來(lái)源/電商在線

作者/王亞琪

電商，正在悄然切換，進(jìn)入AI時(shí)代。

現(xiàn)在打開淘寶，搜索“淘寶問問”，你可以直接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)全新的頁(yè)面。在這個(gè)新的頁(yè)面輸入你的問題，可以獲得內(nèi)容回復(fù)，包括商品挑選攻略、生活經(jīng)驗(yàn)百科、外出行程建議等——使用體驗(yàn)類似電商版“ChatGPT”，區(qū)別在于，答案中會(huì)附上相應(yīng)的淘寶商品鏈接。

比如，當(dāng)你提問“去露營(yíng)該準(zhǔn)備什么”，顯示的答案結(jié)果是建議準(zhǔn)備帳篷、睡袋、露營(yíng)燈等，攻略信息下方就是對(duì)應(yīng)商品，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)；而除了導(dǎo)購(gòu)心智更強(qiáng)的指令信息外，提問也可以更寬泛，比如“小白鞋怎么洗”，給出的就是具體的生活解決方案。

今年9月12日，阿里巴巴新任CEO吳泳銘通過全員信，傳達(dá)兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)。淘寶最新開放的大模型原生AI應(yīng)用“淘寶問問”，接入了通義千問，背靠10億消費(fèi)者，有著最豐富聚焦的消費(fèi)場(chǎng)景，這也將為大模型面向C端大規(guī)模落地提供新的樣本。

為什么會(huì)推出淘寶問問？淘寶問問未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？對(duì)商家又會(huì)帶來(lái)哪些影響？

記者采訪“淘寶問問”產(chǎn)品經(jīng)理伽楠，他表示，提升用戶體驗(yàn)、帶來(lái)新的用戶增量并增加留存，是淘寶問問現(xiàn)階段更為關(guān)注的指標(biāo)。“首先是在電商領(lǐng)域，問問要成為最好的AI導(dǎo)購(gòu)，做到極致；然后在做好電商的基礎(chǔ)上，借助大模型，我們會(huì)去探索生活消費(fèi)的邊界。”

01

從交互式搜索到淘寶問問

滿足那些模糊的、被隱藏的消費(fèi)需求

淘寶推出淘寶問問，并不是臨時(shí)起意。

伽楠回憶，在大模型技術(shù)還沒有那么成熟之前，團(tuán)隊(duì)就有過類似的嘗試。“當(dāng)時(shí)我們叫交互式搜索，本質(zhì)也是希望通過更自然的語(yǔ)言，去幫助用戶打通更順暢的購(gòu)物鏈路。”

在淘寶，每天有過億量級(jí)的長(zhǎng)尾詞誕生，但并不是每一個(gè)長(zhǎng)尾詞都能找到對(duì)應(yīng)的商品和內(nèi)容。一些模糊的、口語(yǔ)化的搜索詞，其實(shí)也藏著一些消費(fèi)需求，但非常容易被忽略。

比如，“甲魚怎么養(yǎng)殖”、“甲魚怎么烹飪”？這都是曾讓伽楠印象深刻的案例。

這些原先在淘寶沒法匹配到結(jié)果的搜索詞，現(xiàn)在通過生成式AI的能力，也可以得到解決方案。“今天我們認(rèn)為，隨著技術(shù)發(fā)展，我們有機(jī)會(huì)解決這些問題。不再局限在交易，也包含消費(fèi)、生活的問題，這和我們‘從交易到消費(fèi)’的公司戰(zhàn)略，是非常契合的。”

在這樣的背景下，今年4月，淘寶問問正式立項(xiàng)，匯聚了核心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)10人左右。

在伽楠看來(lái)，淘寶問問提供的功能和價(jià)值，主要有四個(gè)方面：

1.用戶需求表達(dá)方式升級(jí)。舉例來(lái)說(shuō)，原先當(dāng)用戶想要搜索一款連衣裙，通常是通過瀏覽、點(diǎn)擊、選擇這樣的路徑，平臺(tái)無(wú)法提供更多信息輸入表達(dá)需求的能力。現(xiàn)在通過淘寶問問，用戶可以細(xì)化需求，用更自然的語(yǔ)言去描述自己想要的連衣裙是什么款式和風(fēng)格。

2.信息獲取效率提升。平臺(tái)可以給用戶提供更多除了電商之外的消費(fèi)內(nèi)容。用戶不再需要到微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上找消費(fèi)攻略。淘寶問問可以給出完整的消費(fèi)解決方案，這些解決方案的知識(shí)體系，既有來(lái)自達(dá)人撰寫的部分，也有平臺(tái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理的部分。

3.內(nèi)容生產(chǎn)成本降低。更快速、豐富的內(nèi)容可以改善用戶體驗(yàn)，即使一個(gè)搜索詞沒有對(duì)應(yīng)的商品供給，用戶搜索后也不會(huì)出現(xiàn)“空結(jié)果”，而是會(huì)指向攻略性的信息和內(nèi)容。

4.情感化陪伴。可以更精準(zhǔn)解析用戶意圖，提供不同于機(jī)器人客服更人性化的服務(wù)。

然而，具體到應(yīng)用層面，伽楠團(tuán)隊(duì)需要解決的問題還在于，如何通過可控性的解決方案，幫助用戶真正地解決問題。“大模型很多時(shí)候會(huì)包含一些幻覺（大模型的幻覺現(xiàn)象，即在人工智能應(yīng)用中出現(xiàn)的與事實(shí)沖突或缺乏相關(guān)知識(shí)的情況），它存在知識(shí)的不可控性。我們希望通過一套產(chǎn)品的方法論，讓大模型能力對(duì)用戶而言更加有用。”基于此，淘寶問問對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景做了細(xì)致的切分，比如場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)、多輪消費(fèi)決策場(chǎng)景、商品精細(xì)對(duì)比場(chǎng)景等。

