來(lái)源/鋅刻度

撰文/星晚

繼9塊9價(jià)格戰(zhàn)之后，新茶飲界又暗戳戳地開(kāi)始了原材料的內(nèi)卷。

曾靠著水牛乳出圈的阿嬤手作宣布將產(chǎn)品中使用到的水牛乳更換為一款無(wú)添加的冷藏有機(jī)牛乳，隨后很多消費(fèi)者紛紛表示寧愿品牌漲價(jià)，也不希望更換原材料。

最戲劇化的是，這場(chǎng)原本只與阿嬤手作及其消費(fèi)者有關(guān)的紛爭(zhēng)，加入了兩個(gè)新角色。一是新茶飲界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，喜茶；二是阿嬤手作曾經(jīng)的水牛奶供應(yīng)商壯牛水牛奶。兩者“你一言，我一語(yǔ)”將阿嬤手作的處境變得更加尷尬，也讓不少網(wǎng)友表示：“最高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式”“贏得商戰(zhàn)全靠對(duì)手犯蠢”。

一直以來(lái)，阿嬤手作在消費(fèi)者心中的形象獨(dú)樹(shù)一幟，一直強(qiáng)調(diào)的高端原材料與匠心手作，讓消費(fèi)者樂(lè)意對(duì)它的高價(jià)買(mǎi)單。這一番自毀口碑的操作，是不是真的犯了蠢呢？

01

為了向外走，開(kāi)始“去廣西化”？

9月8日，阿嬤手作官方微信公眾號(hào)發(fā)布一則推文，開(kāi)篇提到“這也許是阿嬤做的最‘笨’的決定”，隨后一語(yǔ)成讖。

阿嬤手作提到的決定是指將所有含有奶飲品、雪糕產(chǎn)品牛乳原料升級(jí)更換為無(wú)添加的冷藏有機(jī)牛乳。在推文中，阿嬤手作一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)“有機(jī)”概念，強(qiáng)調(diào)這是保持樸拙之心。但出乎意料的是，一番賣(mài)力的輸出之后，阿嬤手作不僅沒(méi)能收獲贊揚(yáng)，反而迅速遭到消費(fèi)者的口誅筆伐。

就在第二天，阿嬤手作再次發(fā)布推文回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑，用長(zhǎng)篇大論解釋了更換冷藏有機(jī)牛乳的原因，最后還表示“盡管成本比之前的高出許多，但我們內(nèi)部多次討論，最終決定暫不提價(jià)，希望更多的客人能夠沒(méi)有壓力的品嘗到”。然而，負(fù)面聲音仍是不見(jiàn)消停。

阿嬤手作的兩次聲明

究其緣由，并非消費(fèi)者不識(shí)貨，而是消費(fèi)者太識(shí)貨。

自創(chuàng)立到爆火，阿嬤手作使用的水牛乳原材料一直廣受好評(píng)，因此也被賦予了“廣西之光”，帶著原產(chǎn)地好原料走出廣西的美譽(yù)。換掉水牛乳，在不少阿嬤手作的粉絲看來(lái)就是在忘記初心。

何佩佩是阿嬤手作的V4級(jí)會(huì)員，也是廣西南寧人，她向鋅刻度坦言：“廣西這邊的奶茶很卷，比阿嬤手作好喝的其實(shí)很多，但是它在外地的名聲比較大。現(xiàn)在更換水牛乳估計(jì)就是想繼續(xù)向外擴(kuò)張，水牛乳的保質(zhì)期都不長(zhǎng)，所以想要往外走，就必須要換更方便的原材料”。

另外在服務(wù)上的厚此薄彼也讓很多元老級(jí)粉絲認(rèn)為被背刺。在換掉水牛乳之后，阿嬤手作上海門(mén)店開(kāi)啟了有機(jī)牛奶的試喝，很快就招來(lái)了部分消費(fèi)者的抱怨。“廣西門(mén)店從來(lái)沒(méi)見(jiàn)到試喝，至少在柳州沒(méi)見(jiàn)過(guò)，廣西滿級(jí)老粉有種被拋棄的感覺(jué)。”

從目前看來(lái)，盡管阿嬤手作賣(mài)力地宣傳所用的有機(jī)牛乳有多好，但消費(fèi)者始終認(rèn)為這是一次“自毀招牌”的操作。

02

既戲劇化又質(zhì)樸的商戰(zhàn)

真正將這次事件的戲劇化拉滿的，還屬喜茶與壯牛水牛奶隨后的一系列動(dòng)作。

在阿嬤手作發(fā)文表示更換原材料的第三天，原合作供應(yīng)商壯牛水牛奶也發(fā)布了一則致消費(fèi)者信，被消費(fèi)者稱(chēng)為公開(kāi)“陰陽(yáng)”阿嬤手作。

信中提到兩者之間無(wú)法繼續(xù)合作的兩大原因，一是“我司產(chǎn)品水牛乳的產(chǎn)能要優(yōu)先滿足我們的長(zhǎng)期訂戶，已無(wú)法滿足阿嬤手作的高速發(fā)展”，這一條表達(dá)出壯牛水牛乳本身的銷(xiāo)量就很不錯(cuò)，甚至達(dá)到了供不應(yīng)求的程度。

