出品/億邦動力

作者/陳凱樂

鏡頭前，四十多歲的男人雙手舉起毛絨玩具，做出略帶夸張的動作，開始了他的表演。他手里拿的是一款諧音梗玩具，一個鯊魚和馬的結合體，鯊騎馬（沙琪瑪）。

玩具的靈感來自網友。去年春天，劉豐銘收到粉絲留言，讓他把這個諧音梗做成玩具。多年來，他們習慣了那些工藝簡單的基礎款公仔玩具，比如熊、熊貓、貓、老虎等產品。因此，起初收到留言的時候，劉豐銘和設計師都頗感為難。

后來，他們還是按照想象做出鯊騎馬，并拍攝了短視頻，發到抖音。很快，短視頻引爆抖音，點贊達到21萬。更為重要的是，這個小小的嘗試改變了他們的生意模式。

劉豐銘是優趣優品負責人，現居揚州邗江，主要從事揚州玩具的銷售。揚州邗江是中國毛絨玩具之鄉，而揚州毛絨玩具年產值超過150億元，線上銷售占比超過30%。在鯊騎馬之后，優趣優品乘勝追擊，推出鯊瓜（鯊魚和西瓜）、菜狗（白菜和狗）、辣雞（辣椒和雞）等諧音梗玩具。

劉豐銘并不是一個例外。2020年以來，許多揚州商家開始轉向國內零售，尤其是進入抖音等內容電商平臺，圍繞諧音梗等IP內容打造產品，誕生了優趣優品、艾斯德等。

不過，IP內容的生意并不好做，尤其對以代工為主的產業集群和商家來說，如何抓住流行并將其產品化，如何吸引新的消費人群，如何持續輸出爆款等。不久前，億邦動力前往揚州調研，與當地商家交流，試圖對此給出答案。

01

諧音梗捧紅兩頭部賣家

沒200萬投入別做抖音

在揚州，提起抖音直播，有兩家企業繞不開，除了優趣優品，另一家是艾斯德。

優趣優品，抖音粉絲340多萬，巔峰時一個月銷售額過千萬元。艾斯德，近200萬粉絲，爆款單品“嘟嘟喵”在抖音上線不到一年，就賣掉230多萬只。

僅揚州邗江區，與毛絨玩具相關的企業就有1800多家，但除了優趣優品和艾斯德，并未出現第三個抖音大玩家。

相比之下，離揚州不遠的宜興紫砂壺產業帶，同為小眾類目，卻同時涌現出8個年銷售額近億元的抖音賬號。

毛絨玩具，為何會在抖音斷層？

優趣優品，九成粉絲來自短視頻，且粉絲活躍性極強。去年，優趣優品每天會出一條腳本，然后由劉豐銘和攝影師拍成視頻。在鯊騎馬爆紅之后，粉絲經常會在短視頻和直播間留言，丟出更多諧音梗和表情包，亦或者其他有趣圖片，讓劉豐銘做成玩偶。

很快，粉絲的互動和優趣優品之間形成一種共創模式。每次粉絲丟進來的圖片，都會成為劉豐銘的創意和視頻素材來源。粉絲共創機制確立后，劉豐銘對什么類型產品會火爆有了大概的認知，他覺得可愛+好玩的產品大概率不會翻車。2022年，優趣優品在抖音賣了200多萬單諧音梗玩具，核心用戶群體是18-24歲的年輕人。

與劉豐銘一樣，艾斯德負責人盧萬清也會將粉絲想法打樣做成玩偶，并拍成視頻。去年4月，他第一次將“嘟嘟喵”的形象做成玩偶。有網友拍成視頻配上魔性音樂，二創后“嘟嘟喵”因可愛形象，在抖音迅速火爆。

諧音梗模式很快在揚州玩具圈流行，并被廣泛沿用。但受制于內容創作能力，多數商家粉絲的粘性并不高。李峰曾與某粉絲達千萬的動漫類博主共建一個抖音號，李峰研發玩具，后者負責引流。新號兩三天內就有數十萬粉絲，但轉化率并不高。

