來源/CBNDATA

作者/汀木

歷經數次沉浮的小紅書電商，如今再次加速。今年以來，小紅書在電商方面屢次發力，完成組建一級部門、完善工具支持、調整電商路徑等系列動作，找到了自己認可的電商模式。8月，小紅書對外宣布“買手時代已來”，明確了買手電商的主題，近期相繼宣布將關停自營店鋪“小綠洲”“福利社”，意在“集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展”。

直播帶貨作為重要的電商板塊，之于小紅書的意義再度提升。董潔、章小蕙等成功的直播間案例，展示了小紅書直播帶貨的差異之處。平臺也給到直播帶貨多元的入口、流量扶持，上線商業化工具，來吸引平臺內外的更多主播，進一步探索直播帶貨的可能性。

依托“買手”概念，小紅書希望從“人”出發建立差異化心智。對買手們來說，這意味著在小紅書做帶貨，不必死磕低價、不必賣力吆喝，可以在人設、內容等方面培養自己的競爭力。但這也正是難點所在，并非所有人都能梳理清楚內在邏輯，成為適合小紅書電商土壤的“買手型”主播。從這個角度出發，CBNData希望結合近期小紅書博主的帶貨數據，以及對部分主播的訪談，對如何在買手時代做好小紅書直播帶貨做出部分回答。

誰在小紅書直播帶貨？

觀察小紅書的帶貨主播，除今年出圈的董潔、章小蕙等個別案例外，很難找到為大眾所熟知的職業主播。無論是從單場帶貨“爆發力”角度，還是月度帶貨“持續性”角度，主播格局都在頻繁發生變化。這是其與其他平臺主播生態最明顯的區別之一。頭部主播梯隊的不穩定，意味著存在更多的突圍機會，同時也意味著主播們很難找到完整的參考樣本，需要自己慢慢摸索，在試錯中成長。

在這樣一個持續迭代的生態內，誰在持續投入直播帶貨？目前，小紅書的帶貨主播主要分為三類。

第一類為小紅書自營電商賬號，例如即將關停的“小綠洲”“福利社”。小紅書在電商化過程中，對此類賬號的定位曾數次搖擺。最終，根據平臺內的流行生活方式，小綠洲聚焦于露營、騎行等戶外活動領域，福利社的商品則主要為美妝個護類，通過保稅倉備貨的方式售賣。自營電商的優勢在于擁有官方背書，在貨源、品質方面有一定保障。在“福利社”發布告別信的評論區，點贊數最高的熱門評論為，“買手市場魚龍混雜，根本不敢買！好好的自營市場為什么不深耕？”

小紅書舍棄“好好的自營市場”，原因不難理解：做自營電商要求平臺在選品、采購、入倉等環節投入較高成本，這需要龐大的成交量來實現規模效應、降低邊際成本，而引導成交向來是小紅書的弱勢。另一方面，小紅書自營電商的入駐品牌，與其他平臺并沒有明顯差異，用戶很大程度上被其他平臺直播間、免稅渠道、品牌官方渠道分流。據北京商報報道，一位接近小紅書的業內人士透露，“不管是從SKU，還是用戶成交數來看，‘小綠洲’和‘福利社’相加，所占比例還遠遠達不到小紅書電商整體的10%。” 在這樣的局面下，關閉增量有限的自營電商，集中資源扶持第三方商家，似乎是小紅書的“放手一搏”。

第二類為普通的藍V賬號。與其他直播帶貨平臺繁榮的自播生態不同，小紅書的品牌自播尚未蔚然成風。目前以企業賬號身份開播的品牌更多從屬于一些有認知門檻的品類，或者因定位過于垂直，難以適應其他平臺生態的小眾品類，例如珠寶文玩、中古奢侈品、設計師服裝等。在小紅書平臺，這類商家圍繞主理人的知識積累與人設特色，先打造出個人IP，依靠知識科普、內容種草收獲一批擁躉，逐漸形成品牌，自然將粉絲導向直播間與自有店鋪。以文玩品牌香木雅舍為例，其原本開設了淘寶店鋪、抖音賬號，但銷售與流量表現并不佳，目前小紅書已經成為其主要陣地，其主頁明確表示“僅此一號，只在小紅書開播”。這類品牌憑借內容積淀、貨盤的差異化，符合了小紅書對于“買手”的定義，能夠得到一定程度的官方扶持。小紅書8月舉辦的link電商伙伴周中，香木雅舍便作為一個代表案例得以展示。

