來(lái)源/零售圈

作者/戈多

《零售圈》注意到，近日Costco開(kāi)市客在中國(guó)正通過(guò)第三方服務(wù)商合作試水到家即配電商業(yè)務(wù)。目前，該業(yè)務(wù)覆蓋的城市主要在長(zhǎng)三角，但上海未含在內(nèi)。

據(jù)了解，開(kāi)市客的電商業(yè)務(wù)目前是由一家名為挑挑購(gòu)物的第三方服務(wù)商所運(yùn)營(yíng)，官方的表述是挑挑購(gòu)物為開(kāi)市客官方指定的線上商城。而從挑挑購(gòu)物小程序顯示的背景公司來(lái)看，小程序掛靠一家叫上海樂(lè)麗電子商務(wù)服務(wù)的公司，有贊則提供技術(shù)支持。

《零售圈》登錄挑挑購(gòu)物小程序后發(fā)現(xiàn)，上面的商品都是開(kāi)市客的商品，且需要是開(kāi)市客的會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)。目前，挑挑購(gòu)物服務(wù)的城市只限蘇州、無(wú)錫、南通、寧波、杭州，其他地方暫不支持下單配送服務(wù)，包括有開(kāi)市客門(mén)店的上海市場(chǎng)。

目前，挑挑購(gòu)物做的服務(wù)主要為即配到家（同城）與快遞到家（隔日達(dá)）兩種。其中，即配是門(mén)店10公里范圍內(nèi)，滿(mǎn)199元包郵；快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品都由開(kāi)市客蘇州店揀貨打包發(fā)貨，由京東配送。

對(duì)于開(kāi)市客此舉，有業(yè)內(nèi)人士表示：“目前，開(kāi)市客的線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售一般，由第三方公司去做，做的就比較尷尬。”《零售圈》也認(rèn)為，此前曾一直發(fā)力線下的開(kāi)市客，此次試水電商，如果想要做成功也得花費(fèi)一些力氣。

著陸

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)于美國(guó)，上世紀(jì)50年代到90年代，伴隨經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，美國(guó)人民的錢(qián)包也迅速鼓了起來(lái)，超市行業(yè)在迅速擴(kuò)張的同時(shí)出現(xiàn)業(yè)態(tài)細(xì)分，而開(kāi)市客就是在這波浪潮中誕生并成長(zhǎng)起來(lái)的。

1983年，第一家開(kāi)市客在美國(guó)西雅圖正式開(kāi)業(yè)，隨后就開(kāi)遍了歐美和東亞等中產(chǎn)家庭較多的國(guó)家和地區(qū)。而目前開(kāi)市客是僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。在全球有849家門(mén)店，超過(guò)30萬(wàn)名員工，分布遍及個(gè)9國(guó)家。2022年5月23日，《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)發(fā)布，開(kāi)市客位列第11名。

對(duì)于中國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也并不是近幾年才出現(xiàn)的新事物。事實(shí)上，早在上世紀(jì)90年代，隨著麥德龍、山姆等外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的進(jìn)入，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)已經(jīng)在中國(guó)“火”了一次，只是后來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，許多品牌布局失策等原因，導(dǎo)致了這一業(yè)態(tài)逐漸走向“蟄伏期”。

《零售圈》了解到，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員在中國(guó)的第一波“熱潮”興起于上世紀(jì)90年代，至本世紀(jì)第一個(gè)10年前后逐漸走向了“沉寂”。之后，一直到2019年，隨著開(kāi)市場(chǎng)在中國(guó)大陸首家店——上海閔行店的開(kāi)業(yè)，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這條賽道再次火熱了起來(lái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家，門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家。很明顯，經(jīng)過(guò)10年左右的蟄伏期后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)迎來(lái)了其第二波“熱潮”。

此外，《零售圈》也注意到，自2019年開(kāi)市客攪動(dòng)中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道的“一江春水”后， 本土的盒馬、Fudi、北京華聯(lián)、永輝、家樂(lè)福中國(guó)等都先后切入了這一賽道。今年4月底，大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州也開(kāi)出了其全國(guó)第一家“M會(huì)員商店”。這說(shuō)明在傳統(tǒng)商超持續(xù)低迷的情況下，許多零售企業(yè)都將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店當(dāng)成自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。

與此同時(shí)，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約335億元，預(yù)計(jì)到2025 年有望接近400億元。可見(jiàn)，未來(lái)隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的“第二春”已經(jīng)走在了路上。

也正因如此，除了加速開(kāi)店外，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上立于不敗之地，也就成為了當(dāng)下開(kāi)市客必須要思考的問(wèn)題。因?yàn)閺闹袊?guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)收、本土化改造以及續(xù)卡率等方面來(lái)看，并沒(méi)有達(dá)到開(kāi)市客此前的市場(chǎng)預(yù)期。