與粉絲共創的模式，也延伸了產品線。如今，劉豐銘不僅將諧音梗應用于玩具，還將其做成睡衣、拖鞋、披風、手套等周邊產品，放在直播間售賣，粉絲大多愿意買單。

沒有粉絲基礎時，一些稍有實力的玩家，往往會大量招募主播，以人海戰術增加直播時長，從而增加賬號權重。

貴曉峰是益亨工藝品的老板，在杭州和揚州租下兩處場地，5個抖音號配置二十多人的團隊，4名主播，每天直播16個小時，賣掉上千萬元的貨，依舊未盈利。“場地年租金100多萬元，直播團隊每個月要發掉三十多萬的工資。”貴曉峰告訴億邦動力。

在江蘇宜興，不少紫砂壺商家玩的都是組貨生意，即商家不備貨，僅做批發流通生意。但到了揚州，抖音上的玩家多數是工廠，多數主播和批發商不愿承擔較高的測試成本。

一般，工廠代工的起訂要求是單款玩具不低于1000只，但如果是工廠親自做抖音，可被壓縮至100只。以普通玩偶三四十元的成本計算，僅單款新品的投入，玩具工廠就能比其他人節省近三萬元。

即便有供應鏈優勢，但工廠押中爆款的幾率仍難以預測，唯一的訣竅就是不停上新。劉豐銘的店鋪，如今即便已有上千款產品，仍保持每三天兩款的上新速度。“根本沒時間測試效果，粉絲要什么就得做什么。”

幾乎每天都上新，并非所有揚州人都有這樣的魄力。比如半年時間里，李峰投入50多萬元研發了數十款新品，但在抖音上都反響平平。他很快打住并得出結論，沒有200萬元別做抖音。

他曾大致估算，這200萬元中，有100萬元用于玩具庫存以及開發費用，30萬元用于工人工資，20萬元用于營銷費用，50萬元用于設備以及場地租金。“如果按1%～3%的爆款概率，而一款爆款就能收回成本的話。”李峰說。

在揚州，更多毛絨玩具工廠，則以小作坊形式存在，既無資金實力，更不善拍攝視頻。他們經營抖音的方式往往很樸素—每天直播數十個小時，賣貨。但受制于供應鏈反應速度，他們很難抓住抖音里快速涌現的新品商機，從而迅速做大。

另一商家楊思遠，每天直播18個小時，銷售額達三四千元。為做出有爆款潛質的新品，他招了三名設計師，每次出2-3款新樣式，但打樣往往需要兩周時間，算上工廠生產，新品上市往往是20天后，早就錯過黃金期。

“一旦一款玩具賣得好我們想趁熱做新品，但等20天機會早沒了。”楊思遠不無惋惜。基于諧音梗等IP創意的產品，生命周期都很短，對商家的運營和供應鏈是極大挑戰。

02

毛絨玩具從兒童轉向成年人

代工模式須適應青年亞文化消費

除了短視頻和商家自播，在抖音上做得好的品牌，多數會找達人帶貨分銷，有些甚至讓達人分銷成為主流的銷售渠道。

但億邦動力調研發現，揚州玩具商家極少與主播或達人合作，這是一些諧音梗玩具在生命周期內的銷售量極為有限。之所以如此，原因在商家利潤。

揚州毛絨玩具薄利多銷，工廠純代工的利潤為5%，即便銷售自家白牌玩具，凈利潤也不過10%，批發商凈利潤也往往不過8%。因此，他們很難拿出動輒20%的傭金給主播、達人做分銷。

跟中國幾乎所有的制造業一樣，揚州玩具曾陷入過度競爭，這也是毛絨玩具利潤微薄的根源之一。

楊思遠經營的淘寶玩具店，開通不到10個月，因為承接住了頭部玩具店的外溢流量，單月銷售額已達9萬元，他們主營安撫類玩具，新品研發緊跟Babycare、澳貝以及蒂樂等頭部品牌，并在定價上“永遠比對方便宜三塊錢”。

