來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/陸拾柒

直播行業(yè)或已結(jié)束草莽成長(zhǎng)期。

近日，“95.2%的主播月收入5000元以下”這一話題登上微博熱搜，引發(fā)行業(yè)廣泛熱議。而在此之前，主播“降薪”“離職”的消息也多次傳遍全網(wǎng)。

那么，在主播收入大縮水背后，經(jīng)歷高速成長(zhǎng)的直播行業(yè)又發(fā)生了哪些變化？

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“降薪潮”席卷帶貨主播

直播帶貨有多賺錢(qián)？過(guò)去幾年里，各行各業(yè)都試圖通過(guò)直播帶貨來(lái)提升業(yè)績(jī)，美妝行業(yè)更不例外。由此在不少人的印象中，這似乎是個(gè)一本萬(wàn)利的生意，而極少數(shù)超頭部主播的吸金能力，也側(cè)面印證了這種想象。此前，據(jù)南方都市報(bào)、上海證券報(bào)等媒體報(bào)道，在“2021年度中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億高居榜首。”

上海證券報(bào)報(bào)道還稱，“若以營(yíng)業(yè)總收入與之對(duì)比，有2728家A股公司2021年?duì)I業(yè)總收入低于李佳琦年度收入，占比達(dá)到所有上市公司的52%。也就是說(shuō)，超一半的上市公司經(jīng)營(yíng)一年的總收入，不敵李佳琦一個(gè)人一年的凈收入。”

但在頂流之外，絕大多數(shù)主播收入與大眾無(wú)異。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬(wàn)元以上，“頭部”與“尾部”主播的收入差距巨大。

▍截自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》

實(shí)質(zhì)上，隨著直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以及平臺(tái)流量飽和和費(fèi)用的水漲船高，帶貨主播們也出現(xiàn)了收入危機(jī)。早在今年3月，青眼就曾報(bào)道過(guò)帶貨主播普遍出現(xiàn)了薪水下降的情況。多位行業(yè)人士紛紛透露，“現(xiàn)在直播間主播的薪水降低了不少，部分兼職主播的時(shí)薪甚至‘腰斬’”（詳情見(jiàn)青眼文章。

鷗美藥妝總經(jīng)理胡曉笑曾告訴青眼，“今年年初，我們品牌的直播間在招聘帶貨主播時(shí)，發(fā)現(xiàn)主播的時(shí)薪普遍降了20%左右，目前大多為200元每小時(shí)。”九辨美妝創(chuàng)始人王齊民也稱，今年很多主播的薪水比去年降了3成左右，有的甚至是腰斬。“尤其是一些拿時(shí)薪的兼職主播，以前是300元，去年是200元，今年是150元甚至100元都有。”

02

帶貨美妝品類相對(duì)影響小

整體上看，主播們的收入縮水已然成為主流。據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從全國(guó)范圍來(lái)看，帶貨主播的月薪范圍在3000-30000元左右不等，大部分主播的月薪集中在6000-8000元左右。王齊民告訴青眼號(hào)外，“中小主播中，尤其是代播賺時(shí)薪的主播，目前收入可能確實(shí)不高。還有就是達(dá)人型的淘系主播，他們的收入下降幅度也比較大。”

不過(guò)，也有不少行業(yè)人士認(rèn)為，帶貨主播的收入如何，要看具體的帶貨品類以及所處區(qū)域，不能一概而論。一位國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)始人表示，“美妝護(hù)膚行業(yè)的帶貨主播收入還是可觀的，就算是幾千、幾萬(wàn)粉絲的尾部美妝帶貨主播，有的收入也能有個(gè)大幾千、上萬(wàn)。”

“普通素人主播進(jìn)藍(lán)V直播間做主播，在上海、杭州等一線城市，底薪差不多就要1w-1w5，由此提成就會(huì)更高。5000元以下的工資，一般只會(huì)出現(xiàn)在4、5線城市。”一家國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人員透露。