焦慮

雖然從開(kāi)市客開(kāi)店時(shí)的火爆程度來(lái)看，其風(fēng)頭確實(shí)是一時(shí)無(wú)二，但是從它的會(huì)員續(xù)卡率、開(kāi)店速度、本土化改造等來(lái)看，其發(fā)展事實(shí)上并未達(dá)到此前的市場(chǎng)預(yù)期，況且在本土?xí)䥺T超市逐漸崛起的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)市客的壓力也并不小。

《零售圈》了解到，截止今年7月，開(kāi)市客在中國(guó)大陸共開(kāi)了四家店，第五家店杭州店已正式定檔8月26日，平均也就是一年一家。但是山姆自2020年以來(lái)，門(mén)店數(shù)已從原來(lái)的23家拓展至了45家，并且門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)年底將達(dá)到48家。顯然，與其在其他市場(chǎng)的老對(duì)手山姆相比，開(kāi)市客在中國(guó)大陸市場(chǎng)上依舊是慢半拍。

一般而言談到開(kāi)市客，人們都會(huì)提及它那低于14%的毛利率。但事實(shí)上，更應(yīng)該關(guān)注的是它全球平均達(dá)到90%左右的會(huì)員費(fèi)續(xù)卡率，因?yàn)樵陂_(kāi)市客的主要營(yíng)收中，會(huì)員費(fèi)的收入雖然僅占總營(yíng)收的1.9%，但卻占到了總凈利潤(rùn)額的七成以上。

不過(guò)，對(duì)于像開(kāi)市客這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，續(xù)卡率的高低背后更直接體現(xiàn)的是其客戶(hù)留存率的高低，同時(shí)也反映著其運(yùn)營(yíng)價(jià)值的高低。《零售圈》了解到，開(kāi)市客會(huì)員的全球平均續(xù)卡率為90%，而在中國(guó)大陸，目前這一數(shù)據(jù)為60%。

中國(guó)大陸地區(qū)續(xù)卡率的偏低，這在某種程度上也說(shuō)明開(kāi)市客在中國(guó)大陸的發(fā)展并沒(méi)有想象中的好，而這也有可能給其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)隱患。《零售圈》注意到，相較于上海浦東店試營(yíng)業(yè)期間大排長(zhǎng)隊(duì)的盛況，開(kāi)市客蘇州店卻出現(xiàn)了絡(luò)繹不絕的退卡顧客。

對(duì)于開(kāi)市客目前比較低的續(xù)卡率，《零售圈》認(rèn)為，與以下三個(gè)原因或不無(wú)關(guān)系：

首先，是從會(huì)員費(fèi)來(lái)看，目前開(kāi)市客在中國(guó)大陸門(mén)店設(shè)有兩種會(huì)員形式，不過(guò)定價(jià)均為299元，這相比于山姆260元/年的普通會(huì)員，以及本土盒馬的258元/年的會(huì)員費(fèi)都貴出15%左右。

其次，相比于山姆、沃爾瑪、Whole Foods等會(huì)員店品牌，開(kāi)市客的客單價(jià)（1000元人民幣左右）明顯較高，是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍、Whole Foods的2.52倍，也因此令不少消費(fèi)者稱(chēng)其為“千元超市”，不敢輕易前往。

最后，由于外送服務(wù)的缺失，中國(guó)市場(chǎng)還衍生出一種獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式——開(kāi)市客代購(gòu)。很明顯，開(kāi)市客代購(gòu)對(duì)續(xù)卡率產(chǎn)生了負(fù)面影響，代購(gòu)人員對(duì)某些爆款商品、特惠產(chǎn)品的大批量采購(gòu)行為使這些產(chǎn)品很快處于售罄狀態(tài)，導(dǎo)致正常消費(fèi)者在線下門(mén)店都無(wú)法買(mǎi)到心儀商品。而付費(fèi)充會(huì)員，在線下買(mǎi)不到想買(mǎi)的“爆款”商品，又無(wú)法自由地實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)，開(kāi)市客的續(xù)卡率低也就不足為奇了。

此外，《零售圈》也注意到，放眼整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一賽道，眾多玩家也都將目光瞄準(zhǔn)這一擁有無(wú)限潛力的市場(chǎng)。

就目前國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店來(lái)看，可主要分為三種類(lèi)型：第一種是以山姆、開(kāi)市客為代表的有著豐富經(jīng)驗(yàn)的外資型會(huì)員店；第二種是以永輝、家家悅等為代表的傳統(tǒng)商超模式變革而來(lái)的會(huì)員店；第三種則是以盒馬等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新零售會(huì)員店。