Babycare曾推出一款安撫類玩具，天貓上定價39元，銷量很快破千。楊思遠很快推出一款外觀、功能相似的玩具，售價36元。“用戶在搜相同關鍵詞時，可能就會看到我們的產品。”他說。

建于二十年前的揚州五亭龍玩具禮品城，是集玩具輔料、成品玩具以及工藝禮品于一體的大型交易市場。據傳，五亭龍及周邊有不下于數千家經營玩具生意的小作坊。這類小作坊對自主研發新品，大多沒有很強烈的欲望。設計新品時，他們一般會在淘寶、拼多多尋找時下熱銷新品，或在小紅書上翻找最新流行元素。

同行過度仿款，也縮短了爆款的生命周期。在揚州，一款玩具最初的毛利在20%～30%，隨后工廠會慢慢降價，最終產品毛利穩定在10%。有業內人士告訴億邦動力，一旦某款產品成為爆款，相似產品會迅速在市面涌現，為維持出貨工廠不得不降價，兩個月之內爆款產品的毛利就會降到10%，降價速度遠遠快過一般產品。

設計師（以及打版師）原是這個行業最吃香的職業，在揚州，資深設計師每月能拿到兩三萬元。如今，只有極少的工廠會有原創設計師。當仿款變得普遍，原創很難獲得回報。

2015年，韓國男團EXO演唱會，韓國娛樂經濟公司發現了明星卡通形象的生意。他們不僅制作了10-20厘米的明星卡通形象的棉花娃娃，還增設了可更換的“娃衣”。該新品很快突破飯圈，成為流行單品，數據顯示，2021年國內線上交易額超過10億元。

在國內，第一批委托工廠定制棉花娃娃的是粉絲群體，但這一定制化過程并不順遂。五年前，尚在1688接企業禮品定制訂單的李峰，開始收到這樣的需求：對方拿著已畫好的明星卡通像，詢問能否將其做成棉花娃娃。李峰說，這些需求比較零散，通常只有幾十個，但幾乎每周都有人找過來。

李峰很快意識到一個新興品類正在爆發，且受薄利多銷模式的影響，不少揚州工廠并未發現這一商機。“同樣賺8000塊錢，揚州人寧愿做1000個訂單，每個訂單賺8塊錢；也不愿做100個，每個能賺80元。”機敏的李峰接下了訂單，為找到愿意代加工的小作坊，他提高了每只娃娃的價格。到2019年上半年，李峰招了十幾個工人，攬下了除下料、繡花之外的所有其他工序。

后來，李峰注冊了微博賬號。為展示做工，他不時會發布明星卡通圖紙與棉花娃娃成品，并且在微博上營銷：微博轉發量達一定量，隨機抽取粉絲投稿將其做成樣品。

同樣，“嘟嘟喵”的原型則來自小紅書。有業內人士告訴億邦動力，“嘟嘟喵”的形象出自一位00后大學生之手，盧萬清在小紅書看到后很快將其買下。經過抖音粉絲二創，“嘟嘟喵”最終才變為一個小IP。

但揚州人未必會意識到，從淘寶、1688到微博、小紅書、抖音，玩具渠道之變背后，實則是玩具核心用戶群已從兒童轉向成年人，而新人群的消費需求也不同于以往。想要抓住新的消費浪潮，就需要改變與之相適應的生產和組織模式。

03

2B交易基建與生態發達

誰來為創意冒險和試錯？

即便頭部玩家在抖音斷層，也很少抓住小紅書、微博等新興渠道紅利，揚州仍供應著國內一半的毛絨玩具。除了完善的供應鏈，強大的電商基建也功不可沒，尤其在批發端。

任何一個到揚州五亭龍玩具禮品城進貨的店主，可能都會得到檔口老板的提醒：玩具設計都已設計好專利，圖片可在玩麻豆下載，若不想備貨可將淘寶店接入絨趣網，由工廠一件代發。

絨趣網和玩麻豆是專做玩具的B2B交易網站。模式上，絨趣網通過一件代發，向外地的網店店主供貨。絨趣網在五亭龍有攬收專員，商戶接到訂單后，專員會上門取貨，集中打包交給物流公司。

