來源/新熵 

撰文/古廿

送走外賣市場的星巴克，迎來即時零售的蘋果。 

星巴克去年宣布入駐美團，結束了與餓了么三年的蜜月獨享期，代表著外賣市場格局穩定，瘋搶商家大戰暫告一段落。不過從外賣市場延伸出來的即時零售新賽道，蘋果授權線下店入駐的競爭又重新開火。 

先是美團方面宣布，今年iPhone15系列新品預售期間，入駐美團閃購的Apple授權店已近5000家，覆蓋全國321城。相較去年，覆蓋城市數新增121座，門店數量上漲4倍。 

餓了么方面立刻接招表示，平臺已經入駐近3000家Apple授權專營店，覆蓋330余個城市。相比今年5月13日首批入駐的500余家Apple授權專營店，覆蓋北京、上海、杭州等全國80多個主要城市。4個月的時間，餓了么平臺入駐門店擴容近6倍。 

伴隨著瘋搶蘋果線下門店的前奏，即時零售的iPhone15大戰拉開序幕。 

即時零售的iPhone大戰

兩年前的9月24日，美團外賣宣布在全國117個城市的498家Apple授權門店，同步發售iPhone13系列和新款iPad系列，為用戶提供小時達服務，率先開展iPhone新品即時零售發售活動。 

彼時有互聯網評論人士認為，這只是一場蹭熱點的短期行為，核心是突出美團外賣優質的履約能力。但是在發售日持續“作秀”兩年后，一場即時零售的iPhone首發爭奪戰正式打響了。 

過去的iPhone發售日，只是美團一個人的獨角戲。今年堪稱史上最冷的iPhone15，卻迎來即時零售玩家的熱戰。 

僅僅在預售階段，就先后有美團、京東、抖音三個玩家參與。京東旗下的即時零售平臺京東到家，宣布在9月15日晚8點同步開啟即時零售首發預售，聯合全國超4600家Apple授權專營店，保障開售后iPhone15系列新機現貨小時級最快分鐘級送達。 

美團閃購則是在往年發售經驗的基礎上，進一步升級支持新品預售。參與預售的消費者，可以在開售當天，依托美團閃購入駐的近5000家Apple授權店，實現最快半小時到家的即時零售服務。 

首次參與的新玩家抖音電商也不甘示弱。一入局就直接從預售階段開始參與，依托目前已有的4000余家Apple授權專營店，覆蓋全國600多座城市，為消費者提供小時達服務。 

9月15日的預售日之外，在9月22日的發售日，阿里系的兩個玩家也已整裝待發。 

一個是本地生活服務商餓了么宣布，今年將攜手近3000家Apple授權專營店，在新機現貨首發當日同步開售，最快半小時送達。同時在發布會當天，餓了么還在平臺內推出打卡抽獎送新機活動，通過活動為發售日積攢流量。 

另一個是盒馬宣布將于9月22日同步開售iPhone15系列，依托北京、上海、杭州等全國超20個城市的盒馬鮮生門店、9家盒馬X會員店等線下實體門店，為消費者并提供“18分鐘送達”服務。 

顯然，相比去年iPhone新品發售的靜悄悄，今年的阿里在即時零售賽道押注不少。熱鬧不僅局限在新品發售日，往更早一些時候看，在以3C數碼作為優勢品類的618大促期間，美團、抖音、京東、阿里系們就已經展開第一輪交鋒。 

依托長期深耕本地生活的供給優勢，美團發起超70萬家線下門店，以數碼家電為主的“史上最大規模”618；抖音則是在6月1日，官宣與蘇寧易購的合作，進一步對3C品類的線下門店進行補課。 

而京東和阿里都結合自家傳統電商業務的大促，以主站搜索的方式，在消費者搜索相關商品時，點擊有“地址綠標、小時達”等標識的商品，即可下單購買享受小時達服務。 

即時性成了擺設

不只是iPhone一個品牌，更多玩家瘋搶iPhone發售日背后，是即時零售正在迎來賽道的“iPhone時刻”。 

2007年，全球智能手機滲透率達到10%進入爆發期，移動終端市場迎來一場革命性變化。這個拐點被英偉達CEO黃仁勛定義為“iPhone時刻”。同樣的歷史性拐點，也正在即時零售賽道顯露。 

根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》，即時零售行業2016-2021年間在百億級低基數的市場規模下，以年復合81%的增長率增長，預計2021年以后，將在千億級的高基數下，以51%的年復合增長率在2025年突破萬億市場規模門檻。 

即時零售拐點的到來，美團作為其中的頭號玩家，功不可沒。根據新經銷統計，2015-2019年，即時零售市場從0發展到750億，用了5年；2020-2022年，即時零售市場從750億發展到3200億，只用了3年。 

行業躍遷的主要因素是，在2020年左右，美團外賣占據市場七成以上份額，日訂單量突破3000萬單后，提出萬物到家的概念，并于2021年進一步將零售確定為企業未來的戰略方向。自此，即時零售進入快速發展期。 

不過作為推動即時零售進入“iPhone時刻”的關鍵角色，來到快速發展期的美團也正在迎來新挑戰。 

以搶購iPhone為例，今年618期間，張嘉選擇在美團外賣平臺下單了一部iPhone 14 Pro Max。不過原因并非更快的送達時間，而是搶到了1400元的大額優惠券。在她看來，真金白銀的便宜遠遠大于即時性的需求。 

