來源/零售商業(yè)評論

零售業(yè)在朝什么方向進(jìn)化？

我們先把視線拉長來看。近年零售業(yè)新興模式和消費場景可謂是處于爆發(fā)階段，如社區(qū)團(tuán)購、社交電商、直播電商、O2O、即時零售、私域公域電商等出現(xiàn)，一些好的模式逐漸被市場驗證，并成為零售業(yè)增長的新動力。

在此前舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，我們也看到渠道新的變化。重點說3個點，折扣店模式、即時零售、數(shù)字化加碼。

01

折扣店模式：從長尾市場中挖增量

近年折扣店模式也開始瘋狂增長。據(jù)艾媒咨詢顯示，這一數(shù)據(jù)到2017年已幾乎翻了三倍，2021年，我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1.62萬億元，近5年CAGR為4%。

目前我國折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類：硬折扣連鎖、臨期折扣連鎖和品牌特賣。但從模式本身來看，都是挖掘長尾市場的增量。奧樂齊就是很典型的硬折扣店，臨期折扣連鎖如好特賣等。

作為一家折扣店模式的企業(yè)，好特賣成立至今僅3年零2個月，但目前其在全國已經(jīng)擁有500多家門店，營收規(guī)模目前保持著每年翻倍增長，預(yù)估今年還會加速增長。

而區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式，好特賣實際是一個“披著零售外衣的科技公司”。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，“每年進(jìn)入我們倉店的有10萬個SKU。我們的定價不是采購訂的，買手只負(fù)責(zé)提報信息，最后的定價全在AI。因為AI可以根據(jù)預(yù)測產(chǎn)品動銷速率以及門店目前品類缺失情況進(jìn)行定價，這是非常復(fù)雜的定價系統(tǒng)。”

而對于定位方面，好特賣并未把自己定位成只是打破價格的渠道，而是助力各個品牌創(chuàng)新的渠道。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧

圖片來源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展

“我不認(rèn)為創(chuàng)新是失敗的，因為我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道貌似銷售不好的產(chǎn)品，在好特賣卻賣得特別好。所以需要好特賣這樣的渠道幫助大家消化。”張寧表示。

而除了像好特賣這類臨期折扣連鎖超市，其他折扣店模式玩家也在大力發(fā)展。

比如盒馬也在自己的業(yè)態(tài)版圖中，推出盒馬奧萊，發(fā)展勢頭也很好。6月底盒馬奧萊在上海松江區(qū)、浦東新區(qū)、閔行區(qū)同時開出5家盒馬奧萊，截止目前已在全國14個城市開出68家盒馬奧萊。

硬折扣店的代表奧樂齊ALDI于2019年進(jìn)入中國市場，經(jīng)過4年多的發(fā)展，如今上海的門店數(shù)量已增至43家。據(jù)媒體報道，奧樂齊ALDI計劃在中國繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂齊ALDI就有可能開設(shè)500至600家門店。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，折扣店還會加速擴(kuò)張。折扣店模式通過高性價比優(yōu)勢，能聚集相當(dāng)一部分的特定消費人群。目前也在朝著差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品的角度進(jìn)行。折扣店將會成為一種新型超市細(xì)分業(yè)態(tài)，是重要的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

02

即時零售：30分鐘內(nèi)的競爭

再說下這兩年發(fā)展迅猛的即時零售。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，通過即時零售平臺提供的線上門店商圈和高效的即時配送網(wǎng)絡(luò)，門店的商圈將由現(xiàn)在的1公里擴(kuò)大到3至5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升。

即時零售，已成為本地零售的最大增量場。預(yù)測至2025年國內(nèi)即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，年復(fù)合增長率保持在50%以上。

對于零售商、品牌商而言，即時零售也進(jìn)入了搶生意階段。而現(xiàn)在，即時零售無論從品類和場景上都變得更全、更多元。

從品類來看，用戶可以通過30分鐘的時間拿到想要的商品，外賣不僅僅是在餐飲，而是延續(xù)到更多的品類。比如3C數(shù)碼、鞋服、化妝品等等。

從場景上看，根據(jù)美團(tuán)平臺的數(shù)據(jù)來看，近幾年，整個平臺用戶下單的地點非常的多元化。以前更多是到家服務(wù)，現(xiàn)在火車站、百貨公司、健身房、公園、酒店、醫(yī)院等地點，訂單量在持續(xù)攀升。

美團(tuán)閃購品牌營銷負(fù)責(zé)人 呂穎

圖片來源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展

美團(tuán)閃購品牌營銷負(fù)責(zé)人呂穎表示，即時零售創(chuàng)造非常多的增量來源。

第一個來源是年輕的消費群體。以深圳為例，通過用戶調(diào)研可以大致看到，學(xué)生群體的滲透率可以達(dá)到30%，年輕群體會天然地用即時零售這種方式生活。

第二個增量來自用戶閃爍性的需求。因為有即時零售的存在，閃爍性的需求可以被及時的捕捉到，轉(zhuǎn)化為購買力和平臺訂單。舉兩大場景為例，第一個場景是早上6-8點，發(fā)現(xiàn)乳品的訂單增速非常高。第二個場景是凌晨兩三點到六點，啤酒、冰淇淋的訂單都非常高速的增長。

