出品/觀潮新消費

作者/辛夷

十年來，這個初升的賽道在膨脹到千億規模之后終于又一次從裂隙中萌發出劇變的種芽，向一個規模效率和價值內核共生的新階段全面伸展。

9月10日上午十點半，距霸王茶姬北京朝陽合生匯門店當日開業僅過了半個小時，其線上茶飲訂單就已經排到了1小時27分鐘以后，這和該門店一個月前（8月4日）開業首日點單系統因過載而閃崩的盛況相比，已經客氣了不少。

合生匯店是霸王茶姬入駐北京的第一家店，是不同于檔口模式的大型旗艦店，也是品牌在全球范圍內的第2000家門店。特殊的意義加上合生匯的流量效應，讓這家門店拿到了當下最優厚的營銷資源。

“排長隊+男色營銷+達人探店”只是前菜，后續還有“門店掃碼答題贏優惠券-導流小紅書找答題線索-門店提貨”這種線上線下一體的營銷閉環。

而從“花一個半小時等一杯15元檔位奶茶”的行為效果來看，消費者顯然沒有對這些營銷套路脫敏。

這是新茶飲行業近十年市場教育的集體勝利，也是霸王茶姬的個人勝利。這家2017年在云南創立的新茶飲品牌，短短6年時間就從區域品牌沖到2000+門店連鎖。

來勢洶洶的后起之秀讓同業戰栗，也給行業更多期盼——新茶飲的確卷，但遠沒有卷到頭。

從追隨者到開創者

今日資本的徐新講過一個關于餓了么和美團之爭的故事——

餓了么的創始人張旭豪用當時流行的“互聯網+”思維原創了外賣模式并賺到了豐厚利潤，直到這種模式被美團通過訂單量監控的方式發現。經過六個月的學習，美團招募了千人規模的地推鐵軍，在全國100個城市快速復制餓了么的模式，兩強之戰隨即結束。

而后美團如法炮制，效仿當時的百度外賣做起配送業務，并憑借更強大的執行力率先構建網絡效應，占領了超過半數的市場份額，迄今為止都穩坐外賣領域的頭把交椅。

這是一個典型的互聯網時代樣本——在資本助力下，企業通過“模式復制+地推戰”的方式實現贏者通吃，后來這個樣本被用于新消費市場。

雖然消費與互聯網的底層邏輯不同，但商業競爭的本質不變。實踐證明，將有潛力的模式率先進行大規模復制，成就了很多新消費時代的獨角獸，霸王茶姬就是其中之一。

它的模式范本是茶顏悅色。

茶顏悅色成立于2013年，十年來堅持直營，過重的運營模式將茶顏悅色困在老家湖南，如今也只在重慶、武漢、南京等少數省外地區有零星布局。

但深居簡出并沒有封印茶顏悅色的影響力，它不僅是熱搜榜上的釘子戶、投資市場的座上賓，還間接拉起了大本營長沙的旅游經濟。

客觀來講，偏安一隅的茶顏悅色避開了喜茶、奈雪領銜的20元以上高線城域，以及由蜜雪冰城壟斷的10以下的下沉市場。主觀而言，茶顏悅色的影響力更源于其成功的品牌定位——國風。

茶顏悅色的品牌元素透出典型的中國文化風格，這與近年來國潮崛起的大勢合轍，茶顏悅色也因此成為“國風茶飲”的開山人。

從商業角度來看，原創的國風標識賦予茶顏悅色清晰的面孔。尤其是在新茶飲發展初期，已經遍布湖南的茶顏悅色幾乎是領域里最具辨識度的連鎖品牌。

差異化的定位拿下市場認知，標準化的產品解決復制潛力。茶顏悅色原創的“新中式鮮茶”恰好擁有這種潛力。

新中式鮮茶采用“中式茗茶茶底+意式咖啡”的產品思路，不同于現切現榨費時費力的果茶，以及各式小料排列組合的“八寶粥”式茶品，鮮茶只消茶底和少數原料簡單拼配即可完成，一杯奶茶從制作到出品僅需要十幾秒。

