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山姆、瑞幸們是如何打造超級大爆品的?

來源: 聯商專欄 胡柯柯 2023-10-16 11:52

出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

每個商家都想要持續打造自己的爆款產品,爆品能夠帶來持續的流量,提升品牌影響力,貢獻銷售GMV,貢獻利潤。

不過很多人對爆品總是有一些錯誤的認知,把網紅產品等同于爆品,這樣我們在打造爆品的時候往往會陷入誤區。

網紅產品不等于爆品。為了讓品牌和產品具有話題性和傳播性,品牌會在傳播預算方面花重金來推廣新奇特的產品。一個產品擁有新鮮、奇異、特別任何一個特點,總是能夠在互聯網上引發用戶的好奇心,會具有話題和傳播度。

舉個例子,山姆在某一家新店開業的時候推出了一款超大泡面的新品,售價168元,主要是把各種口味的泡面做到了一個超大泡面桶的外包裝中,大概有三分之一人那么高。這款產品在網絡上的價格一度被炒到1999元。這就是典型的新奇特產品,目的為新店開業打造話題和熱度。因為這款產品有話題度,有熱度,于是就引發了大量的KOL去購買,做開箱和二次創作,為自己的賬號引流,可以說KOL和山姆這款產品是互相成就的關系,互相為對方創造流量。只有新奇特的產品才有這樣的話題度值得炒作。這款產品毫無疑問是網紅產品,但顯然不是一款可以長銷的爆品,這款產品的熱度很快就過去了,目前山姆的APP上已搜索不到這款產品。他們出這款產品的定位就是網紅產品,為新店開業炒熱度,而非打造爆品的思維。

這個思路衍生到時尚行業,那些走秀款、品牌的高端款看似在網絡上很有熱度和話題度,但是大多數都不是品牌的爆品,品牌的爆品往往是那些其貌不揚的基礎款,尤其黑白灰藏青等這種基礎配色更為暢銷。為什么會這樣呢?因為秀款和高端款,往往款式夸張,需要模特身材好、顏值佳、搭配妝造和燈光,這款產品穿起來才會神采奕奕。對于普通人來說,夸張的色彩和造型,不搭配妝造燈光等往往會穿出土味,這些款的價格也決定了這款產品很難成為爆品,不是大部分消費者買得起的(一般這種品的客單價要高一個檔次)。反而是那些基礎款,不挑人、不挑身材、不挑皮膚,大部分普通人穿起來沒有那么驚艷,卻也不奇怪,這些品往往會成為暢銷品。

爆品應該具有哪些特點呢?

1.受眾面廣泛。一些為了營銷而出的高端款、網紅款,往往是具有新奇特的特征的,有話題熱度,但是受眾面比較小,很難成為持續長銷的爆品。一款爆品往往是會讓用戶反復購買,辨識度比較低的產品,可以說是新奇特的反面,平平無奇,老少皆宜的產品。比如山姆的長銷爆品是糕點、飲料這類,大部分家庭會持續復購這些產品。優衣庫的爆品是HEATTECH的保暖內衣(年年款式都一樣,消費者也幾乎年年都需要買黑色的打底秋衣秋褲)。

2.極具性價比。不管是和品牌的其他產品比,還是和競品比,這些爆品不一定是全網最低價,但是結合產品的功能、賣點、材質、品牌溢價、品控等綜合因素打分下來,這款產品往往是極具性價比的。品牌往往也會因為這款產品成為爆品,而在供應端具有溢價能力,進而回饋給用戶,形成良性循環。

3.產品功能能夠滿足用戶的需求,甚至能夠解決用戶的痛點。繼續以優衣庫的HEATTECH為例,秋衣秋褲的痛點是太厚和太丑,優衣庫的hettech系列做得很輕薄,貼身,款式也好看。品牌也一直宣傳HEATTECH是一種高科技的面料,從英文的字面意思理解,就是會加熱的一種技術,我無從驗證它是不是真的具有這個功能,但是它完全強化了我對優衣庫這個系列保暖內衣輕薄且保暖的概念。每次秋冬買保暖內衣,腦子里出現的就是這個系列的產品。

