來源/一刻商業

作者/麥卡

一邊砍掉自營電商業務，一邊加碼買手電商模式，這些跡象表明，小紅書電商業務正在經歷大調整，進入動蕩期。

9月15日，小紅書“福利社”發布致用戶的一封信，表示將于2023年10月16日停止商品售賣，店鋪停售后，用戶可以通過訂單頁面-申請售后，進行反饋處理。最終，將在2023年11月16日正式關閉店鋪。

圖/小紅書APP

不久前，小紅書另一自營平臺“小綠洲”也曾發布告別信，表示將于10月31日正式關停。

隨著兩大自營電商平臺的關閉，小紅書自營業務將形同虛設。但與此同時，力推買手電商、直播帶貨，成為小紅書2023年下半年的大動作之一。

8月24日，小紅書COO柯南首次圍繞電商業務公開發聲，多次提及“買手”“直播”，并強調未來一段時間小紅書電商的發展重點——拉攏買手、主理人，擴大商家群體；打通從看內容到下單購買的鏈路，刺激用戶消費。

“買手電商”，是小紅書成立十年以來電商業務屢戰屢敗后，再次找到的新故事。過去數年，伴隨著小紅書商業化的艱難探索，電商市場也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車的機會已經不多了。

不難看出，小紅書希望像抖音、快手一樣，重新定義電商生態，形成獨特的消費心智，并以此攻入直播電商領域，但“買手電商”這樣一個并不陌生的詞匯，又能否撐起小紅書商業化的野望？

01

關停小綠洲、福利社，小紅書放棄做自營

淪為棄子的“福利社”，上線至今已有8年。

“福利社”、“小綠洲”都由小紅書社區部自營團隊負責運行，相比“小綠洲”，“福利社”成立得更早，影響力更大。

2014年，小紅書成立第二年，定位于跨境電商、主營美妝品類的“福利社”便已上線。彼時，小紅書正式成立了電商部門，“福利社”項目的產生便是為了解決小紅書上“種草后買不到”的問題。按照設想，用戶將通過社區分享找到商品，再進入“福利社”下單購買。

“福利社”貨源大多來自達成戰略合作的海外代理商，只有少量來自品牌，但小紅書通過設立保稅倉備貨的方式，來建立用戶信任度，也給其商業化埋下了隱患。此后，品牌授權難以獲取的痛點，直接引發假貨問題的頻繁發生，讓不少用戶對平臺的產品質量產生質疑。

一個重要的發展節點也很快到來。2016年小紅書拿到一筆投資后，正式從電商平臺轉向內容社區，開始“強社區、弱電商”，引入第三方平臺和品牌商家的同時，弱化自營業務。次年Slogan也從2014 年的“國外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”，改成“全世界的好生活”。從這一刻開始，“福利社”其實便已離開舞臺中央。

圖/小紅書公眾號

直到2020年，小紅書又開始進行新一輪的電商化嘗試，包括2020年的試水直播電商、2021年推出的“號店一體”機制、2022年上線的“小綠洲”。

上線之初，“小綠洲”主打美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，后來露營經濟火熱，“小綠洲”又轉型為出售露營、旗下、路亞等戶外用品，曾從小紅書主站引流。

轉型戶外品類后，小紅書進一步深入賽道，注冊多個文旅商標、投資相關公司，并與線下露營品牌GoSafari聯合開發了安吉小航坑露營地項目。

此時，小紅書或許是希望通過布局旅游供應鏈，來帶動“小綠洲”平臺的流量和交易，并形成“種草-購買用具-預訂營地”的商業閉環，并以布局戶外單一品類的方式，來尋求電商業務的發展。

但露營市場的火熱，主要是受疫情影響，管控開放后出境和長途旅游不再受限，露營也不再成為旅游首選。同時，包括露營在內的戶外生活方式，暫時還未發展成主流，市場規模有限的同時，競爭又較為激烈。

上線以來，小紅書從未公布“小綠洲”平臺的GMV等經營數據。小紅書曾與頭部戶外帳篷品牌牧高笛一起推出聯名露營裝備，并邀請明星、KOL配合營銷，但據新浪財經數據，最終聯名款在平臺商城中僅銷售超1600件。

如今的“小綠洲”關停也恰好說明，其經營狀況并不樂觀，以戶外為切口去發展自營電商業務，是一條難以跑通的模式，也很難對平臺的商業化進程有推動作用。

02

被“種草”之后，用戶還需要小紅書嗎？

無論是做自營電商，還是吸引第三方商家入駐，小紅書都嘗試過，卻始終難以打通消費閉環。

無法承接平臺用戶的購物需求，是小紅書商業化道路上的核心難題。

成立之初，小紅書就被認為是適合女性用戶的平臺，這一用戶群體擁有較強消費需求、購買意圖，也讓小紅書評論區經常出現“求鏈接”“求品牌”的回復。柯南提到，在小紅書平臺上，日均求購評論數達到300萬，日活用戶中有求購意圖的用戶數約4000萬。這一切構成了小紅書電商發展的流量基礎。