加上原料茶的標準化程度較高，可以先通過烘焙加工鎖定風味，到門店端已經能用自動化設備完成，成本效率問題迎刃而解。

圖片來源：茶顏悅色官方微博

自從發現了茶顏悅色這個優秀的樣本，霸王茶姬就啟動了模仿游戲的第一步。

品牌名方面，茶顏悅色與“和顏悅色/察言觀色”相近，霸王茶姬則源于對“霸王別姬”的聯想；

logo方面，茶顏悅色是紅底白描的持扇女子，霸王茶姬就是紅線工筆的戲裝花旦；

產品方面，同樣是鮮茶，茶顏悅色有幽蘭拿鐵、聲聲烏龍，霸王茶姬則有伯牙絕弦、糯糯青山，當然還少不了茶顏悅色獨具視覺效果的奶油頂。

在像與不像的灰色地帶，霸王茶姬對茶顏悅色形成了不傷及要害的品牌剮蹭，接下來的工作無非就是復制拓展。

在霸王茶姬發力之前，中國新茶飲領域已經誕生了太多千店連鎖，這背后是新茶飲領域業已成熟的資本運作、數字化能力、加盟體系構建和新營銷手段，站在巨人肩上的霸王茶姬只需要照本宣科。

在初創期，品牌先在大本營云南建立頭部優勢，跑通單店模型、形成區域市場壁壘，為跨區經營放置支點；

同時，品牌致力于借助融資完善中后臺實力，搭建從招商、選址、開發、品牌策劃，到產品研發、供應鏈保障的完備機制，為區域拓展提供系統性支持。

最后，品牌將總部的中后臺能力下放到分部，通過在地保障團隊賦能區域經營，同時做好組織力調配。

沿著規模化思路，霸王茶姬的門店數突破2080家，其中超過70家分布在馬來西亞、泰國和新加坡。無論海內外，霸王茶姬都是當下國風奶茶的榜首。

圖片來源：霸王茶姬官網

唯一可惜的或許只有茶顏悅色。國風茶飲，茶顏悅色十年前所手植也，今已亭亭如蓋矣，但其首創者的光芒卻被更強勢的品牌掩埋。

回到徐新的說法，“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。密集開店打的是品牌和規模效應，讓20%的人天天看到你。”

現有門店不足500家的茶顏悅色即便加上1400+的仿冒者，都不及霸王茶姬2000+的門店規模。

往后提到國風茶飲，市場不知茶顏，只識“茶姬”。而在成王敗寇的結果論之下，糾結商業倫理并沒有太多意義；更何況今天國內新茶飲的競爭節奏容不得任何品牌站在原地思考人生。

用十年期啟新征程

《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》顯示，預計到2028年，中國新茶飲的市場規模將從2023年的1450億元躍升至2500億元。

行業方興未艾，但市場的競爭態勢發生了變化。

一方面，根據中國連鎖經營協會調查統計，過去一年，國內新茶飲整體目標客群的滲透率超40%，三四線城市已經基本完成布局，門店數和市場規模增速雙雙放緩。另有行業數據顯示，未來5年新茶飲市場年復合增長率約為12%，低于最近一年20%的增長率。

這意味著新茶飲正在逐步邁入行業成熟期。

另一方面，公開數據顯示，2021年新茶飲借勢新消費浪潮迎來資本高峰，當年披露的賽道融資金額創紀錄地超過140億元。而到了2022年，新茶飲的融資總金額就斷崖式下跌到45億元，僅相當于一年前的零頭。

消費資本退潮，失去給養的新玩家無法短期內依靠燒錢完成大規模擴張，后來者的發展空間必將不斷收縮。

由此可見，今天國內新茶飲領域仍有空間，但已經進入封場圍獵階段，規模就是安全牌。基于此，時下碩果僅存的新茶飲品牌都在為了加速增長各顯神通，也由此打響新茶飲領域的新一輪競爭革命。

最顯著的是市占率革命。

今年以來，喜茶、桂桂茶都在經營十余年后首次開放加盟；出身廣西的阿嬤手作為了走出區域市場，狠心拋棄合作多年但產能有限的原料供應商；古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦等多家品牌則相繼提出“萬店計劃”。

窄門餐眼數據顯示，霸王茶姬也在2023年集中發力，新開門店數超過1200家，增速同比超過100%。截至目前，國內超過千店規模的主流新茶飲品牌已經超過20家。

伴隨頭部品牌市占率集體躍升，國內新茶飲領域的連鎖化率也水漲船高。

數據顯示，當前國內線下新茶飲門店連鎖化率約為55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率更是高達80%，幾乎4倍于餐飲業整體的20.7%。

