來源/新零售商業評論

作者/響馬

新茶飲風起云涌的這些年，消費者在轉角可能遇不到“愛”，遇到茶飲店的概率卻很大，而對于想創業搞錢的人來說，茶飲行業的喧囂與熱鬧幾乎等同于招呼其入局的“信號”。

網紅陸二喜即是其中一員。今年5月初，他開了一家“陸二喜的奶茶店”，對于開店的原因，他坦誠地說：“是為了賺錢。”

大眾點評顯示，“陸二喜的奶茶店”開在陜西省西安市臨潼區兵馬俑景區。緊隨其后，陸二喜又在西安市碑林區鐘樓附近開了第二家店，取名為“陸二喜奶茶來咯”。

擁有兩家店，接下來就是大力搞錢，但誰也沒有想到，僅僅過去4個月，陸二喜的奶茶店就開不下去了。

圖源B站演員陸二喜的視頻

9月初，在社交平臺上，陸二喜宣布要將兩家奶茶店都轉讓出去。9月22日，他在視頻中公布轉讓進展，表示兵馬俑店已經關閉，但沒能轉讓出去，鐘樓店仍然在開，也不知道什么時候可以轉讓。

從直言“為了賺錢”到短時間里關店轉讓，陸二喜的經歷折射了茶飲行業的現狀：行業外的人看，茶飲熱鬧非凡；行業里的人看，更多的是內卷和辛酸。

01

兩張好牌 

從新茶飲整個行業看，一些數據讓人眼前一亮。

比如，節節攀升的市場規模。艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情不斷上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模將達到3749億元。

消費頻率也在上升。上述報告顯示，新式茶飲消費者黏性較高、購買較為頻繁，每周購買的占比高達89%。2023年有24.6%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，這說明消費者需求還在持續上漲。

對于新茶飲創業者來說，這些數據都是“利好”的證明，而具體到陸二喜，他看起來至少拿到了兩張“好牌”。

最顯眼的一張“好牌”就是陸二喜的網紅身份。零售君注意到，在抖音、快手、B站等平臺，陸二喜的粉絲總數接近500萬，在多個平臺，他發布的內容觀看量動輒破百萬，點贊、評論等互動相當頻繁。

陸二喜之所以受到網友關注，粉絲黏性較高，是因為他“有梗”。

2011年，在電視劇《激戰江南》里，陸二喜飾演重慶軍統和日本雙料特工“穿山甲”，本來這部劇評分較低，他也不火，但經過網友剪輯，他在劇中假扮炊事員送毒雞湯的片段流傳出來，“雞湯來咯”“他奶奶滴為什么不喝”“我滴任務完成了”等臺詞越傳越廣，他成為了鬼畜網紅。

圖源電視劇《激戰江南》

事實上，零售君第一次聽說陸二喜，是在一次朋友聚會上，有人繪聲繪色模仿陸二喜“送雞湯”，而在網絡上，千萬級播放量的模仿、二創視頻接連出現。

在此背景下，陸二喜開奶茶店后，不少網友慕名而來。大眾點評上，零售君看到“雙料特工的奶茶店”“看了視頻知道的陸二喜，主要沖著這個人去的”“遺憾沒有見到陸老師本人”“終于和‘穿山甲’合影啦”等留言。

與此同時，陸二喜也沒有浪費自己的流量優勢，除了在網絡發帖推介、引流，他還推出了“高級雙料特供奶茶”“奶奶滴茶”等和“送雞湯”視頻高度關聯的飲品。

除了網紅身份帶來的流量，陸二喜還選擇了有價值、有潛力的地段，一家店在兵馬俑景區，一家店在鐘樓附近，都不缺人流，不缺消費者。

選擇這兩個地段，和陸二喜拍戲之外的經驗有關。2022年，他在兵馬俑景區一家民營演出公司任職，參與了當地大秦劇場的打造，面對媒體，他直言：“從影視到旅游，都讓我趕上了。”

網紅流量和有價值的地段是陸二喜開奶茶店的兩張“好牌”，但要實現賺錢的“初心”，僅有這些，還遠遠不夠。

02

三座大山 

有了流量，有了地段，也投入一定資金將兩家奶茶店運營起來，但陸二喜仍然低估了奶茶店賺錢的難度。

公開數據顯示，2023年上半年，全國餐飲店閉店約37.3萬家，其中，奶茶店倒閉約8萬家。

零售君梳理奶茶店紛紛倒閉的原因，發現主要迫于“三座大山”的“壓力”，分別是房租高、內卷程度高和產品問題，而“不幸”之處是，陸二喜奶茶店“全中”。

先說房租。

要想奶茶店賺錢，需要選擇人流量高的地段，但這樣的地段，房租往往也高。研究發現，中國15個重點城市共有100條商業街商鋪的平均租金為24.82元/平方米/天，按此計算，一家只有15平方米的奶茶店，每月的租金就要耗費11169元。

高房租成了“勸退”創業者的重要因素。在知乎平臺，有網友分析道：“奶茶店一般都是開在鬧市區，房租動不動就是一年10多萬元左右，再加上日常的水費、電費、人工，加上其他的。本來都打算開一個，但亂七八糟的算下來，不賺什么錢，基本上都是給房東打工，所以暫時打消了開店的念頭。”