值得注意的是，已有部分大眾消費品牌將小紅書作為常態化直播陣地，例如Swisse斯維詩、歌莉婭、哥弟。另外，在KOS（關鍵意見銷售）直播興起的趨勢下，不少品牌以專柜導購的賬號開設不帶貨的直播間，展示工作場景，為用戶提供穿搭、選品方面的指導。相比成交轉化，這些大眾品牌更傾向于將小紅書直播間作為粉絲運營渠道，通過高頻直播維持與用戶的關系，沉淀粉絲。

JNBY、太平鳥女裝的導購直播間

圖片來源：小紅書截圖

第三類則包括明星、普通博主等，他們在數量上構成了小紅書平臺內直播帶貨的主體。其中，穿搭、美妝、家居家裝是涌現主播的熱門領域，這也是小紅書域內商業化程度較高的品類。穿搭、美妝本就是小紅書的熱點，帶貨模式也相對更成熟、容易實現突破。2019年的小紅書初代“直播帶貨一姐”“知你者葵葵也”便是護膚博主；董潔、章小蕙等新晉“頂流”也集中于穿搭、美妝領域。家居家裝的崛起則得益于用戶對個性化裝修方案的需求、小紅書官方的扶持力度增加。博主“一顆KK”告訴CBNData，據小紅書透露，目前平臺內主播人數最多的便是家居板塊。

隨著小紅書對直播帶貨的加碼，也有其他平臺的主播聞風而動，順勢開始在小紅書開播。7月，papitube旗下的抖音母嬰達人“潮爸劉教授”宣布在小紅書首播，雖然其目前仍將抖音作為主場，但也在逐漸增加對小紅書的重視，近期便首次將小紅書作為“年度超級大場”的重要陣地。

雖然當下階段，小紅書博主們的直播頻率普遍較低，帶貨成績也難與其他平臺的主播匹敵，但在某種程度上，他們與小紅書實現了一種“雙向奔赴”。

小紅書所定義的“買手”，與普通帶貨博主存在區別。帶貨博主主要發揮選品、搭配功能；而小紅書COO柯南表示，小紅書買手需要具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。這要求買手對產業鏈各環節都有了解，能夠篩選出符合自身標簽、有調性的商品。

對于博主而言，小紅書提出的“買手電商”，以及平臺玩法、直播模式的差異，暫時為其帶來了另類的突破方向。無論是小紅書的直播帶貨“老炮兒”，還是趁勢入局的“新手”，他們的優勢在于專業知識豐富、人設特色較突出，能夠通過筆記與直播的聯動做深直播間內容，對于直播玩法與流量運營則相對沒那么擅長。小紅書所推行的差異化直播及流量分配方式，為其直播帶貨事業明確了方向。而這類博主恰恰是小紅書所需要的“買手”，是其電商發展的新突破口。

價格與價格之外

關于直播帶貨，小紅書希望通過“買手”概念講出一個注重品質的、風格鮮明的故事，但無論是何種帶貨形式，無論是哪個平臺，價格始終是消費者下單時繞不開的因素。相比于靠粉絲量與帶貨能力爭取價格優勢，小紅書博主們在與品牌議價時講的是另外一套邏輯。

“我直播間的選品，很多都是種草視頻里分享過的產品”，2021年便開始在小紅書直播帶貨的“喵招詩雨”告訴CBNData。這種直播選品思路來源于小紅書平臺種草、直播聯動的邏輯。面對品牌方，博主擅長的內容種草是一個有力的議價籌碼。年初，小紅書還提出了“產品種草”，發布“TrueInterest種草值”，進一步提升內容種草的確定性。另一位直播帶貨博主“一顆KK”表示，在與品牌方溝通過程中，通常會根據對方需求釋放筆記種草、直播預告權益，來爭取價格優惠。

品牌專場是博主們提升議價權的另一種形式。“喵招詩雨”便開展過數次品牌專場，8月份時承接了薇諾娜在小紅書的第一個專場。品牌專場在幫其拿到“獨家價格機制”的同時，給了她更多空間來講述選品標準、專業知識，而非簡單推薦產品。同時，對于初次進入直播間的路人，知名品牌的專場相當于一種背書，提升其對博主的信任感。類似的專場形式在去年B站UP主直播間也時常出現，某種程度上是社區平臺的中小主播們實現自身、品牌方、消費者利益協同的一種嘗試。