新茶飲也已然成為時下餐飲領域連鎖化率最高的品類賽道。

擴張意味著蛋糕做大，更意味著競爭加劇。在“三步一奶茶”的高經營密度下，產品和供應鏈的升級革命同步打響。

革命的導火索是新茶飲領域的旁系新貴——茉酸奶。

今年7月，高端現制酸奶茉酸奶“新品問卷價格選項最低68元”事件沖上熱搜，高價爭議也讓茉酸奶此前就被小規模曝光過的“產品使用植脂末”問題成為輿論焦點。

事實上，茉酸奶公關危機的根源在于“產品本身價值不足以支撐其高價”，這是去年鐘薛高、海天醬油事件在新茶飲領域的延續。而原本只是針對茉酸奶的詰問，也很快發展為新茶飲全行業的自證。

常年以優質原料作為護城河的喜茶、奈雪率先在危機中生還，其中，喜茶還借助集殺菌和風味留存于一體的“INF殺菌工藝”，基于“膜分離技術”的“首款新茶飲專用真牛乳——3.8源牧甄奶”以及“真奶補貼”等營銷動作進一步放大了產品光環。

而茶百道、一點點、益禾堂、滬上阿姨、都可、古茗等多數10-20檔位品牌，因為對于產品含有植脂末的行為并不諱言，加上此前也不曾以原材料作為營銷關鍵詞，反而并未受到顯著的輿論影響。從“假奶中挑真奶”甚至還成了流行于社媒平臺的鑒寶游戲。

較為特殊的是霸王茶姬。茉酸奶事件爆發后，霸王茶姬主動以“冰勃朗非氫化基底乳”自證清白。在品牌的辯護詞中，這款基底乳經過一系列科學的技術、配比和測試，最終達到了不含傳統植脂末產品中反式脂肪酸的效果。

但這也從側面論證了霸王茶姬此前沒有全部使用“真奶”的事實。聯系到霸王茶姬此前多次公開宣揚對原材料品質、工藝和測試流程的關注，故而消費者并不為如此避重就輕的辯詞買賬。

好在霸王茶姬后續馬上啟動了緊鑼密鼓的開店營銷，并且率先上線了符合健康化需求的產品“熱量計算器”，由此轉移了市場對植脂末的關注。

但無論各路品牌方的反應速度和程度如何，新茶飲領域的“清潔配料表”行動都注定啟幕。

調研顯示，近年來市場對新茶飲健康化的關注度已經高達45%。在“談植脂末色變”的消費者主權時代，奶漿、厚乳終為土灰，真、純、鮮奶整裝上位，今天還沒在“0植脂末”面前宣誓的品牌，不久后就將被新時代淘汰。產品要升級，本質上依賴的是供應鏈升級。由此，一直神隱幕后的新茶飲供應鏈勢必暴露于前端市場，以配料表為媒介接受來自消費者的審視。

耐人尋味的是，不含反式脂肪只是清潔配料表的基礎要求，在商業語境中，質量、產能和性價比三大要素缺一不可，而任何一個“三角關系”的平衡都注定不容易。

仍以新茶飲奶基底為例。對于品牌企業而言，規模優先對應標準化，而非品質。阿嬤手作將賴以起家、獨具特色且備受歡迎的水牛奶換成有機牛奶，正是受困于前者的產能風險。相比小眾的水牛奶，早已全國普及的有機牛奶更能滿足品牌擴張所需的供給穩定性。

同理，品質也是性價比的宿敵。

以平價著稱的蜜雪冰城在招股書中公開聲稱要自建年產10萬噸的“奶精工廠”，力求擁有自己的植脂末。對“假原料”從不諱言的雪王不僅沒有被市場討伐，甚至能在被曝食安問題時爭得消費者的諒解。

“人不嫌你窮，你別嫌人假”是蜜雪冰城和消費者之間的心照不宣，這背后也是市場在品質和價格之間的微妙抉擇。

即便不考慮產能和性價比，單純在品質方面做到位本身就是高門檻。

植脂末自帶的“增香增味增稠”功能并非簡單換真奶所能替代，真材實料在口感上不如“狠活兒”是一種令人尷尬的悲哀。這也是為什么眾多品牌在與植脂末割席之后，消費市場并不買賬的原因——

幾乎所有標榜純鮮奶制作的奶茶，都被銳評“淡得像水”。對消費者而言，植脂末時代的奶茶只是貴，換奶之后升級版是又貴又難喝。

中高端茶飲紛紛向鮮奶投誠，但植脂末也遠沒到退出歷史舞臺的地步。既然急轉彎有風險，當下品牌和整個產鏈便開始在反式脂肪和真鮮奶之間尋找過渡區，于是，霸王茶姬跳出來力推的“0反式脂肪植脂末”順勢成為新茶飲供應鏈的產品新趨勢。

