出品/聯商專欄

撰文/鄒通

頭圖/小紅書用戶

近期，有一個下飯小火鍋突然冒出了頭，被各個火鍋大佬所青睞。海底撈靜悄悄地在全國各地布局了大批“下飯小火鍋”的外賣專營店，產品上，以火鍋菜和米飯為主，提供番茄和麻辣兩種鍋底，內含3葷7素；定位上，快餐品牌，主打快餐場景。

在海底撈布局“下飯小火鍋”前不久，南城香便早在各門店推出下飯小火鍋系列。有三種鍋底可選，價格各不同，肉類19.9元/份、素類9.9元/份，菜品可免費續，看起來相當實惠。目前官方對其表述為“南城香第一屆品質涮肉節”。喜家德餃子早在去年就已推出了類似的“小火鍋”菜品，還推出了醬鹵鍋、蔬鮮鍋兩個系列多個產品。值得關注的是，吉野家等快餐品牌也推出了下飯小火鍋，

來源/喜家德官方微博

除了上述餐飲大佬紛紛青睞下飯小火鍋外，2023年許多本地的品牌也很鐘意它，并在當地開起了主打“下飯小火鍋”的火鍋店。例如青島新開業的鍋小友下飯小火鍋、濟南楊桂桂下飯小火鍋（2023.8）、石家莊錢曉椒下飯小火鍋（2023.8）、北京渝采下飯小火鍋（2023.6）、研喜貓下飯小火鍋（2023.6）、武漢呆窩瓜下飯小火鍋（（2023.4））等品牌，都是在近幾個月內涌現出來的。

除了上述的入局者，其他的創業者也紛紛卷入其中，準備分一杯羹。根據企查查、天眼查等公開信息統計數據顯示，今年以來，以“火鍋+下飯”為定位的品牌數量接近30家，其中僅下半年就有8家新店或外賣店出現。

這一數據直觀地反映出下飯小火鍋市場競爭的激烈程度以及市場的巨大潛力。這時可能就有人問了，它到底是什么？究竟為何被眾多品牌所青睞？它是好生意嗎？

何為下飯小火鍋？

要聊什么是下飯小火鍋就不得不聊巴奴旗下品牌桃娘，因為“下飯小火鍋”這一理念來自于它。桃娘下飯小火鍋是在2021年面世，那時火鍋市場競爭激烈，一眼望去全都是大火鍋之爭。桃娘想在這樣的市場拼下去基本沒有活路。為了快速實現市場突圍，它選擇了切入新賽道，可是選什么賽道成了它頭疼的問題。大火鍋，市場一片紅海，選其他品類又無經驗。于是，它選擇切入“小火鍋”賽道，主打性價比。可是小火鍋市場也有不少競爭者，于是從解決日常剛需的方向入手，定位“小鍋不貴，下飯絕配”，產品以火鍋方式呈現，再配上米飯，價格定位29元，完美的將小火鍋和快餐緊密結合，進而開辟出新品類。

圖源/桃娘官方微信

為解決消費者中午的快餐需求，它削弱社交屬性，對座換成了如今的一排一排的“面壁座。這是“下飯小火鍋”的誕生史，也是下飯小火鍋的由來。從中我們可以看出，下飯小火鍋的誕生是在大火鍋和小火鍋的夾縫中切出了一個賽道。和大火鍋屬于同一品類，但又是小火鍋，雖名詞叫小火鍋，但又有別于小火鍋的正餐定位，做的是快餐，形式上又酷似麻辣燙（米飯和鍋中烹煮的配菜）。

所以下飯小火鍋的客戶群和消費場景以及選址和傳統火鍋有所不同。消費場景上，有單身人士解決午餐或晚餐的需求，因為工作或學習的繁忙，消費者更希望以快速便捷的方式解決用餐問題；選址上，下飯小火鍋主要集中在美食廣場、寫字樓等商圈；客群上，白領、上班族等需要快速用餐的人群對于“一人干飯”的需求。

當然除了上述的不同，它和傳統火鍋還有哪些不同？

社交屬性上：傳統火鍋，消費者可以邊煮邊聊天，享受美食同時進行情感交流，具有強烈的社交屬性；小火鍋餐廳環境相對簡單緊湊，更注重便捷快速，在工作或學習時可以解決用餐需求。

食材選擇上：傳統火鍋烹飪方式多樣，食材豐富，可選清湯、麻辣、骨頭湯等；下飯小火鍋則食材選擇相對較少，搭配固定，烹飪方式單一。

用餐時間上：傳統火鍋烹飪時間較長，人們需要等待食材煮熟后邊吃邊聊更享受。下飯小火鍋則制作簡單，食材簡單，煮熟即可食用，更便捷快速。

店面面積上：傳統火鍋在200㎡以上；下飯小火鍋在60-100㎡之間，比大火鍋門店小一半有余。

產品價格上：傳統火鍋客單價很高，基本在100元以上；下飯小火鍋價格集中在20-30元之間，如南城香肉類19.9元/份、素類9.9元/份，桃娘人均低于30塊錢。

為什么越來越多品牌涌入“下飯小火鍋”？

今年算是“下飯小火鍋”的興起之年，不僅有像海底撈和南城鄉這類大品牌進軍試水，還有大量新品牌入局探索。為什么這么多品牌突然選擇進軍“下飯小火鍋”？ 我認為有三種理由：市場理由，認為其在市場上有利可圖；突圍原因，認為其可助品牌實現突圍；模式原因，在模式上被青睞。