喵招詩雨為薇諾娜專場的預熱視頻

圖片來源：小紅書截圖

在價格之外，小紅書對于自身的電商布局，明確提出要“做出差異化”。具體到不同類型主播身上，如何實現差異化也需要分開去看待。

自播品牌由于選品來源受限，側重于在內容、組貨方式、賣點表達等方面，針對小紅書平臺的調性做適當調整。CBNData發現，在小紅書自播做得好的品牌，在發布筆記時往往會針對垂直群體進行精準推薦、轉發達人筆記、強調不同產品的搭配，做深內容種草，為直播做鋪墊。部分品牌還會將產品賣點與小紅書熱門內容強結合，擴大受眾池。

以Swisse斯維詩為例，圍繞用戶關注重點，其小紅書直播將保健品與護膚、時尚穿搭等概念關聯，在直播間內也會圍繞這些關鍵點為粉絲提供解決方案。目前，“Swisse斯維詩”賬號在小紅書積累起近50萬粉絲；果集·千瓜數據顯示，近30天內品牌整體在小紅書的活躍粉絲占比為67%，與善于“整活兒”、被稱為“網絡街溜子”的蜜雪冰城（69%）相當。

個人博主則在人設、選品、內容方面有著更多發揮空間。在“喵招詩雨”看來，主頁是博主最好的“簡歷”，她在展示個人簡歷時，一方面圍繞美妝護膚專業知識來做深垂直內容，一方面以美妝護膚為圓心延伸到關聯的場景與生活方式，增強真實感。其筆記形式均為本人出鏡錄制的視頻筆記，便于將不同生活場景具象化，直播選品也不局限于美妝，而是在筆記的全品類產品中作篩選，維持日常筆記、直播間人設與選品的統一。在這樣的前提下，粉絲對博主的印象更貼合“買手”概念，而非單純的賣貨主播。

在選品時，博主們需要適當“劍走偏鋒”，選擇一些相對冷門但能證明自身選品特色的產品。“喵招詩雨”會根據個人喜好、選品團隊推薦、粉絲反饋等，有意識合作一些小眾的新銳品牌，與其他主播形成區別。

“一顆KK”的選品邏輯在于，顏值、品質、價格是基礎衡量維度，除此之外，還有一些額外的考慮。第一，她認為不能以一款產品“原來賣得好不好”作為篩選標準，會根據個人嗅覺挑選出適合直播間受眾的冷門產品，其618期間某場直播賣得最好的單品，便是偶然發現的、原本月銷僅為個位數的一款沙發。第二，“有時候我明確知道，有些產品太小眾或者太貴，肯定是賣不好的，但依然會進入我們直播間，比如上一場直播我們上架了一款花紋為純手繪的柜子，因為我需要這樣的產品來傳達直播間審美。”“一顆KK”說道。從銷售角度看，這樣的產品較為挑戰主播對其賣點、使用場景的重新拆解與組合，從而找到適合的受眾。第三，出于為用戶提供整體解決方案的考慮，“一顆KK”表示會適當拓寬選品范圍，為大件產品搭配一些配件，比如書籍、壁畫。“這樣的產品，如果放到綜合博主的直播間，肯定可以賣得更好，但我們既然賣的是解決方案，就要考慮到方案里的每一個需求細節。”

一些極具個人風格、擁有一定原創能力的博主，往往還能夠爭取到特別的合作形式。“一顆KK”提到，自己擁有設計工作室，但目前沒有精力做自有品牌，因此與部分品牌開展聯名合作，為品牌提供設計方案，由其負責生產，作為直播間的“獨家產品”。以小眾為主要標簽的博主“WindyXin”在直播中表示，自己能夠拿到一些品牌的新品首發權，先于其他買手店上線現貨。

為下一次直播做儲備

CBNData與博主交流中，“喵招詩雨”與“一顆KK”在談到如何提升直播間人氣與銷售額時，都數次提到了真誠分享、知識沉淀、推薦合適的產品等關鍵詞。用戶對這些主觀特質的評價千人千面，很難歸納出統一的標準。但從主播們的實際策略與運營動作中，仍可以得到一些可以參考的思路。