這說(shuō)明，除了要應(yīng)對(duì)同時(shí)外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，開(kāi)市客還要應(yīng)對(duì)本土?xí)䥺T超市的競(jìng)爭(zhēng)，雖不能說(shuō)是壓力山大，但也是不敢掉以輕心，而這或許也是開(kāi)市客開(kāi)店速度比較慢的原因之一吧。也因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)市客試水電商業(yè)務(wù)也就可以理解。

挑戰(zhàn)

《零售圈》了解到，其實(shí)早在去年10月開(kāi)市客就已經(jīng)開(kāi)通了線上配送服務(wù)，與此次一樣，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商也是挑挑購(gòu)物，不過(guò)當(dāng)時(shí)服務(wù)的范圍僅限蘇州門(mén)店。而從此次開(kāi)市客服務(wù)城市的拓展來(lái)看，這說(shuō)明經(jīng)過(guò)半年多的試運(yùn)營(yíng)，開(kāi)市客還是比較認(rèn)可這一業(yè)務(wù)的發(fā)展的。

事實(shí)上，從目前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，線上業(yè)務(wù)確實(shí)需要去大膽地嘗試，當(dāng)然，也要做好迎接挑戰(zhàn)以及失敗的準(zhǔn)備，畢竟就中國(guó)大陸近些年電商業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，已經(jīng)是非常的成熟了，如果沒(méi)有足夠的耐心以及應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，想必失敗的可能性遠(yuǎn)大于成功的可能性。

隨著山姆、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)通線上下單及即時(shí)配送業(yè)務(wù)，Costco開(kāi)市客試水電商，啟動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和本土化的重要舉動(dòng)。

那么，開(kāi)市客加碼線上業(yè)務(wù)的布局，對(duì)其又有哪些好處呢？

首先，是能提升會(huì)員的購(gòu)物頻次，間接增加“來(lái)客”。如果沒(méi)有購(gòu)物頻次支撐，會(huì)員店的續(xù)卡率會(huì)很低，而目前開(kāi)市客在中國(guó)大陸已經(jīng)出現(xiàn)了這種狀況。因此電商業(yè)務(wù)的加入，尤其是即配到家業(yè)務(wù)，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)頻次以及增加會(huì)員店的會(huì)員消費(fèi)頻次都能起到積極的推動(dòng)作用。因?yàn)閺南M(fèi)客群來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消費(fèi)主力主要是年輕人，而線上購(gòu)物對(duì)于年輕人而言，已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，就開(kāi)市客在當(dāng)下在中國(guó)大陸面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，一個(gè)是電商的“節(jié)流”，另一個(gè)是本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“偷襲”。因?yàn)閮烧叨加幸粋�(gè)共同特點(diǎn)，就是做相對(duì)小的包裝來(lái)拉低客單價(jià)。因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)市客如果不在電商上布局，不做即配業(yè)務(wù)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)很有可能被分流，甚至切走更大的蛋糕。

其次，能提升開(kāi)市客線上業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。從當(dāng)下中國(guó)大陸的購(gòu)物渠道來(lái)看，多數(shù)年輕人都已經(jīng)將線上購(gòu)物當(dāng)成了生活的一部分，因此可以說(shuō)，在當(dāng)下無(wú)法持續(xù)抓住年輕人，是沒(méi)有未來(lái)的。此外，要去更好地獲客，與年輕人互動(dòng)，也需要有線上觸點(diǎn)與業(yè)務(wù)。而要更好地洞悉年輕的消費(fèi)群體，也需要線上的“數(shù)據(jù)庫(kù)”。

不過(guò)，就當(dāng)前中國(guó)大陸電商的整體發(fā)展來(lái)看，開(kāi)市客想要做成功電商業(yè)務(wù)也是件不容易的事。因?yàn)樽鲭娚瘫仨毜糜谐掷m(xù)的商品聚客能力，如果在未來(lái)的某個(gè)時(shí)段，開(kāi)市客的商品失去了吸引力，失去了差異化能力。那么，其電商業(yè)務(wù)可能也會(huì)失去吸引力，而以前做的投入也將毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)變成打水漂。

同時(shí)加上中國(guó)電商的市場(chǎng)占有率超過(guò)全球任何一個(gè)國(guó)家，而形成的七大電商平臺(tái)，也都有其領(lǐng)先線下企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此要在中國(guó)做成電商，的確需要兩把刷子。而這也就意味著，在電商這條路上，開(kāi)市客需要迎接的挑戰(zhàn)只能是更多，而不是更少。