出品/電商報Pro

作者/潘多拉

各大電商平臺開始備戰雙11

一年一度的雙11即將來臨，今年各大電商平臺又有什么新招？

率先搶跑的是快手。9月15日，快手電商在2023雙11商家大會上宣布，將投入180億的流量扶持和20億的商品補貼，助力商家和主播實現生意爆發。

圖源：快手小店

具體到行動中，快手電商將面向商家和達人推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”、“鐵粉計劃”，通過流量扶持和平臺補貼等方式，提前鎖定用戶的購物需求。

而以上三個計劃都是對今年年初推行的優質商家流量激勵計劃——川流計劃，再度進行加碼的表現。

這意味著，快手電商將在今年雙11拿出遠超600億的流量用于激勵商家和達人協作，讓商品銷量實現快速增長。

另一邊，抖音也不甘落于下風。9月19日，抖音電商正式召開了“抖音商城雙11好物節”招商大會。

會上，抖音電商分別對平臺的核心玩法與節奏、大促準入規則、平臺產品升級與保障以及品牌與中小商家的生意增長攻略等方面進行了詳細解讀。

抖音商城雙11好物節特色玩法。圖源：億邦動力

目前的公開信息顯示，抖音電商將在內容場景下聚焦品牌與直播雙重玩法，集合平臺、達人等多重資源為商家補充優質內容，進一步激活用戶的消費熱情。

而在貨架場景下，抖音電商也將通過重點貨品、官方立減等多樣營銷玩法以及超值購、低價秒殺等商城頻道，幫助商家打造爆款商品，推動生意增長。

除此之外，抖音電商也將上線定金預售、超級品類日、抖音商城金卡、商城經營分等功能和玩法，通過流量扶持和資源傾斜，對用戶進行多渠道、多場景觸動。

其中，最引人關注的是抖音電商即將全新上線的“抖音商城金卡”。這個所謂的“抖音商城金卡”其實就類似于京東plus會員、淘寶88vip，可以讓消費者享受到大促期間真實優惠，例如：獲取到大面額消費券，購買到95折商品等。

在抖音電商召開商家大會的第二天，京東也緊鑼密鼓地開啟了零售生態合作伙伴大會。

會上，京東正式發布了今年11.11的活動玩法及招商規則，并宣布通過“流量生態”、“運營生態”以及“成長生態”三大生態升級，幫助廣大商家實現成交額的躍升。

圖源：京東黑板報

具體來說，今年雙11，京東將通過夯實低價心智，通過提供超20億元補貼、全域流量扶持，吸引更多優質商家參與大促，進而保障優質商品的供給。

其中，京東所提供的超20億補貼主要用于直播、短視頻和新品等方面，涵蓋百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免，為的就是給商家提供巨大的流量扶持。

除了快手、抖音和京東，拼多多也于近日發布公告宣布正式上線中秋國慶周年慶三連大促。

就報名要求來說，除去虛擬商品之外，所有類目商家皆可報名，商品價格并沒有過多要求，但在大促過程中，商品的價格必須是全網最低價，否則平臺將取消該商品的大促標識。

綜合以上玩法來看，今年雙11各大電商平臺的關鍵就是建立流量優勢，并夯實低價心智。

接下來這段時間，不管是“京拼淘”，還是“抖快”，只有一件事情要干，那就是以巨額的流量輔以多元化的促銷玩法，做好流量引爆和承接轉化，助力商家生意增長。

電商流量越來越貴

今年是雙11的第15個年頭，也是電商平臺全面回歸低價的第一個雙11，對整個行業來說意義重大。

或許也是因此，各大電商平臺將戰線拉長，給廣大商家留足了選擇的時間。

無論是淘寶天貓、京東、拼多多這類傳統電商平臺，還是抖音、快手等直播電商平臺，在以往每次雙11大促籌備期間，其實都會圍繞直播、短視頻兩大方面開展相應的流量扶持，這似乎是一件再正常不過的事情。

但今年卻有點不同，不同的點在于今年的流量扶持力度明顯變大了，玩法也逐漸多樣化起來。

以京東為例，今年雙11大促，京東錨定三大確定性參與方向：大促、用戶和內容，并針對每個方向給出了明確的扶持方法，包括前文已經提到的超20億元補貼，以及百億補貼日、品牌聯盟日、萬店狂歡日等一系列相關活動。

京東三大生意增長參與方式。圖源：京東

對比去年雙11，京東今年明顯把更多精力放在了獲取更多的流量，吸引更多的商家身上。

京東為何這樣做？這背后其實只有一個原因：京東缺流量。

要知道，對外開放一直是京東十分重要的課題，而一直以來決定開放程度和高度的始終是流量的多少。

而京東今年以來，在“春曉計劃”的帶動下，嘗到了開放生態建設帶來的“甜頭”。數據顯示，僅第二季度，京東新增商家數量實現同比增長417%，第三方商家數量增長超過一倍，達歷史最高。 

一圖看懂京東2023年第二季度財報。圖源：京東黑板報截圖

投入百億流量的“春曉計劃”以穩定的流量供給，吸引了大批商家入駐，進而為平臺帶來更多的消費轉化，這是一個正向的循環機制。

而今年雙11是京東所追求的大促、用戶和內容，這三大確定性方向在一定程度上都是引流的手段，這關乎京東能否鞏固存量用戶，并回歸有序增長。

作為徐雷退休之后的第一次雙11，京東若想實現向上突破，就必須拿下這場圍繞“流量”開展的關鍵戰役。

同樣的，無論是淘寶天貓、拼多多，還是抖音、快手，他們都有一個共同的困擾，那就是流量增長見頂。

面對這種情況，他們不得不像京東那般將布局重點放在“流量”爭奪上，這是無奈之舉，也是生存之道。

全面打響流量爭奪戰

沒有流量的生意就像一盤散沙，不用風吹，走幾步就散了。

但是流量也分粗放式流量和精細化流量，這兩種流量發揮的作用可是大不相同。

早期的電商大促，追求的是粗放式流量，那段時間單純靠流量堆疊就能實現銷量增長，而現在的電商大促，隨著獲客成本持續攀升，能夠準確圈選消費人群、提高用戶觸達率和消費轉化率的精細化流量成為主導。

換句話說，如今的電商大促需要的流量更偏向于精細化，因為目前只有這種流量才能與消費者建立有效的聯系，為商家帶來更大的效益。

站在消費者的角度看，電商大促早已走向常態化，對大眾消費的刺激效果越來越弱，很難再吸引正在回歸理性消費的用戶群體產生購買沖動。

此時，抖音、京東為代表的電商平臺，往往得出更多的好處才能實現精細化流量的增長。

這就很好地解釋了，今年雙11，各大電商平臺為了快速攬獲流量，形成精確的購買力，紛紛加大流量扶持力度的根本原因。

目前看來，電商平臺已經把布局重點放在了用戶流量的爭奪層面，新一輪流量爭奪戰即將全面打響。

今年雙11，“流量”或許會成為這場一年一度的大考中唯一的關鍵詞。