二是“受?chē)?guó)內(nèi)外環(huán)境等諸多因素，導(dǎo)致奶水牛的飼養(yǎng)成本持續(xù)上升”，這意味著成本的上升成為了阿嬤手作無(wú)法繼續(xù)與壯牛水牛奶合作的原因之一，但阿嬤手作自己的聲明卻在強(qiáng)調(diào)更換后的原材料價(jià)格更貴，兩方說(shuō)辭的矛盾也讓不少“吃瓜群眾”有些疑惑。

而在這封信的末尾，壯牛水牛奶提到該公司將于今年10月即將推出經(jīng)過(guò)多家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“有機(jī)水牛奶”，這更是諷刺，畢竟阿嬤手作花了長(zhǎng)篇大論解釋自己哪怕提高成本也要更換原材料的原因是為了追求有機(jī)奶源。

此番拉扯之后，不少消費(fèi)者們似乎更堅(jiān)定了支持阿嬤手作不如直接支持壯牛水牛奶的想法。

喜茶“蹭”流量

緊接著，喜茶也站上了互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”第一線，一則“想喝廣西水牛乳？阿喜管夠”的推文將這件原本只屬于一家品牌的熱鬧擴(kuò)散到了整片新茶飲市場(chǎng)中。

喜茶借著這波熱度，介紹了自己所使用的水牛乳以及具有代表性的產(chǎn)品，還預(yù)告經(jīng)典產(chǎn)品“水牛乳雙拼波波”即將回歸。可以說(shuō)，阿嬤手作親手給自己的對(duì)手奉上了流量。

但喜茶真的贏了這場(chǎng)商戰(zhàn)嗎？不見(jiàn)得。

很快就有眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜茶使用的是水牛乳調(diào)制奶底，與阿嬤手作此前直接使用的水牛乳有差距，并且兩家品牌使用的水牛乳供應(yīng)商也并不相同，因此這樣蹭熱度的方式也被詬病發(fā)“嬤”難財(cái)。

03

地域性新茶飲必經(jīng)的陣痛

實(shí)際上，新茶飲品牌更換原材料是一件再平常不過(guò)的事，許多品牌甚至從來(lái)不給消費(fèi)者打一聲招呼，就悄悄變了模樣。可阿嬤手作如此謹(jǐn)言慎行，用長(zhǎng)篇大論向消費(fèi)者解釋緣由的品牌，為何反而被罵上了熱搜呢？

這與阿嬤手作的高端定位有關(guān)，隨著喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌紛紛開(kāi)啟降價(jià)內(nèi)卷，與咖啡品牌大打9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，阿嬤手作動(dòng)輒30元以上的價(jià)位就代表著它必須要拿出足夠優(yōu)質(zhì)的原料和足夠好喝的味道來(lái)吸引消費(fèi)者。

阿嬤手作曾數(shù)次宣傳其原材料的地域性，例如廣西水牛鮮牛乳、荔浦芋頭、巴馬糯米、桂林古法黑糖。更強(qiáng)調(diào)匠心手作，員工基本上都是平均年齡五十多歲的阿嬤，每日親自手工烹煮原材料，不額外放置添加劑，因此食材存放超過(guò)四小時(shí)就會(huì)被丟掉。

種種標(biāo)簽之下，阿嬤手作也擁有了“奶茶界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)。

在此次事件之前，阿嬤手作在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量?jī)H34家，這在新茶飲品牌集體沖擊萬(wàn)店目標(biāo)的大趨勢(shì)下顯得尤為特別。然而，憑借著“匠心手作”“廣西之光”等標(biāo)簽，阿嬤手作不僅長(zhǎng)期大排長(zhǎng)龍，更一直被其他省份的消費(fèi)者高度期待。

這是阿嬤手作得以迅速出圈的原因，也是后期桎梏其發(fā)展速度的原因。

成立五年多，阿嬤手作也的確到了更進(jìn)一步的時(shí)刻。面對(duì)著市面上從原材料到門(mén)店，再到價(jià)格都十分內(nèi)卷的新茶飲品牌，阿嬤手作以往“靠天吃飯”的特色的確變成了短處。

據(jù)鋅刻度觀察，在更換水牛奶之后，多個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者都開(kāi)始吐槽阿嬤手作，不過(guò)銷(xiāo)量最受影響的是廣西的各家門(mén)店。相較而言，廣西消費(fèi)者更難以接受“去廣西化”的背刺，但其他省份消費(fèi)者的注意力則仍然在產(chǎn)品本身。

這也許就是以地域性出圈的新茶飲品牌必經(jīng)的陣痛，原始積累的粉絲有多偏愛(ài)，后來(lái)發(fā)生的細(xì)微變化就容易引起多大的反感。

只是不少消費(fèi)者也開(kāi)始大膽猜想，如果阿嬤手作一步步撕下標(biāo)簽，大肆擴(kuò)張，那么又有什么可以與“喜茶們”劃出區(qū)別的地方呢？