另有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。而青眼情報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2022年，美妝品類達(dá)人數(shù)同比上升40%，總聲量同比增長(zhǎng)74%，總互動(dòng)量同比增長(zhǎng)78%。或許源于此，帶貨美妝品類的主播相對(duì)影響要低于其它品類主播。

那么，大眾印象中“高收入群體”的帶貨主播，為何會(huì)收入下滑呢？

一方面，帶貨主播的準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致近年來(lái)蜂擁而至直播帶貨行業(yè)的從業(yè)者眾多，行業(yè)內(nèi)卷尤為嚴(yán)重。一位新銳美妝品牌創(chuàng)始人就表示，“主要是由于直播門(mén)檻太低，導(dǎo)致基數(shù)比較大。”

另一方面，主播收入下滑主要是受品牌自播流行的影響。顯而易見(jiàn)的是，當(dāng)前不少重倉(cāng)抖音的美妝品牌，都正在弱化對(duì)于頭部達(dá)人的依賴，將品牌自播視為重要策略。例如韓束、珀萊雅、丸美等多個(gè)品牌的自播銷(xiāo)售額占比都已過(guò)半，形成相對(duì)良性的直播打法

03

直播行業(yè)悄然生變

眾所周知，過(guò)度依賴頭部主播或KOL，雖然在一定程度上會(huì)助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻不利于品牌的發(fā)展。另外，隨著近年來(lái)國(guó)家主管部門(mén)的聯(lián)合監(jiān)管、多部監(jiān)管法規(guī)的出臺(tái)，以及頭部MCN機(jī)構(gòu)的自發(fā)推動(dòng)，直播行業(yè)正面臨新的發(fā)展拐點(diǎn)。最為典型的是，直播行業(yè)告別“寡頭時(shí)代”趨勢(shì)明顯。

正因如此，品牌在找主播帶貨的偏好上，也漸漸增加了對(duì)腰部和尾部主播的好感度。一位行業(yè)資深人士告訴青眼號(hào)外，“頭部主播都會(huì)跟品牌方壓價(jià)，Top超頭部的壓價(jià)還特別狠，而且要收（定價(jià)的）50%的傭金。如此一來(lái)，品牌的利潤(rùn)空間幾乎消失殆盡。而一般腰部主播傭金在30-40%左右且多數(shù)不要提成，這樣品牌方就可以真真切切賺到錢(qián)。”

與此同時(shí)，隨著直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，美妝品牌的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始變強(qiáng)。上述MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員即表示，“相對(duì)而言，前幾年MCN和帶貨主播更加強(qiáng)勢(shì)，很多都是收固定坑位費(fèi)，也不保證帶貨效果。但這幾年帶貨主播競(jìng)爭(zhēng)多了，如果還收品牌的坑位費(fèi)，就需要保證ROI(投資回報(bào)率),且基本至少是2左右。如今來(lái)看，品牌要比前些年強(qiáng)勢(shì)一些。”

除此之外，AI數(shù)字人早已成為全社會(huì)備受關(guān)注的熱門(mén)話題之一，這同樣在改變直播帶貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《2022年中國(guó)AI數(shù)字人市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)分析》報(bào)告顯示，中國(guó)AI數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)102.4億元。

青眼號(hào)外注意到，像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌/企業(yè)也已在嘗試接入虛擬主播服務(wù)于直播電商。對(duì)于這樣的變化，有不少業(yè)內(nèi)人士告訴青眼號(hào)外，“目前來(lái)看，降本增效是AI數(shù)字人最大的好處”“在未來(lái)3～5年內(nèi)，預(yù)計(jì)30%～50%的店播主播會(huì)被AI主播替代”。

種種跡象表明，無(wú)論是品牌逐步擺脫對(duì)超頭部主播的依賴和發(fā)展自播，抑或是面對(duì)來(lái)自AI技術(shù)對(duì)真人主播的影響，這都將對(duì)整個(gè)直播行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。或許，當(dāng)前帶貨主播收入大縮水只是直播行業(yè)面臨“大洗牌”一個(gè)信號(hào)。同樣，隨著直播行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化，也將為直播行業(yè)在健康發(fā)展的路上開(kāi)拓更大的天地。