第三個增量來自及時心意的送達(dá)。即時零售非常多的訂單來自于對親朋好友的關(guān)愛。美團(tuán)閃購平臺數(shù)據(jù)顯示，有20%訂單的對象，既非本人也不在用戶常駐地，所以有非常多及時的愛意表達(dá)是通過即時零售傳遞的。

第四個增量來自于創(chuàng)新的商品組合和服務(wù)。因為即時零售和電商最大的區(qū)別在于，電商需要計劃性的購買，并不是當(dāng)下要用商品。而即時零售，每一個訂單的背后代表了用戶當(dāng)下非常著急要用商品。

比如一個好評率特別高的商家，用戶在平臺上買了寶寶發(fā)燒帖，商家會給用戶一瓶AD鈣奶。如果你是一名女性用戶，下單一個衛(wèi)生巾，夜間會送你一包姜茶。

這是即時零售的魅力，因為用戶在使用場景里有很多痛點和需求，當(dāng)你能夠看到這些用戶的痛點和需求之后，不只是小的商品，可能有更多的服務(wù)和更多的商品組合。

呂穎表示，即時零售提供的不僅僅是把商品A送到B，即時零售為消費者提供的是自在生活的解決方案，每一個消費背后都是用戶當(dāng)下的痛點，甚至里面加夾著非常大的情感需求。

目前，美團(tuán)有7億的用戶，閃購服務(wù)的用戶已經(jīng)達(dá)到2.3億，不同的商家業(yè)態(tài)對應(yīng)服務(wù)不同類型的商品需求。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，即時零售未來是一個主流商業(yè)模式，這部分的量會占據(jù)到整體零售有一定的比重。品類上，覆蓋會越來越全。目前即時零售的推進(jìn)，大多還是依靠平臺方發(fā)力。但作為品牌商，其實也要聯(lián)合終端零售商、平臺商，主動去參與，拉升業(yè)績。

03

數(shù)字化加碼：知道每個產(chǎn)品的動銷

我根本不知道我的產(chǎn)品賣給了誰？一天市面上動銷了多少貨？這是很多快消品行業(yè)企業(yè)面臨的通病。甚至很多企業(yè)將自己視為2B的企業(yè)（主要是針對渠道商出貨）。

東鵬飲料副總裁蔣薇薇表示，飲料是深度分銷的生意，從品牌方到消費者，中間有經(jīng)銷、分銷、批發(fā)、二批、終端，最終到消費者，整個模式中間環(huán)節(jié)比較多。以往品牌商非常希望將優(yōu)惠直接給到消費者，從而增加黏性和復(fù)購。但往往在操作的過程中，并不知道自己的費用流失在哪個環(huán)節(jié)，所以久而久之，費用觸達(dá)率低，風(fēng)險比較大，消費者得不到真正的實惠。

沒有數(shù)字化，就有非常多的弊端。深刻意識到這一點，東鵬飲料從2015年開始，用了9年的時間，完成了數(shù)字化的兩個握手：即左手1.6億多不重復(fù)的消費者，另一邊是300萬以上的終端小店。

在數(shù)字化賦能渠道端，讓每一瓶飲料都能實現(xiàn)“瓶箱關(guān)聯(lián)、五碼合一”。即出廠的每一瓶東鵬飲料在產(chǎn)線上就會被賦予蓋內(nèi)碼、蓋外碼，24瓶飲料被包裝成1箱時，又會將瓶碼與箱內(nèi)碼、箱外碼關(guān)聯(lián)起來，最后將前面的四個碼與垛碼和每批貨的批次號緊密關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品到了市面上之后，牽一發(fā)而動全身。比如云南某一個縣城的某一個網(wǎng)點，有一瓶飲料，一個消費者兌換了，則視為一個動銷。這樣?xùn)|鵬飲料能客觀及時知道，市場上賣了多少貨以及庫存多少。

圖片來源：東鵬飲料

“我們無意中走通了BC一體化，我們先走的C端，然后再走B端，現(xiàn)在是整個BC一體的聯(lián)動。”蔣薇薇表示，東鵬飲料已經(jīng)達(dá)到了300萬商戶會員。

零售數(shù)字化已經(jīng)開啟進(jìn)程提速，東鵬飲料數(shù)字化加碼走在前頭。

但據(jù)2022 麥肯錫數(shù)字化白皮書 CXO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段還只處于數(shù)字化 2.0，即 " 線上化 " 探索；只有少部分企業(yè)小步快跑，邁入數(shù)字化 3.0 " 數(shù)智化 " 階段。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于零售業(yè)而言，數(shù)字化要打通人貨場的“任督二脈”。2023 年全渠道業(yè)務(wù)布局的零售企業(yè)也越來越多，將對數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化門店、數(shù)字化選品決策等等提出更高需求。

可以肯定的是，零售業(yè)的渠道進(jìn)入多層面競賽。