對于陸二喜來說，兩家奶茶店開在有價值、有潛力的地段，需要不菲的租金。這一點，在9月22日公布門店轉讓進展的視頻中，他直指：“這里房租啊，實在太貴！”

圖源B站演員陸二喜的視頻

再說內卷程度。

大家都知道瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌在更低的價格帶不斷內卷，其實，新茶飲的內卷也不遑多讓。此前暫且不提，僅是這兩個月，喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦、益禾堂等大批茶飲品牌都卷起了“9.9元喝奶茶”活動，更不用說蜜雪冰城早已將價格下探至4元。

相比之下，陸二喜卷得更狠，一杯檸檬水蜜雪冰城賣4元，他將價格拉低至3.9元，前文提到的“奶奶滴茶”也低至3.3折，僅賣3.9元。難怪B站官方微信公眾號發文時“暢想”：“未來，他們很可能會是勢均力敵的競爭對手。”

是競爭對手不假，但說“勢均力敵”，就太小看開店規模高居榜首的蜜雪冰城了。據網絡流傳的“各省各市蜜雪冰城門店數量分布”相關資料顯示，除了大本營鄭州，網紅城市西安是雪王大力布局的城市之一。

頗有意味的是，位于鐘樓附近的“陸二喜奶茶來咯”隔壁，就開著一家蜜雪冰城。陸二喜剛推介自家門店時，網友便提醒他，覺得他的奶茶店打不過雪王，不該開在隔壁。

網友的提醒不是“看圖說話”，而是有現實支撐。中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，近3年，從一線城市到下沉市場，小規模新茶飲門店（單店及連鎖10家以下）均出現明顯的逐年萎縮趨勢，小散型門店持續減少，而中大規模連鎖門店數量整體仍在穩態增長。

一種逐年萎縮，一種穩態增長，進退之間，生死存亡——看起來陸二喜內卷更狠，但在連鎖化越發強勢的背景下，他越是卷得狠，越是難賺錢，越抵抗不了對方的威力。

最后說產品問題。

客觀來說，產品問題算是新茶飲行業的“頑疾”。前段時間，一家蜜雪冰城門店的飲品里喝出蜘蛛引發熱議，而在陸二喜奶茶店評論區，既有點贊評論，也不乏“雞沒炸熟，奶茶也沒有特別好”“這是一個坑”“味道很一般”等評論。

“三座大山”彼此勾連，形成合力，對陸二喜而言是難以承受之重，奶茶店四個月速生速死，也就不難理解了。

03

一種體悟 

陸二喜奶茶店走到轉讓的境地，在一定程度上是某種必然，但值得關注的是，陸二喜在視頻中表示，自己開奶茶店期間，“有很多人想加盟”。“如果（放開）加盟的話，我可能不至于賠錢。”

從新茶飲行業看，放開加盟，確實是一條被不斷實證的賺錢路線。

不說蜜雪冰城，8月在港交所提交招股書的茶百道同樣是靠加盟商賺錢。數據顯示，茶百道通過加盟模式在全國開出了7000多家店，2022年收入達到42億元，而其中超過40億元，是向加盟商銷售原料、包材等帶來的收入。

和蜜雪冰城做供應鏈、吃透上下游不同，茶百道是先從供應商手里采購原材料和包材，再轉手賣給加盟商，也就是“中間商賺差價”。

不管是做供應商，還是做中間商，都需要有相當大的規模才能賺錢，對比陸二喜，雖然“有很多人想加盟”，但奈何沒有成為現實，沒有產生規模效應。

最關鍵的是，陸二喜強調，他是發現奶茶店“確實不好做”，“就沒有放開加盟”。

圖源B站演員陸二喜的視頻

問題在于，陸二喜如果真的放開加盟，能不能吸引人加盟開店？其實，大多數人選擇加盟某個品牌，是看品牌影響力和盈利能力，從這個角度看，陸二喜放開加盟，可能會吸引一些人，但其品牌影響力有限，盈利能力不能打，也難有規模效應，賺錢難度較高。

對此，陸二喜也心知肚明，“放開加盟，我可能不至于賠錢”即是最直接的表態。

說到底，無論此前放開加盟與否，陸二喜開奶茶店，更像是流量簇擁下的一次“玩票”，被行業現實“吊打”后，他選擇盡快止損，轉讓出局。

奶茶店速生速死，陸二喜“收獲”的是一種更深刻、更務實的體悟：“我還來了這么多的粉絲支持，都這么艱難，其他商家可想而知……”

或許，誠如媒體所言，包括新茶飲在內的餐飲經營門檻并不低，創業者唯有懷著敬畏之心，才能走得更穩更遠。

參考資料：

1.《雙料特工“穿山甲”竟在西安開起了奶茶店？網友：奶奶滴！》，手談姬

2.《一個木匠，端來一碗雞湯，炸了》，中國新聞周刊

3.《辭職開奶茶店的人，99%都后悔哭了》，浪潮工作室