根據以上案例和爆品特點,我總結了打造爆品的四個步驟:

1.用題海戰術,讓市場幫你挑選出有爆品潛力的產品。光靠我們坐在辦公室,想象爆品是什么樣的是很難真正發現消費者需求的,大部分爆品都是在市場的檢驗中逐步顯現,然后被品牌發掘并持續打造產生的。打造爆品其中一個比較好的方法是,把海量產品放入到市場中進行檢驗,市場往往會告訴你答案。瑞幸就是用這個策略,它以每2-3天上一款新品的方法不斷測試消費者的喜好,最終找到了銷量3億杯的超級大爆品生椰拿鐵,主要是找到了消費者喜歡用什么奶搭配咖啡的配方,它現在還在持續用這個方法,尋找下一個超級大爆品。

2.付費把流量池做大,把這款潛力爆品的聲勢造起來。一旦一款產品的某些轉化指標數據遠遠優于其他產品的時候,那么你的潛力爆款產品就出現了。比如線上可以參考流量轉化率,線下可以看日均銷量等,一旦一個數據超過某個值的時候,就說明這款產品是經得起市場檢驗,有成為爆品的潛力。這時候,就要果斷出手,投放付費流量,把這款產品推給更多的潛在用戶。這時候付費流量的預算,可以起到事半功倍的效果,也會讓這款產品起勢(為第三步做準備)。

這里要強調說明的是,如果一款產品投入市場后,反響平平,轉化率和日銷都不太理想。你花費少量預算投入,甚至做了降價處理,轉化也不理想,那么就要果斷放棄這款產品,這款產品顯然不值得投入大量資源來打造,這款產品要么價格不具有競爭力,要么產品功能不能滿足用戶的需求。這時候再投入預算,往往是事倍功半的效果。

這和現在內容平臺的算法邏輯特別像,你做完一條視頻,平臺會給你少量的流量,比如200-1000,看這條視頻的完播率、轉評贊等指標來判斷用戶對這個內容的喜好度。如果你的視頻在第一個流量池表現不錯,算法就會把你推入到更大的流量池,再看表現,再決定要不要推入更大的流量池。很多素人爆款內容就是這樣產生的。

打造爆款也是一樣的邏輯,當一輪自然流量效果不錯的情況下,就可以投第二輪付費流量,然后第三輪、第四輪逐步加大對這款產品的投入。這些流量包括站內的付費引流到產品直接轉化,也包括站外的一些付費種草等內容。

3.借勢滾雪球,最終打造成一個持續暢銷的超級爆品。當你的銷量起來的時候,你就可以借助各種榜單、獎項、排名來提升這款產品的知名度。這個比較典型的就是暢銷書,當暢銷書起勢的時候,很容易得到各種平臺給的獎項,比如年度作者,XXX榜單TOP1。其他產品也會有各種評獎的獎項,比如服裝,電子產品都有各自領域的獎項。

這時候就要趁著這個勢頭,趕緊和各個平臺談資源。比如拿著當年度作者,去和微博、小紅書這類社交媒體談,他們往往愿意給更多的流量扶持你這個新人。據我所知,天貓針對不同的商家,有流量切比例這種資源。不同的平臺有各自的資源,核心看你怎么樣用A的成就去B那里拿資源,再去C那里賣,最后又能在ABC不同的地方持續銷售你的產品。最終像滾雪球一樣把這個產品的銷量越滾越大。

4.出續集。不管是一本書、一件衣服、還是一款手機都是有銷售生命周期的,這時候當這個產品的生命周期過去的時候,前面三步打造出來的聲量如果沒有新的產品來承接,就會白白浪費,此時最好的策略是做續集。參考電影的系列,比如復仇者聯盟、速度與激情、美國隊長、鋼鐵俠都是出續集,把第一個爆品流量最大價值化的邏輯。手機則是迭代系列產品,衣服則是經典款,書往往是系列書籍。這都是把爆品流量最大化利用,讓爆品具有長尾效應的手段。

好的產品千千萬,但是很多好的產品不一定會成為爆品,爆品需要操盤手根據流量、銷量、聲量來投入不同的資源,持續打造,才會成為一個品牌的超級大爆品。

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