關(guān)閉“小綠洲”扶持買手,小紅書能否走出社區(qū)電商新路徑?
來(lái)源/鰲頭財(cái)經(jīng)
作者/寧曉敏
站在成立十年的路口,月活超2.6億、日活破1億的小紅書,在電商又找到了新故事。
近日,小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”,發(fā)布用戶告別信稱:“由于業(yè)務(wù)調(diào)整,經(jīng)過鄭重的考慮,‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng),商品停止銷售,2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’。”
這封低調(diào)的告別信與前不久高調(diào)宣布平臺(tái)布局電商決心的買手大會(huì)形成了鮮明反差,也在業(yè)內(nèi)引起不少波瀾。
據(jù)悉,在剛剛過去不久的買手大會(huì)上,小紅書喊出“買手時(shí)代到來(lái)”的口號(hào)。這是小紅書第一次正式對(duì)外界講述電商的故事。與此同時(shí),小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布,公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
在行業(yè)人士看來(lái),小紅書面臨的市場(chǎng)形勢(shì)比以前復(fù)雜得多,電商“三巨頭”掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn),抖音、快手攻勢(shì)猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易,從“種草”到“拔草”如何實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán),是難以回避的問題。
或許對(duì)小紅書來(lái)說(shuō),想要虎口奪食,還得不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),在提高商家商品轉(zhuǎn)換率的同時(shí),強(qiáng)化用戶心智。
“小綠洲”將于10月停運(yùn)關(guān)閉
公開資料顯示,小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū),覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。截至2023年1月,小紅書用戶超過3.5億。
近日,小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信,表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整,經(jīng)過鄭重的考慮,“小綠洲”將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng),商品停止銷售,2023年10月31日正式關(guān)閉“小綠洲”。
小紅書表示,“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題,消費(fèi)者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后,消費(fèi)者仍可通過訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理,公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。
據(jù)了解,2022年初,小紅書推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”,初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。2022年3月,“小綠洲”轉(zhuǎn)為以“戶外生活方式”為主題,主要出售露營(yíng)用具和其他戶外用品,包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等,并在2022年10月入駐微信并上線小程序商城。
百度指數(shù)顯示,自2022年初起,大眾對(duì)于露營(yíng)關(guān)注度直線上升,在年中搜索指數(shù)一度達(dá)到近年來(lái)的頂峰。那么,此次“小綠洲”的關(guān)停,是否源于如今露營(yíng)市場(chǎng)不“香”了?從數(shù)據(jù)來(lái)看并非如此,目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期。
數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)露營(yíng)核心/帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模分別為1135/5816億元,同比增長(zhǎng)51.74%/52.57%。“露營(yíng)”憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費(fèi)便捷、體驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)占據(jù)當(dāng)前旅游市場(chǎng)的熱門,露營(yíng)消費(fèi)形成一種新常態(tài),預(yù)計(jì)2023年中國(guó)露營(yíng)核心/帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模分別為1334/7873億元。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到,銷量不理想或是該電商平臺(tái)關(guān)停的原因之一。在小綠洲平臺(tái)上,其界面顯示所有品類產(chǎn)品中,其中一款營(yíng)地?zé)翡N量最高,但銷售量顯示剛超5000;銷量排名第二的是一款標(biāo)價(jià)194元的露營(yíng)水杯,銷量為1648件,值得注意的是,在同品牌天貓旗艦店,這款露營(yíng)水杯產(chǎn)品價(jià)格更高,但顯示一年已售4000+。
對(duì)于“小綠洲”關(guān)停原因,在告別信中,小紅書方面表示,“小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程,沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。
有不少網(wǎng)友表示,“都沒聽過就關(guān)閉了……”也有網(wǎng)友認(rèn)為,“優(yōu)勝劣汰,很正常”。對(duì)此,有行業(yè)人士分析稱,戶外露營(yíng)消費(fèi)主流群體習(xí)慣于大的電商平臺(tái),消費(fèi)行為難以改變是一方面,而客觀來(lái)看,小紅書在布局戶外露營(yíng)產(chǎn)品方面也有些經(jīng)驗(yàn)不足。此外,戶外露營(yíng)市場(chǎng)雖然一如既往的火熱,但對(duì)于裝備的消費(fèi)卻不會(huì)一直持續(xù)。
小紅書電商嶄露頭角 千億流量扶持買手和商家
當(dāng)然,“小綠洲”的關(guān)閉并不是因?yàn)椤敖当驹鲂А保切〖t書選擇了調(diào)整電商業(yè)務(wù)的落地模式,并確立以買手為核心的社區(qū)電商模式。
今年是小紅書成立十周年,而在電商領(lǐng)域,小紅書也探索了九年的時(shí)間,過程中自然有坎坷也有收獲。
作為國(guó)內(nèi)最早的種草平臺(tái),小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù),無(wú)論是自營(yíng)還是引入第三方,以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等,這些電商運(yùn)營(yíng)方式都能在小紅書上找到。
只是,多年以來(lái),消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書種草、在其它電商平臺(tái)下單消費(fèi)的習(xí)慣,因此在小紅書的收入中,電商依然只占較少的比例,廣告才是大頭。據(jù)媒體報(bào)道,2022年小紅書收入預(yù)期300億元,廣告營(yíng)收目標(biāo)為240億元,占比超過80%,另外20%的收入來(lái)自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。
今年以來(lái),小紅書似乎終于在電商業(yè)務(wù)上探出條路子。2023年8月,小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前,電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。
與此同時(shí),今年隨著董潔、章小蕙直播帶貨出圈,也讓外界重新看到小紅書電商領(lǐng)域的潛力。2023年,董潔以GMV7300萬(wàn)元的帶貨成績(jī)成為小紅書直播帶貨的“一姐”,隨后,被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬(wàn)元。
而除了明星直播帶貨外,小紅書還將注意力放在扶持個(gè)人買手和主理人身上。8月24日,小紅書電商大會(huì)的主題被定為“買手時(shí)代已來(lái)”。COO柯南明確表示,小紅書電商將持續(xù)投入,將邀請(qǐng)更多買手、主理、商家、品牌加入。隨后還發(fā)布了一系列針對(duì)商家、買手的流量、權(quán)益等扶持計(jì)劃。
據(jù)小紅書方面透露,一年多以來(lái),小紅書打通了讓用戶從瀏覽筆記、觀看直播到下單購(gòu)買的鏈路,將電商融入社區(qū),實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”結(jié)合。期間,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍,動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)10倍,購(gòu)買用戶數(shù)量增長(zhǎng)12倍。
據(jù)了解,小紅書的買手角色與其他平臺(tái)的主播有所不同。買手大多是半職業(yè)或非職業(yè)的,他們從用戶出發(fā),先了解用戶需求,然后再選擇合適的商品進(jìn)行推薦。相比之下,其他平臺(tái)的主播往往以商品為中心,通過吸引人的價(jià)格來(lái)售賣商品。
在未來(lái),小紅書表示,將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng),同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家,幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。
事實(shí)上,當(dāng)下電商領(lǐng)域,除了淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái),還有抖音、快手(01024.HK)等頭部短視頻平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,小紅書正試圖利用自身內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),走出一條差異化的電商路線。
“只是,一個(gè)做內(nèi)容的平臺(tái),要做好電商的供應(yīng)鏈以及服務(wù)并不容易。”有行業(yè)人士表示,對(duì)小紅書來(lái)說(shuō),如何將社區(qū)價(jià)值嫁接到賺錢能力上,以及平臺(tái)的買手扶持計(jì)劃最終效果如何,電商邏輯閉環(huán)最終能否跑通跑順,這些都還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
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