絨趣網2019年進入揚州，目前有1000多家揚州玩具供應商。創始人方立新還告訴億邦動力，去年網站的GMV有5000多萬元，估計今年交易額會更高。

批發模式下，經銷商（或工廠）除了提供產品，往往也向下游提供圖片。在玩麻豆之前，來五亭龍拿貨的網店商家需自帶U盤，拷貝產品圖片和視頻。如今，廠家和經銷商會先將資料上傳到玩麻豆，網店店主付費下載即可，一款玩具圖片的價格在5元。

每款玩具上架前，經銷商都會將拍照、拍視頻以及修圖等工作，全權外包。“至少3000塊錢， 一款產品還沒上架就會投這么多。”有經銷商說。當地因此催生了一批專門從事相關工作的廣告公司與模特。

相比絨趣網和玩麻豆，1688仍是當地人做批發生意的主要渠道。揚州益樂玩具常年向線下小店供貨，年銷售額過千萬元，線上占比近7成。商家王繼柱告訴億邦動力，他在1688上的黃金店鋪每年固定年費為100萬元，去年平臺帶來了800萬元的銷售額。

揚州與杭州相距不過兩百多公里，很早就享受到了電商紅利。

2007年，五亭龍玩具禮品城開業后一年，在哈爾濱老家做玩具批發生意的王繼柱，就搬來了揚州。彼時，淘寶剛成立不到四年。但不少嗅到商機的本地人，下了班就去五亭龍進貨，放到淘寶店上賣。據王繼柱回憶，到2009年此處附近已有兩千多家淘寶店。

他們很快賺到第一桶金，然后將手伸向上游，做起了工廠生意。因此在揚州掌控供應鏈的人，不少都是通過電商發跡，相比其他產業帶，這可能是揚州玩具的特殊之處。

2009年，一款“憤怒的小鳥”游戲開始火爆。23歲的揚州人劉宗偉，無意瞧見朋友生產了這款玩偶。一年內，他的淘寶店憑借這款玩偶銷售額達四五十萬元。

2017年，李峰大學畢業不久，跟朋友湊了3萬元，承接1688上的禮品定制訂單。拿到訂單后，李峰會先找到打版師，做出樣品、紙板以及繡花，客戶確認后再交給工廠代加工做出成品。即便是外包，但這種定制化訂單的凈利潤，也有10%。

即便過往的二十年，揚州毛絨玩具構筑了強大的電商基建。但眼下，它也陷入了所有產業帶正經歷的困境—年輕一代的接班難題。

揚州毛絨玩具既做內銷，也為海外品牌代工。有業內人士告訴億邦動力，經營外貿生意的工廠規模更大，年產值有數億元。但無論市場在國內還是海外，頭部工廠的掌舵人大多已年過60歲，經營上他們大多偏向保守，“一年做兩三個億，大幾百萬利潤，還愿意冒什么風險呢？”

巔峰時，揚州毛絨玩具占據了近九成的出口份額，如今僅剩三成。上述業內人士告訴億邦動力，從出口絕對值看，揚州毛絨玩具并未下滑。行業的紅利，如今正被用工成本更低的陜西安康，設計能力更強的廣東澄海爭搶。

二十多年的五亭龍玩具禮品城，如今也正顯露疲態。

夏天的玩具禮品城，有兩個鬧鐘，第一個鬧鐘設在下午1點。1點之前，商家的緊閉大門，整個玩具禮品城一片寂靜。但1點一過，檔口老板、快遞小哥以及客戶，就像約好了似的紛紛聚攏而來。

下午5點半，則是另一個鬧鈴響起的時刻。時間一到，檔口老板會迅速收拾好打包袋，急匆匆準備拉下卷門。對40多歲的中年人來說，準時回家吃飯，可能比多做一單生意，重要的多。

很快，玩具禮品城又陷入沉寂。

應受訪者要求，李峰、楊思遠、劉宗偉為化名