不久前，供應鏈企業晨非食品的新品“生萃牛乳基底”引發行業關注。公開信息顯示，這款乳基底主打0香精、0氫化、0植物油、0植脂末、0反式脂肪酸，目前已經陸續在頭部茶咖品牌門店中應用。

而被戲稱為“植脂末第一股”的佳禾食品也在財報中表示，公司2022年超95%的收入來自零反式脂肪酸產品。

產品和供應鏈，就這樣由表及里的從田園牧歌烏托邦進入尖端科技試驗場。

總結來看，從街邊小店向品牌連鎖讓渡已經是十年前的故事，那是新茶飲形成獨立賽道的開端。十年來，這個初升的賽道在膨脹到千億規模之后終于又一次從裂隙中萌發出劇變的種芽，向一個規模效率和價值內核共生的新階段全面伸展。

而這個向上生長的新時代又何止于中國市場。

以東方茶會世界友

新茶飲出海并不是近兩年的話題。

早在喜茶出現前的2010年，當時成立僅有4年的快樂檸檬就已經在菲律賓落地，次年，都可、貢茶走出國門，而后是KOI和春水堂開啟海外布局。上述茶飲品牌均來自中國臺灣，臺系品牌也是最早將奶茶品類引入大陸并代表中國試水海外的茶飲戰隊。

而在中國大陸頭部的新茶飲品牌中，最早出海布局的要數蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城在越南河內開設第一家海外門店。截至今年8月，蜜雪冰城的海外門店數已經突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家。

伴隨蜜雪冰城走出國門的腳步，霸王茶姬、喜茶、奈雪均出海探路。不過直至目前，奈雪的海外門店已經悉數關閉，喜茶則節奏緩慢，門店相對較多的反而是霸王茶姬。

霸王茶姬在成立僅兩年的2019年就在馬來西亞落地，官方信息顯示，目前霸王茶姬在海外門店數超過70家。

今年以來，茶百道、甜啦啦等品牌也相繼釋放出海規劃，眾多信號表明，國內新茶飲正在開啟新一輪集中化全球布局。

出海的原因不難猜測。

一方面，國內市場爭奪戰情勢加劇，海外市場成為品牌競爭的當然出口；另一方面，如今新茶飲品牌的供應鏈和商業模式已經在國內打磨成型，數字化助力下的高標準、高效率讓品牌和對外輸出的基礎條件已經成熟。

如果將視野放大，過去40年，經濟社會的發展差距讓更強勢的西方消費文化在國內市場長驅直入。而伴隨中國社會經濟企穩、科技高速發展，今天中國與西方國家的勢能差已經縮小。且在市場重心轉移、產業結構升級以及國際關系轉變的綜合因素疊加之下，海外品牌的整體影響力正在中國消費領域祛魅，與之相對的是高質價比的國貨品牌強勢崛起。

在此背景下，如今國內新茶飲品牌集體出海，似乎是在復現當時咖啡初入國門的盛況，其背后是一場由文化、產業和國家品牌構筑的消費順差。

當然，新茶飲在本土的發展尚且焦灼，更何況是在市場、產業乃至文化環境都陌生且差別巨大的海外，最典型的是價格問題。

根據不完全統計，喜茶在不同海外市場的價格區間大致在35元-50元，而性價比之王蜜雪冰城的海外售價也在15元以上。同比國內，品牌出海后的身價至少上漲一倍。

根本原因還在于供應鏈。

觀潮新消費（ID：TideSight）曾在《2023國潮美食產業洞察報告》中分析稱，相比互聯網應用、游戲、服飾等產業，國內食品飲料出海涉及更為復雜的供應鏈問題、食品安全標準和飲食文化差異等問題。

品牌出海，但背后的供應鏈能力并未同步遷移，本地化運營困難，原材料、物流、人員成本高、效率低，加盟代理門檻過高等問題接踵而至。產鏈問題層層傳導至消費終端，最終表現為品牌難以延續在國內的價格優勢。

由此可以推演，服務品牌出海的“賣鏟人”也將成為新茶飲領域的下一個機會點。

按照新茶飲發展的路徑來看，經營成本較低、對奶茶品類有基本認知以及區域與文化環境與中國更接近的東南亞，通常是品牌出海的第一站。當近水的模式跑通之后，品牌以東南亞為橋頭堡，上探西方主流國家市場就只是時間問題。

