來源/鰲頭財經

作者/寧曉敏

站在成立十年的路口，月活超2.6億、日活破1億的小紅書，在電商又找到了新故事。

近日，小紅書旗下電商平臺“小綠洲”，發布用戶告別信稱：“由于業務調整，經過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉‘小綠洲’�！�

這封低調的告別信與前不久高調宣布平臺布局電商決心的買手大會形成了鮮明反差，也在業內引起不少波瀾。

據悉，在剛剛過去不久的買手大會上，小紅書喊出“買手時代到來”的口號。這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

在行業人士看來，小紅書面臨的市場形勢比以前復雜得多，電商“三巨頭”掀起新一輪價格戰，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易，從“種草”到“拔草”如何實現交易閉環，是難以回避的問題。

或許對小紅書來說，想要虎口奪食，還得不斷完善電商基礎設施建設，在提高商家商品轉換率的同時，強化用戶心智。

“小綠洲”將于10月停運關閉

公開資料顯示，小紅書是一個生活方式分享社區，覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領域。截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億。

近日，小紅書旗下電商平臺“小綠洲”發布了用戶告別信，表示由于業務調整，經過鄭重的考慮，“小綠洲”將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉“小綠洲”。

小紅書表示，“小綠洲”商品后續的售后問題，消費者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

據了解，2022年初，小紅書推出了自營電商項目“小綠洲”，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。2022年3月，“小綠洲”轉為以“戶外生活方式”為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等，并在2022年10月入駐微信并上線小程序商城。

百度指數顯示，自2022年初起，大眾對于露營關注度直線上升，在年中搜索指數一度達到近年來的頂峰。那么，此次“小綠洲”的關停，是否源于如今露營市場不“香”了？從數據來看并非如此，目前國內露營行業仍處于高速增長期。

數據顯示，2022年中國露營核心/帶動市場規模分別為1135/5816億元，同比增長51.74%/52.57%。“露營”憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費便捷、體驗性強等優點占據當前旅游市場的熱門，露營消費形成一種新常態，預計2023年中國露營核心/帶動市場規模分別為1334/7873億元。

鰲頭財經了解到，銷量不理想或是該電商平臺關停的原因之一。在小綠洲平臺上，其界面顯示所有品類產品中，其中一款營地燈銷量最高，但銷售量顯示剛超5000；銷量排名第二的是一款標價194元的露營水杯，銷量為1648件，值得注意的是，在同品牌天貓旗艦店，這款露營水杯產品價格更高，但顯示一年已售4000+。

對于“小綠洲”關停原因，在告別信中，小紅書方面表示，“小綠洲”在業務的探索和發展過程，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標。

有不少網友表示，“都沒聽過就關閉了……”也有網友認為，“優勝劣汰，很正�！�。對此，有行業人士分析稱，戶外露營消費主流群體習慣于大的電商平臺，消費行為難以改變是一方面，而客觀來看，小紅書在布局戶外露營產品方面也有些經驗不足。此外，戶外露營市場雖然一如既往的火熱，但對于裝備的消費卻不會一直持續。

小紅書電商嶄露頭角 千億流量扶持買手和商家

當然，“小綠洲”的關閉并不是因為“降本增效”，而是小紅書選擇了調整電商業務的落地模式，并確立以買手為核心的社區電商模式。

今年是小紅書成立十周年，而在電商領域，小紅書也探索了九年的時間，過程中自然有坎坷也有收獲。

作為國內最早的種草平臺，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業務，無論是自營還是引入第三方，以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等，這些電商運營方式都能在小紅書上找到。

只是，多年以來，消費者已經養成了在小紅書種草、在其它電商平臺下單消費的習慣，因此在小紅書的收入中，電商依然只占較少的比例，廣告才是大頭。據媒體報道，2022年小紅書收入預期300億元，廣告營收目標為240億元，占比超過80%，另外20%的收入來自商業化服務、電商等其他業務。

今年以來，小紅書似乎終于在電商業務上探出條路子。2023年8月，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。

與此同時，今年隨著董潔、章小蕙直播帶貨出圈，也讓外界重新看到小紅書電商領域的潛力。2023年，董潔以GMV7300萬元的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后，被稱為初代網紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬元。

而除了明星直播帶貨外，小紅書還將注意力放在扶持個人買手和主理人身上。8月24日，小紅書電商大會的主題被定為“買手時代已來”。COO柯南明確表示，小紅書電商將持續投入，將邀請更多買手、主理、商家、品牌加入。隨后還發布了一系列針對商家、買手的流量、權益等扶持計劃。

據小紅書方面透露，一年多以來，小紅書打通了讓用戶從瀏覽筆記、觀看直播到下單購買的鏈路，將電商融入社區，實現“種草”與“拔草”結合。期間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數量增長10倍，購買用戶數量增長12倍。

據了解，小紅書的買手角色與其他平臺的主播有所不同。買手大多是半職業或非職業的，他們從用戶出發，先了解用戶需求，然后再選擇合適的商品進行推薦。相比之下，其他平臺的主播往往以商品為中心，通過吸引人的價格來售賣商品。

在未來，小紅書表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

事實上，當下電商領域，除了淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，還有抖音、快手（01024.HK）等頭部短視頻平臺也在持續發力電商業務。愈發激烈的競爭下，小紅書正試圖利用自身內容社區平臺的獨特優勢，走出一條差異化的電商路線。

“只是，一個做內容的平臺，要做好電商的供應鏈以及服務并不容易�！庇行袠I人士表示，對小紅書來說，如何將社區價值嫁接到賺錢能力上，以及平臺的買手扶持計劃最終效果如何，電商邏輯閉環最終能否跑通跑順，這些都還需要時間去驗證。