市場理由：

快餐化和一人食的流行下飯小火鍋

正在將兩者完美融合

一人食的興起為下飯小火鍋提供了客戶基礎。根據《中國統計年鑒(2022)》數據顯示，截至2021年，全國15歲以上單身人口約為2.39億人。除了“一人食”外，快餐也為下飯小火鍋提供了主流的消費場景。據中研網研究報告顯示，我國2016-2022 年均復合增長率為 4.51%，2022 年我國快餐行業收入就已達 10359 億元，預計2027 年我國快餐行業市場規模將突破 18000 億元，其中基本以中式快餐為主。龐大的客戶基礎+主流的消費場景，成為了下飯小火鍋被眾多品牌選擇的市場原因。

突圍原因：

賽道新，小品牌可借此實現市場上的突圍

大品牌借此實現場景上的互補

自從巴奴火鍋打造“淘娘”品牌率先推出了“下飯小火鍋”，海底撈、南城香跟進模仿，一眾小品牌見機入局創業。這其實牽扯三類角色：第一類是品類相同，場景不同，玩家代表巴奴、海底撈都是火鍋品類，消費場景都是社交+火鍋；第二類是場景相同，品類不同，玩家代表南城香，社區快餐品牌；第三類品牌小，跟風入局，代表各地“下飯小火鍋”的本土品牌青島的鍋小友下飯、濟南的楊桂桂。

從企業角度來講，他們分別帶著一個目的：實現盈利、產品線和市場上的突圍。第一類突破場景（正餐+快餐），進行消費場景（社交+一人食）的互補，實現盈利上的突圍；第二類場景相同（都是快餐），增加品類（火鍋+原產品線），實現產品線上的突圍；第三類跟風入局 ，進軍火鍋細分賽道 ，實現火鍋市場上的突圍。這是許多品牌選擇它進行市場突圍上的原因。

模式原因：

模式輕，用工少，租金少

成本結構得以控制

疫情給許多火鍋品牌上了一課：“店面大+重人工+價格貴”的重餐飲模式在任何突發狀況面前都容易被租金、人工、原料三大成本壓得難以喘息。

為此，許多火鍋品牌嘗試“輕模式”：小店面，輕人工，重效率。如海底撈曾試水的U鼎冒菜，小龍坎的mini火鍋、吉野家的平價自助小火鍋，“下飯小火鍋”就是其中典型的代表。它以火鍋+快餐的方式，把產品做“小”，價格做低的方式嘗試火鍋的“輕模式”，減少品牌在經營過程的各項成本。如減少社交屬性，回歸產品主義，減少店面面積，降低租金和人工成本；縮減產品種類，主打爆款品類，減少原料成本。通過這一系列操作，成本結構得以控制，模式變輕。這是許多品牌選擇“下飯小火鍋”模式上的動機。

下飯小火鍋適合新人創業嗎？

許多創業新人看到這么多品牌入局下飯小火鍋，必然心癢癢地想嘗試下，但是我認為現在入局為時尚早，理由如下：

一方面門檻低，競爭大，入局容易“四面楚歌”。下飯小火鍋沒技術門檻，入局難度小，一旦下飯小火鍋的模式被某品牌驗證成功，一時之間會出現大量跟風者，更多大牌火鍋店也會相繼跟進。這還是本賽道內的競爭對手，賽道外的競爭對手更是不少。因為下飯小火鍋定位快餐模式，產品形態又和麻辣燙相似，麻辣燙和快餐品牌也是其競爭對手。因此，下飯小火鍋不僅要面對同行間的生意之爭，還要面對快餐和麻辣燙品牌間的客戶之爭。這對于既要做“火鍋”又想走“快餐”和“一人食”模式的下飯小火鍋來說，可謂挑戰不小。

別一方面，商業模式依然需要等待市場驗證。賽道新、模式未經驗證，貿然入局創業風險過高，下飯小火鍋是去年才被開發出的賽道，今年才過了興起的苗頭。市場上幾乎沒有成功的商業范本，有十幾家店的桃娘也是剛摸出門道，海底撈和南城香也只是試水，其他當地品牌也只是“行業新手”。總的來說，并沒有一個品牌，從0到N把這個模式跑起來。目前市場上還沒有相關的成功經驗，盈利模式有待探索。消費者數量能否持續擴大？產品模式能否跑通？相關品牌能否實現規模化發展？還有很多未知。若這時餐飲創業者躬身入局，親自下場，最大可能成為別人的“經驗包”。眼下，下飯小火鍋的市場明顯還需要更多時間“發育”。對于那些資金實力不足的創業者而言，一旦入局，很可能要承擔巨大的試錯成本。

最后，消費者認識不高，還需市場普及。下飯小火鍋屬于新品類，消費者對它的關注度并不高。如今在PC端，“下飯小火鍋”的搜索指數過低，并未納入統計；在微信指數，下飯小火鍋的最高指數值連100都沒突破，不到火鍋的零頭。這說明許多大眾并不知道下飯小火鍋，也沒有嘗試過。也就是下飯小火鍋并未完全普及。這會造成兩種困境，一是新人入局要花更多的時間、更多的金錢和更多的精力對目標客戶進行品類普及；二是品牌想要實現盈利，并且實現資金回本可能需要經歷更長的養店周期。這對于許多資金不足的創業者來說不太友好。