伽楠告訴記者，這也是淘寶問問在產(chǎn)品層面，未來(lái)如何做持續(xù)迭代優(yōu)化的方式和方向。

02

淘寶問問會(huì)取代搜索嗎

誰(shuí)決定了淘寶問問的“推薦名單”？

目前，淘寶問問內(nèi)嵌在搜索當(dāng)中，未來(lái)，它是否會(huì)徹底革新用戶購(gòu)物的鏈路，取代搜索？

記者了解到，淘寶問問的路徑安置前期也經(jīng)過一番考慮。“我們認(rèn)為，搜索是用戶目前最愿意表達(dá)需求的地方，因?yàn)樘詫殑e的地方，比如逛逛、首頁(yè)，用戶都更習(xí)慣點(diǎn)擊，而不是提問。習(xí)慣搜索的人至少是愿意去輸入的，這是第一步，也是問問放在搜索的主要原因。”

在伽楠看來(lái)，搜索和問問，在不算短的時(shí)間內(nèi)，都會(huì)處于“共生關(guān)系”。

“我們也討論過，問問的一種設(shè)計(jì)邏輯是在淘寶體系上嫁接AI能力；另外一種邏輯，是重新做一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是完全靠AI驅(qū)動(dòng)的。后者其實(shí)需要等技術(shù)發(fā)展，這就跟當(dāng)時(shí)手淘一樣，PC往無(wú)線轉(zhuǎn)。如果AI的能力已經(jīng)強(qiáng)到無(wú)所不能，它的推理能力非常強(qiáng)，那是有可能淘汰掉現(xiàn)在所有的產(chǎn)品的，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)被它重新做一遍。但是在技術(shù)沒有升級(jí)到這個(gè)程度之前，大家都會(huì)基于現(xiàn)在的流量、現(xiàn)在的產(chǎn)品去做對(duì)內(nèi)的改造。”

一個(gè)問題在于，在傳統(tǒng)的搜索中，流量的分配邏輯除了自然流量之外，還有直通車等商業(yè)流量的配比，那么在全新的淘寶問問中，AI推薦品牌和商品的邏輯又是基于什么維度？

《電商在線》了解到，在通義千問的底座能力基礎(chǔ)上，淘寶問問疊加了大量淘系和專屬電商的數(shù)據(jù)，和飛豬也做了相應(yīng)打通，未來(lái)還會(huì)考慮與外部公司合作，以提供更好的消費(fèi)解決方案。其中，淘系內(nèi)部，針對(duì)品牌，淘寶問問調(diào)用了商家寫的品牌知識(shí)庫(kù)、商品庫(kù)，包括一些榜單的數(shù)據(jù)。“跟主搜相比，我們的區(qū)別在于，問問是完全把廣告去掉的。”伽楠強(qiáng)調(diào)。

“問問到目前為止，是沒有商業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，短期來(lái)講，大家（行業(yè)內(nèi)）都沒發(fā)展到這一步。只有把用戶體驗(yàn)做到比較完備的情況之后，我們才會(huì)去考慮商業(yè)化怎么做。”

伽楠解釋，“問問的底層機(jī)制依然是個(gè)性化推薦，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，去猜用戶喜歡的東西，一方面是猜你喜歡什么，另一方面是跟你相似的人喜歡什么，這已經(jīng)是很成熟的算法邏輯。只不過問問沒有直通車，完全是自然推薦。而大模型帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)，是讓用戶把需求描述地更細(xì)，讓我們對(duì)商品理解更細(xì)，從而把匹配效率提高，這才是讓商品效率變高的核心。”

目前，淘寶問問會(huì)和一些大品牌，包括奢侈品牌合作，讓品牌把一些語(yǔ)料給到平臺(tái)，比如品牌介紹、品牌常識(shí)等，進(jìn)而讓淘寶問問進(jìn)行“學(xué)習(xí)”。而針對(duì)中小商家，伽楠也透露，未來(lái)會(huì)逐步開發(fā)新的平臺(tái)，讓中小商家可以參與進(jìn)來(lái)，主動(dòng)補(bǔ)充關(guān)于自己品牌和商品的知識(shí)。

“國(guó)內(nèi)本身大模型跟ChatGPT是有差距的，國(guó)內(nèi)還有代差的，需要給大家一些時(shí)間，所以我們需要開放給更多用戶，讓用戶來(lái)用，才能知道下一步怎么去優(yōu)化，這個(gè)是我們開放最大的目的，就是算法本身的優(yōu)化。我們可以通過產(chǎn)品的方式，把用戶場(chǎng)景拆的更細(xì)，進(jìn)而提供更好的解決方案。”也正因如此，比起GMV增量，他們更關(guān)注DAU增量，淘寶問問現(xiàn)階段，本質(zhì)依然是強(qiáng)用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)和用戶增量，才是最重要的指標(biāo)。

“我必須要去驗(yàn)證在某些場(chǎng)景下、某些類目下真的能解決用戶的問題，通過用戶提問的數(shù)量，以及它回流的數(shù)量，你能感覺到問問是不是真的能解決這些問題。”伽楠表示。

從這個(gè)角度看，淘寶問問依然有很長(zhǎng)的路要走。眼下，它還不是最終形態(tài)，如何讓電商和AI 更好地結(jié)合，找到那條打通最佳的用戶體驗(yàn)和購(gòu)物鏈路的路徑，才是真正的挑戰(zhàn)。