不過，每天都在誕生的大量需求，往往無法被小紅書承接，最終總是被引向其他電商平臺，本質上是因為小紅書電商業務未能形成從種草到交易的閉環。

小紅書電商業務的發展，始終受限于用戶信任度。發展至今，小紅書持續進行內容治理，但平臺上的廣告內容依然泛濫，也難以限制“網紅濾鏡景點”等虛假種草內容的產出，增加了用戶的種草風險。

此前，小紅書力推戶外品類時，曾因平臺上推薦的“野生露營地”龍漕溝出現事故，引發用戶對小紅書內容審核和生態治理能力的質疑。

強烈的消費需求與脆弱的信任關系，讓小紅書的電商業務總是淺嘗輒止。

圖/小紅書公眾號

同時，在內容戰略的主導下，小紅書的商業變現也變得更加艱難。目前，小紅書的購物頁面中，商品品類被分為潮流買手店、寶藏好店、獨特設計、奇趣充電等，分別設有入口，但這樣的歸類，增加了用戶尋找單一品類的難度。不少品類被隱藏在較深處，要點擊三次才能進入，也很難形成消費心智。

作為內容社區，小紅書需要跑通“內容拉動交易”的模式，但在此之前，內容生態的治理，以及商業化與內容生態的兩難決策，仍是小紅書最大的難題。

市場不會等待任何一個玩家，在小紅書停滯不前時，異軍突起的抖音、拼多多等已經分走了不少蛋糕。

據艾媒咨詢數據顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業務GMV也達到3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。另外，2022年，抖音、拼多多GMV預估高達1.5萬億、3.4萬億。

電商市場的競爭早已白熱化，從傳統貨架電商，到興趣電商、信任電商、直播電商，一輪又一輪的競爭與高潮，小紅書都沒有趕上，如今能殺出重圍的可能性也變得微乎其微了。

但是，經歷了數次狂奔與挫折后，小紅書的商業化幾乎到了最急迫的時刻，它必須要再奮力一博。

03

轉向買手電商、沖刺直播帶貨，

小紅書不得已為之

力推買手電商，是小紅書又一次對電商的加碼。然而，這樣一個聽起來就不陌生的新名詞，能成為不同于抖音興趣電商、快手信任電商，僅屬于小紅書的差異化定位嗎？

基于買手電商模式，小紅書在主播商家方面側重于吸引買手、主理人群體，并主推女裝等小紅書優勢品類。對于買手電商中重要個體的定義，柯南提到，他們具備選品、服務和溝通的專業能力，能夠在筆記中、直播間中生產優質內容，讓用戶種草優質商品，“很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。”

吸納專業買手的同時，小紅書也想抓住更多新人商家。柯南強調，“再普通也是有價值的，也是有巨大機會的。”小紅書發布了“百萬買手計劃”“REDlabel計劃”“時尚主理人計劃”等扶持計劃，推出為買手提供教學、選品、數據分析支持的工具“買手中心”，并將拿出500億流量激勵商家。

圖/小紅書公眾號

小紅書似乎下定了決心。加碼買手電商前夕，小紅書圍繞電商團隊進行了組織架構調整。據晚點 LatePost報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，電商也從二級部門升級為與社區部、商業部平行的一級部門。

另據一位小紅書電商業務人士透露，內部認為小紅書的電商目前不會追求極致豐富和極致低價，更希望吸引同時具有內容創作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家，由他們通過創作優質內容，引導用戶交易。

今年上半年，小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐，同樣是主打時尚品類中的部分小眾產品，讓明星主播像買手一樣挑選和分享產品。

這一切都和買手電商模式的大方向吻合。

柯南表示，過去一年半，小紅書電商高速發展，買手和主理人規模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍，購買用戶翻了12倍。

但是，在國內已經成熟的電商市場，小紅書的新方向并沒有明顯的差異化優勢。過去崛起的拼多多、抖音電商都是開拓的增量市場，如今小紅書聚焦的買手商家群體、時尚女裝品類，大多電商平臺都有開辟相應類目。

小紅書想要追求的用戶群體和購物場景，與其他平臺的重疊度較高，最終很可能還是扮演“為其他平臺導流”的角色。

買手、主理人等商家群體主營的小眾類目，具有高客單價的特色，市場規模極其有限，競爭也更加激烈，但對于年輕、購買力高的女性用戶而言，小紅書很難成為她們信任、首選的平臺。

當淘寶、抖音等平臺紛紛開始加碼種草生意，小紅書更需要一個差異化的業務方面，來建立獨特的電商生態。買手電商的定調，能否帶來等待已久的生機，還需要小紅書盡快給出答案。