來源/全天候科技

作者/黃昱

伴著“遙遙領先”的BGM，華為Mate 60系列自8月29日上市以來持續(xù)熱銷，給萎靡已久的手機行業(yè)注入了一針強心劑，也順手改寫了眾神林立的行業(yè)格局。

帶動供應鏈復蘇的同時，沉寂三年的華為手機正一步步收復失地，國內銷量份額逐周提升，在W38（9月18日-9月24日）以18.1%份額成為2021年至今最高數(shù)值，單周排名僅次于蘋果。

熱銷之下，華為不斷上調手機出貨量。產(chǎn)業(yè)鏈端的最新消息是，華為將2024年的手機出貨量目標上調至6000 萬至 7000 萬部，相比今年預期翻了一番。對此，華為方面未予置評。

不過，當前的手機行業(yè)已是存量競爭，極度內卷，華為份額升了，意味著別家就要降，此消彼長之下，直接對其他手機品牌造成沖擊，首當其沖的是蘋果，其次將是榮耀。

華為歸來，讓手機行業(yè)也迎來一輪大洗牌，各大手機品牌都面臨新的挑戰(zhàn)，要拿出更有效的策略去守住自己的市場份額了。

在中國這個廣袤的市場，不進則退，所有的手機廠商將一直處于一個動蕩的宿命之中。

1

王者歸來

國內手機市場已經(jīng)很久沒有這么熱鬧過了，最近當紅的明星，毫無疑問是華為。

靠著未發(fā)先售的華為Mate 60系列以及折疊屏手機Mate X5，華為終端BG CEO余承東讓華為手機的回歸之路開了一個好頭。

盡管余承東稱Mate系列正在加班加點緊急生產(chǎn)，消費者仍難以通過官方銷售渠道搶到現(xiàn)貨，搶手可見一斑。

恰逢國慶長假，一位有換機打算的消費者說，他已經(jīng)連續(xù)搶了一周，每天都在蹲守Mate60 Pro，但線上線下都搶不到。

甚至華為也像愛馬仕那樣玩配售了。如今能在官方銷售渠道買到Mate60 Pro現(xiàn)貨的，多含有附加條件，例如多買一副華為耳機或者捆綁碎屏險等增值服務。

在蘋果同期上新的iPhone 15系列破發(fā)情況下，華為成了“電子茅臺”，有經(jīng)銷商溢價2000元以上銷售。

根據(jù)BCI的數(shù)據(jù)，自華為Mate60 Pro上線以來，份額占比從W35的12.7%增長至W38的18.1%，單周銷量為92.2萬部。由此可見華為手機的高產(chǎn)品力。

國泰君安分析師指出，除mate系列高端機外，預計后續(xù)還將有更多款中低端手機發(fā)布，實現(xiàn)華為手機的高中低全面回歸。

多位業(yè)內人士對華爾街見聞表示，華為手機今年銷量大概率是在3500萬部左右，能夠回到行業(yè)前五的位置。

作為對比，Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2022 年華為手機出貨量為 2800 萬部，全球市場份額僅2%，是未能排進前五的“Others”。

業(yè)內人士分析，華為手機回歸后的實際影響，主要會體現(xiàn)在2024年，今年華為手機實際銷量大概在3000萬部左右，如果供應鏈有保證，2024年可能實現(xiàn)6000萬部左右。

華為手機銷量的更大爆發(fā)會發(fā)生在2024年，如果能實現(xiàn)預期中的翻倍增長，那華為將重新回到國內市場份額第一的位置。

不過，Counterpoint分析師Ivan Lam的預測相對保守，他認為，華為手機明年超過4500萬部的出貨量會是一個比較穩(wěn)妥的數(shù)據(jù)。

供應鏈以及海外市場的不確定性仍將成為制約華為銷量重回巔峰的重要因素。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，華為智能手機出貨量在2019年達到峰值2.4億部，其中近一半來自海外市場。然而，面對美國的制裁和打壓，華為短時間內要重返海外依然困難。

此外，有接近產(chǎn)業(yè)鏈人士對華爾街見聞指出，供應鏈順暢是保證華為手機銷量回升的關鍵，但部分問題還沒有解決，一些元器件也存在良率問題，爬坡不是特別順利，因此看到現(xiàn)在市場渠道上還是缺貨的。

2

顛覆格局

華為回歸，有人歡喜有人愁。

最歡欣鼓舞的當屬華為手機產(chǎn)業(yè)鏈公司。在銷量大量回升的背景下，華為向供應鏈追單是必然的結果，不少工廠在臨近關門前夕訂單量翻倍。

有華為供應鏈人士透露，廣州、東莞不少產(chǎn)業(yè)鏈相關工廠都臨時調整國慶休假，原本的8天假期變成了三天，產(chǎn)線全部拉滿。

招商電子在研報指出，華為手機銷量復蘇將帶動產(chǎn)業(yè)鏈公司相關業(yè)績增長，例如光學、面板、結構件、有線無線快充、3C設備等，建議關注華為營收占比高的、單機價值量大的相關公司。

“華為產(chǎn)業(yè)鏈迎來好時機。”前述手機業(yè)內人士告訴華爾街見聞，業(yè)績增長可能要在明年才能體現(xiàn)出來，但在此之前相關上市公司股價已經(jīng)先獲利好。

東方財富數(shù)據(jù)顯示，自8月29日以來，華為概念板塊指數(shù)已經(jīng)從2434.7點上漲至超2700點，其中攝像頭模組廠商歐菲光已經(jīng)連續(xù)五日漲停，股價從年初至今已經(jīng)翻倍。

不同于與華為同呼吸共命運的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，站在華為競爭對手位置上的手機品牌商則會備受沖擊。

曾經(jīng)的華為手機在國內市場份額遙遙領先。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2020年二季度，華為手機國內市場份額達到頂峰，彼時華為手機的市場占有率為46%，OPPO的市場占有率有16%，vivo為16%，小米為10%，蘋果為8%，其他為4%。

但隨后兩年，華為手機在5G、芯片、產(chǎn)能等方面受到限制，手機市場份額一路下滑，跌出前五名。

在華為沉寂的這兩年里，脫胎于華為的榮耀奪回自己失去城池的同時，也承接了部分華為的市場份額，蘋果和小米則拿走了更多高端的份額，而OPPO、vivo市場份額變化不大。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)， 2022年全年國內手機市場份額依次是，vivo18.6%，榮耀18.1%，OPPO16.8%，蘋果16.8%，小米13.7%。

如今華為回歸，首當其沖受到影響的將是蘋果，其次則是與華為用戶重疊度較高的榮耀。前述手機業(yè)內人士指出，預估華為2024年的策略重點會是對標蘋果，通過折疊手機以及超高端手機來與蘋果競爭，奪回更多的高端市場份額。

在海外市場受到制約的背景下，華為的主戰(zhàn)場會是在國內，失去的市場份額都會被華為重新奪回。

在如今日益下滑、存量博弈的手機市場，各手機品牌的市場份額是此消彼長的。

“華為的回歸，讓原本焦灼的手機市場進入一個更加激烈的競爭態(tài)勢。”Ivan Lam對華爾街見聞指出，在這樣一個紅海市場，如果不比別人更努力做更多事，那就一定會被吃掉原有的市場份額。

除了堅持的原有的高端化路線外，Ivan Lam認為，接下來所有的中國手機品牌廠商都需要在產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗、生態(tài)這些方面去更加努力。

在守住現(xiàn)有存量客戶的情況下，才有可能去拓展更多的市場份額。手機品牌的生死之戰(zhàn)已經(jīng)吹響號角，稍有不慎就可能從頭部榜單跌落。