小紅書等社交媒體平臺上，也有不少在美團或者餓了么購買iPhone的網友在攻略中強調，平臺的大額優惠券才是真香。 

有鄭州Apple經銷商從業者向「新熵」表示，優惠券主要是平臺發的，確實有不少用戶會來店里詢問優惠券能否使用，一般都是在店里直接下單，然后和騎手溝通不用來取了，自己在門店就自提了。 

對于iPhone 15系列新品的發售情況，他則表示有個十幾單的預約量，主要是一些消費者在京東、天貓等傳統渠道沒有搶到貨，或者需要等待很久，才來美團平臺搶購，主要是打的信息差，畢竟美團可以買iPhone，還沒有那么多人知道。 

根據美團9月15日發布的戰報顯示，相比傳統電商平臺的秒罄，美團預售開啟30分鐘，銷售額突破2億，直播間成交近3成。大促薅平臺補貼的羊毛，發售搶渠道的信息差，前者消費者關注的是省，后者消費者的重心則是多（競爭少，貨源相對夠用）。

3C數碼屬于非應急消費品類，即時性更像是平臺們通過補貼等傳統方式吸引消費者下單后的附贈品，而非核心消費需求。 

即時零售沒有一招鮮

不過作為零售升級的產物，遠超行業增長率的即時零售，仍然是所有平臺尋找新增量的主要戰場。2021年，一向強調降本增效的王興，在以零售為代表的新業務中虧損了近400億，幾乎吞噬了美團在外賣、酒旅等傳統業務上的利潤。 

不計成本的背后，是王興在為其零售的終局思維買單。在這一年的董事局主席報告中，王興用一句話簡單明了地解釋了虧損仍要繼續的必要性：“我們深信，零售行業的終局是萬物到家。” 

2017年，王興的“創業沒有邊界，也沒有終局”的理論廣為流傳。時隔數年后，王興卻給美團找到了終局，公司戰略從“food+platform”升級為“零售+科技”。 

今年9月14日，美團閃購在北京舉辦了以“鏈生態、共進化”為主題的“2023美團即時零售產業大會”。美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中以《NOW時代》為主題做了分享。他提出：即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式。 

即時零售脫離應急零售的需求場景，成為一種常態化的消費習慣。從細分的應急場景切換到常態化消費市場，市場規模和增速將進一步提高，比如在會上王莆中表示今年底即時零售行業規模將超過5000億。 

水深魚大，好的一面是在更大的市場空間里，美團可以收獲更多的市場規模。比如旗下即時零售的主要業務部門，美團閃購預計2026年規模就超4000億，誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。 

壞的一面是，當即時零售從應急需求中走出，即時性從分鐘級來到小時級，面對時效性的下降，美團過去通過餐飲外賣建立的分鐘級履約能力，復用到即時零售上挖出的業務護城河，也會被進一步消解。 

通常來說，按照履約的時效性，目前的即時零售大致可以分為30分鐘以內的應急消費和1-2個小時的懶人經濟兩個場景。應急消費場景下，時間是核心維度；懶人經濟場景下，空間則更為重要。

根據東吳證券2020年的消費者調研顯示，在消費者采用即時零售購物的影響因素中，空間維度的因素占比，遠超過以即時性為主的時間維度。這也意味著和餐飲外賣對于分鐘級送達時效性的剛需性需求不同，在即時零售場景中，分鐘級時效性可以被更軟性的小時達服務取代。 

當時間從30分鐘來到1-2小時，在這個時效區間內，能夠和美團扳手腕的玩家就從之前的唯一對手餓了么，覆蓋到京東到家、抖音超市、天貓超市等更多玩家的范圍內。在更寬松的時效場景下，美團的分鐘級履約能力更像是錦上添花而非雪中送炭。

因此來到即時零售的中場時刻，面對越來越鈍的分鐘級履約殺手锏，引入更多元化的配送力量也成為美團主要發力的方向。比如，前段時間，美團宣布引入順豐同城、閃送、UU 跑腿等第三方運力服務商，分場景滿足不同的配送需求。 

在空間維度下，消費者更看重商品的豐富性，美團也將面臨來自競爭對手的更多方位的競爭。 

從供應鏈能力來看，目前美團的即時零售供給主要來自線下實體門店＋美團閃購倉，前者是美團深耕本地生活的核心資源優勢壁壘，后者是平臺以加盟模式進一步擴充的零售倉。 

過去在分鐘級時效性下，距離消費者更近的線下門店是即時零售的核心力量。但是在小時達的情況下，以同城周邊倉＋同城快遞的形式就可以覆蓋即時零售的消費需求，而這恰好是過去傳統電商玩家建立的優勢壁壘區。 

從細分的應急消費來到高度確定性消費，消費場景的不同，也會帶來一系列的鏈式反應。對于即時零售的玩家們來說，競爭會成為“多快好省”四個維度綜合考量達到最優解的消費結果，而不再是一招鮮吃遍天的時代。 

文中人物為化名

參考資料： 

即時零售的本質，是餐飲外賣化——新經銷 

2022中國即時零售發展報告——中國連鎖經營協會 

即時零售系列深度三：基于渠道對比視角的空間展望與沙盤推演——東吳證券