就感受到了中式漢堡緊鑼密鼓的上場節奏。

除了塔斯汀，西貝、楚鄭、歡樂季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌層出不窮，轉眼間，一股“中式漢堡新風潮”就炫起來了。

作為西式漢堡中國化的代表，塔斯汀的亮點在于“純手工現搟現烤堡胚”，并將麻婆豆腐、梅菜扣肉等中國傳統菜肴作為漢堡餡料，最后再配上國潮風格的包裝。

截至目前，塔斯汀共有門店數4783家。這個數字，力壓上世紀50年代就誕生的美國老牌德克士和漢堡王，位列漢堡品類第四，僅次于擁有萬店規模的本土品牌華萊士，以及國人洋快餐啟蒙者的肯德基和麥當勞，且門店數距離麥當勞僅有1200余家的距離。

賈國龍中國堡的堡胚則使用了浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，餡料方面幾乎完全是中式口味，如外婆菜嫩蛋、酒燜紅燒肉、腌漬藤椒雞排等；主打雞蛋漢堡的林堡堡走的則是中國小吃品牌化的路線，用雞蛋取代面包胚，蛋夾肉的形式沒有碳水，更符合現代人追求健康的喜好。

比起滿足市場需求，中式漢堡更像是創造需求的一個產品，而資本也樂得為這種新故事買單。根據天眼查數據及公開資料，2021年不惑資本和源碼資本共出資1.2億元入股塔斯汀；2022年柳進資本為楚鄭中國漢堡注資300萬元；2023年源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合伙企業押寶奧丁頓漢堡。

相較于中式漢堡的崛起，傳統西式漢堡倒是寒氣頻現。老牌漢堡卡樂星中國內地已無直營業務，經營版圖僅保留浦東機場和膠東國際青島機場兩家加盟店；昔日網紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于去年3季度倉促關閉七家門店，店員遭到突然遣散。

后來居上的中式漢堡，在年輕人心中的分量也在與日劇增。據美團2023年《新餐飲雙主場行業報告》顯示，2022年漢堡品類交易用戶超2.2億，是美團外賣餐飲品類交易額第一名，中式漢堡尤為亮眼。

與漢堡品類大盤客群相比，塔斯汀的消費者更加年輕化，25歲以下人群（44%）超過大盤15%，且下沉市場特征明顯，三線及以下城市訂單占比一半以上（51.1%）。

社交媒體上，中式漢堡也是風頭強勁。在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中國漢堡”兩個詞條下視頻播放量高達28億（“漢堡王”僅10億）；在B站，塔斯汀單條測評視頻播放量達268萬。

小紅書上，關于中式漢堡的“省錢攻略”、“新品探店”、“點單推薦”等帖子多達幾萬篇，可見人氣之高。

▲圖/小紅書

然而，高光之下也有隱憂，表面看起來風頭正盛的中式漢堡，或許正在腹背受敵。外形和營銷上的發力，只能算撐起了中式漢堡的外殼，要想真正擁有一個中式漢堡的“內核”，卻沒有那么容易。

03

狂奔背后難掩危機

未來依然考驗重重

對于眼下的中式漢堡來說，雖加上了中式二字，但其本質仍是源于國外。

根深蒂固的麥肯早已建立起了全球的供應鏈優勢和完善的冷鏈物流系統，而國內漢堡精品化還處于起步階段，真要剛起來，無異于“蚍蜉撼大樹”。

最新數據顯示，麥當勞中國今年新開門店數將超過900家，而截至2023年3月31日，肯德基店鋪總數為9239家，中式漢堡面臨的壓力顯而易見。且麥肯在聯名、推爆款方面更為得心應手，更擅長討好年輕人。

至于“中國漢堡”暫時領先的性價比，其實也經不起推敲。試想，如果麥肯把堡里的雞腿、牛肉換成中國菜品，是不是會更有競爭力？

而若要建立性價比優勢，就意味著價格更低、產品品質還不能差，相當考驗門店出品效率和成本控制，以及后端供應鏈能力，同時還要保證更高的復購率，否則就無法保證盈利情況。

矛盾的是，中式漢堡的優勢剛好在于現烤現賣，這必然會導致出餐時間的增加，以及其他標準化之外的不可控因素。在黑貓投訴平臺上，有不少消費者吐槽門店存在“出餐速度慢，訂單一多，等待30分鐘是常態”“不同門店之間出品不穩定”等問題。

為了解決原料成本導致的價格問題（比如牛肉可比雞肉貴多了），很多中式漢堡的產品矩陣中，暢銷的依然是經典西式漢堡。

以塔斯汀為例，其足夠中式的漢堡只有幾款，主流和主推的產品還是以香辣雞腿堡為主的西式漢堡，也是塔斯汀眾多產品中評價靠前的。

▲圖/塔斯汀官網

從目前的中式漢堡來看，餅皮的創新空間不大，唯一能施展拳腳的內陷，又是基于中式食材和才要的基礎之上。但尷尬的是，任何一款中式菜肴，都有固定且完美的搭配，或米飯或面條或大餅，這就意味著，中式漢堡既要對抗炸雞漢堡的西式風格，又得把自己跟炒菜、燒餅做出差異化。

深扒下去，讓消費者更失望的是，中式漢堡用的是“預制菜”料理包。有B站UP主探店某家賈國龍中國堡門店，其中本幫紅燒肉堡中僅有三塊紅燒肉加碎肉，還保留了美式漢堡中的酸黃瓜解膩，且為預制菜，并非現做。

塔斯汀的麻婆豆腐、魚香肉絲等特色中式餡料，也是以料理包形式配送至各門店，使用時再加熱解凍，現做的只有漢堡胚，被網友吐槽宣傳“擦邊”。

不但如此，加速擴張的中式漢堡還面臨著品控問題，以漢堡中最常見的原料面包胚和肉餅為例，換一個區域就可能面臨肉類供應商的調整，冷鏈物流和食品安全這些環節，也需要全部重新梳理。

2022年的315晚會，就曾曝光過塔斯汀的后廚黑油反復使用、食材超期售賣等問題，這些不容忽視的問題，都是懸在中式漢堡頭上的“達摩克利斯之劍”。

▲圖/都市現場報道

消費者的新鮮感終會過去，中式漢堡想要走得長遠，夯實內功、打磨模式一步都不能少。到底是曇花一現，還是大放異彩，時間自會給出答案。

參考資料：

1.燃次元《“縣城漢堡”攻入北京》

2.有意思報告《北京容得下多少“縣城漢堡”》

3.半熟財經《異軍突起的中式漢堡，真能征服“中國胃”？》

4.紅餐網《“中式漢堡”，撈快錢還是搶C位？》