前述都可、貢茶、喜茶等均已在歐美市場落子，從目前的布局進程來看，下一個奔赴新大陸的或許就是霸王茶姬。

根據品牌今年2月官方披露的數據，霸王茶姬在馬來西亞的門店單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店單月收入最高達到90多萬元人民幣，海外單店營收是國內單店營收的1.5倍以上。

這背后離不開霸王茶姬4年前就坐擁大本營云南的地緣優勢，積極探索東南亞市場產業運營模式的實戰積累。“以東方茶會世界友”的品牌slogan，昭示了霸王茶姬在品牌成立初期就以布局全球市場為目標的野望。

“中國星巴克”的夢想近在咫尺。

然而相比東南亞，差異性更明顯、資源協同難度更高、摩擦成本更大且地緣政治氣氛更復雜的歐美市場，對于所有中國消費品來說都是更高的挑戰。

東南亞的經驗已經證明，囿于供應鏈能力的新茶飲品牌短期內無法沿用價格戰的思路打開市場；與此同時，突破華人圈層以及和當地已有的海內外同業競爭都將成為品牌發展的阻礙。

在持續培育供應鏈的同時，從產品研發到終端營銷，從外部規則到組織打磨做深本土化是品牌征戰歐美的必選戰略。

戰略的底盤和軸心是“文化”。

在同樣具備強大規模化經營能力的前提下，星巴克曾將現制咖啡大眾品牌的模式強勢輸入中國，今天霸王茶姬則要攜國風而去，把同樣大眾的現制新茶飲向西方輸出。

國風文化的品牌圖騰開始在霸王茶姬身上起效。

星巴克得名于《白鯨記》中一位處事冷靜、極具性格魅力的大副，自帶西方海洋文明的張力。而霸王茶姬作為東方品牌的代表，或許會以一種更柔婉的姿態面對全球市場。

當全球形象已成，如果再有人提起品牌與茶顏悅色的新仇舊恨，霸王茶姬或許只會泯然一笑——國潮平等的對待每一個弘揚中國文化的品牌，只要做得足夠好，誰都能爭得市場的認可。

結語

江頭未是風波惡。

新茶飲開啟“大航海時代”的今天，品牌、產業乃至整個華人圈層體會到更多的還是驕傲與興奮。在《自新大陸》的樂章中，出海經驗整體薄弱的中國品牌還需多一分謹慎。

仍以霸王茶姬為例，在遠赴重洋的渡口，也許已經是時候反思品牌身上縈繞不去的“抄襲”指控。

在陌生的海外市場，品牌略顯匠氣的文化符號堆疊難免禁不住有心人的探察，到時候創始團隊“文化水平不高”或許還會被寫入品牌的稗官野史；更何況霸王茶姬對星巴克logo的“致敬”，以及它和國際奢侈品牌迪奧的公案還未經審定——

今年年初，霸王茶姬推出的新品“金絲小種”系列包裝及周邊文創的紋樣，幾乎和迪奧的經典托特包一模一樣，但小范圍的質疑并沒有給霸王茶姬帶來大規模的公關危機，不得不說其中有相當大的運氣成分——

事發前不久，迪奧剛因抄襲中國傳統服裝馬面裙遭到國內消費者的口誅筆伐，這讓迪奧在與霸王茶姬的糾紛里成了“不完美受害人”。

只不過民族自豪感上頭的同胞，并不能在國境外為品牌擋刀。同樣的，霸王茶姬在國內面臨的植脂末產品危機，也不會再由茉酸奶們出面轉移矛盾。行至深水的品牌，既無巨人的肩膀可踩，也無血厚的墊背可托，只能獨自面對正態分布的高收益和高風險。

何況大本營的行業戰事一刻也容不得品牌松懈。

除卻出海和常規的國內區域拓展，今天各路茶飲品牌在第二增長曲線方面也在屢出新招。

蜜雪冰城在門店賣起了同樣高標準化的炸串品類，以圖在通過多開門店增收的基礎上提升單店凈利潤；此外，頭部茶飲以“鈔能力”兼并收購開啟合縱連橫模式，也將做實其產業資源競爭的底盤，未來這套資源整合能力也遲早會在海外市場上演。

更不消說一直佛系經營的茶顏悅色近期被傳建立覆蓋5000+門店的供應鏈計劃。

商業要爭先，更要爭滔滔不絕。

一本萬利的互聯網時代遵循開疆拓土的現代思潮，一步一個腳印的消費領域則需要事緩則圓的東方哲學。