不同于其他平臺重視直播過程中的投放引流，小紅書筆記與直播聯動、直播間隔周期長的特點，決定了直播前的引流相當關鍵。在很多博主看來，前期內容鋪墊的重要性，遠高于直播本身。筆記預告、選品清單、粉絲群預熱、直播預約按鈕，都是博主們的引流入口，為直播間提供了精準的流量來源與轉化主力。基于前述的選品考慮，“喵招詩雨”會在筆記預熱時充分對新銳品牌進行科普與介紹，為直播儲備對該品牌感興趣的人群。

在直播過程中，董潔、章小蕙證明了“慢直播”風格在小紅書平臺的可行性。一位不愿具名的小紅書主播也告訴CBNData，其直播過程中發現用戶下單行為與抽獎等刺激節點的關聯，并不像其他平臺那么明顯，他們普遍有著明確需求，不依賴于獎品教育，主播更需要靠講解風格與直播間的聊天氛圍留住消費者。

從拉長用戶停留時長、服務存在明確需求的用戶出發，直播間內的故事性與氛圍感尤為重要。“喵招詩雨”表示，自己會優先講解粉絲反饋過感興趣的產品，“因為一開始進入直播間的一定是前期筆記引流來的精準人群。”而除了針對產品本身進行講解外，她還會圍繞品牌故事、不同產品的組合搭配、用戶的具體生活場景進行發散，或根據直播間觀眾反饋一對一答疑，來營造出“氛圍感”。

“一顆KK”向CBNData表達了類似的觀點：小紅書直播帶貨做得好的主播，能夠在直播間內為用戶帶來賣貨之外的多種價值。就自身而言，家裝產品本身的決策門檻、客單價較高，她會在產品功能、品質之外，重點圍繞家庭裝修與搭配方案展開，為用戶提供家居產品的搭配靈感。

隨著小紅書開放更多直播入口、完善投放工具，直播間也有了更多流量來源。8月底，小紅書宣布直播推廣功能全量上線，為博主提升直播間人氣、優化人群精準度提供工具支持。對以“一顆KK”為代表的垂類博主而言，來自公域的流量較泛，沒有前期的內容鋪墊，很難直接進行轉化。“對于自然流量的運營，需要有錯峰思維。也就是說，本場直播的購買主力一定是之前的直播受眾或者筆記受眾；直播中隨機流入的自然流量可能會成為下一場的購買主力，但一定不是本場的，主播更多需要考慮怎么留下印象、激發潛在需求，而不必過分為即時轉化焦慮。”

沿著留住自然流量、沉淀精準用戶的思路，小紅書主播尤為重視粉絲群運營。CBNData觀察發現，博主們的粉絲群內用戶活躍度、粘性普遍較高，他們會主動詢問直播安排、反饋選品建議等。在博主們看來，直播帶貨的可持續性，很大程度上來自于粉絲的認可與復購。“喵招詩雨”提到，自己會每周在群內搜集粉絲需求，回答售后問題，或者分享自己的選品心得。“一顆KK”也會在粉絲群內，定向為粉絲提供家居搭配方案。

“一顆KK”粉絲群

圖片來源：CBNData截圖自博主小紅書粉絲群

基于以上維度，小紅書的帶貨主播們或多或少找到了自己人設、選品的差異化之處，沉淀了一定的運營能力。不過，這依賴于個人的選品嗅覺或人設IP，是一種很難被復制的能力。“一顆KK”便提到，目前團隊里還沒有能夠替代自己的選品人員，這可能會成為其后續的發展瓶頸，限制進一步規模化。在直播間玩法上，博主們也還在不斷摸索調整。這或許也是目前多數博主直播頻率較低的原因之一。

這個問題的解決，一方面需要博主尋找新的突破，另一方面有待平臺給出思路。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，京東、淘寶天貓和拼多多都是通過品類差異化發展起來的，抖音、快手則是通過直播電商的差異化模式做大用戶規模的。“因此，品類差異化、模式差異化都是已經被驗證了可以獲得規模化發展的，只不過要看小紅書之后的投入運營方向。”

但無論如何，小紅書所強調的差異化，為直播帶貨行業提供了新的思路。處于紅利期的小紅書直播帶貨，吸引著更多博主、品牌入局。在“喵招詩雨”“一顆KK”看來，在小紅書做直播帶貨，需要慎重考慮、長期投入，找到自己的差異之處與不可替代性，這要么來源于個人在專業內容方面的積累，要么來源于特定經歷所賦予的人設特色，例如買手、品牌主理人。這也是平臺所倡導的方向，這種倡導未來能否直播帶貨帶來更多增量，還有待明確。