來源/Tech星球

撰文/習睿

在東南亞的茶飲加盟商們往往有兩個任務，服務消費者的同時，還需要接待一波又一波來自國內的加盟調研團隊。

從今年開始，越來越多茶飲品牌、供應商把考察東南亞市場列為重點。他們頻繁往返，積極參加東南亞展會，一家家門店調研。他們內心都對這塊沃土充滿好奇。

奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已經在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經將雪王帶到了東南亞的縣城。

2022年8月，墨騰創投（Momentum Works，主要面向東南亞市場）發布的報告顯示，東南亞一年的新式茶飲消費為36.6億美金（約合266.8億人民幣），其中印度尼西亞最高為16億美元，泰國次之為7.49億美元。

相對應的，國內的茶飲市場已經是巨頭之間的游戲。

茶飲出海不是個新鮮事。早在多年前，一點點、COCO等奶茶品牌就已經在海外探索。但在這一輪的出海浪潮中，品牌們不僅僅是試驗，站在現在的時間點，出海或許是他們必須邁出的一步。

茶飲出海，為什么涌向東南亞？

走在越南胡志明市的夜市、泰國曼谷的街頭，“瘋狐”都好像看到了10年前廣州、深圳的影子。他覺得這里充滿機遇，但他也意識到，東南亞的奶茶市場又無法完全與10年前國內的茶飲市場階段相對應。

在茶飲行業從業已經超10年的“瘋狐”，是優閑狐的創始人。這是一家全球茶飲創業服務商，從去年8月，優閑狐將業務重心轉向海外，為此他們還成立了一家專門面向海外業務運營的公司優狐國際。

今年，“瘋狐”花了大量時間深度了解東南亞，親自到馬來西亞、泰國、印尼、越南等國家考察當地的奶茶市場。

“胡志明市的年輕人夜生活很豐富，他們的夜市也非常多，你到了那就能感受到年輕人強烈的消費欲望”，“瘋狐”告訴Tech星球。

“在很多地方，有賣20多一杯的奶茶品牌，也有街邊賣3、4塊的沖泡型奶茶，這種已經在國內被淘汰的類型”，“瘋狐”告訴Tech星球，“中國的茶飲市場已經進入數字化、智能化階段，而東南亞市場有無品牌單店的1.0形態，也有資本階段的連鎖品牌。”

因為氣候，東南亞國家全年平均氣溫接近30℃ ，一年四季都有冷飲需求。這對于茶飲品牌來說，在東南亞賣奶茶沒有淡季。

在國內已經想辦法上熱飲來吸引年輕人的時候，在東南亞的門店依然還是夏季的菜單。即使12月份，在當地打拼的茶飲加盟商蔣新一天也要賣上百杯檸檬水。

而“瘋狐”也告訴Tech星球，和國內追求健康飲食不同，東南亞人普遍吃甜，奶茶對他們有天然的吸引力。在東南亞，本地人喝奶茶幾乎不選少糖。

但目前，東南亞市場還沒有出現一個門店超千家的本土茶飲品牌，更多是門店在百家以下的品牌。

在越南定居多年的陳靜告訴Tech星球，越南有很多自創的奶茶品牌，但都不成規模，知名度并不高。有去過東南亞考察的業內人士告訴Tech星球，在東南亞，一些本土奶茶品牌很像早期的一點點、COCO的形態。

這讓中國品牌看到機遇。畢竟在國內，茶飲品牌們都已經在沖刺萬店規模，在存量市場競爭。

奈雪的茶就告訴Tech星球，東南亞的氣候和味覺習慣非常接近中國市場，所以是最便于嘗試出海的地方。

蔣新就是因為不想在國內卷，而將目光放在了海外。

2019年，蜜雪冰城在越南拓店時，蔣新就時刻關注蜜雪冰城的動態。今年，蜜雪冰城在泰國一開放加盟，蔣新就立馬提交了申請。“我前幾年就在國內開了餐飲加盟店，我知道國內太卷了，就更關注品牌在國外的動向”，蔣新告訴Tech星球。

蜜雪冰城是目前在東南亞市場扎根最深的品牌之一，門店逼近4000家。幾乎和蜜雪冰城同時期出海的還有霸王茶姬。根據官方數據，目前霸王茶姬在海外門店接近100家，分布于馬來西亞、新加坡和泰國，其中馬來西亞就已經超過了50家。在當地已經算是頭部的茶飲品牌。

而喜茶也在今年下半年落地馬來西亞。就在這個月，奈雪的茶重新進入東南亞市場，在泰國開出首店。奈雪的茶相關負責人告訴Tech星球，泰國是目前整個東南亞旅游市場恢復最好、最快的國家，包括出臺的相關旅游政策對全球游客（特別是中國游客）而言也是最優的。

而這只是已經邁出步伐的品牌，還有更多品牌甚至茶飲供應商，都已經在出海的路上，將東南亞市場視作下一戰場。

比國內回本更快

蔣新算是蜜雪冰城在泰國的第一批加盟商。通過申請時，泰國只有十幾家蜜雪冰城。

在國外，落地一家蜜雪冰城的成本和國內差不多，前期在40-50萬之間，包括裝修、加盟費、首批物料以及房租。加盟政策也和國內基本一樣。

但落地一家門店的流程要比想象中復雜。

“最先要在泰國有家公司、再要辦當地的食品餐飲證，也要給員工交社保”，蔣新告訴Tech星球。而從選址、裝修再到招員工，每個環節都要比國內困難。“因為語言不通，來泰國之前就做好了踩坑的準備”，蔣新笑道。

相比其他加盟商更傾向把店開在中國人多的旅游景點，蔣新更偏向本地人多的地方。

“中國人看到會好奇、拍照，但是消費率很低”，蔣新告訴Tech星球，他的門店在街邊。因為韓國女團成員 Lisa來過，這條街成為曼谷新晉的網紅打卡點，周邊也有兩所高中。

開店至今，蔣新門店日銷售額能穩定在6000-8000元之間。而毛利率能達到45～52%。這樣的業績超出蔣新的預期，他沒想到泰國人對海外品牌的包容度這么高。

而蔣新告訴Tech星球，在泰國的加盟商基本都能達到這一業績，選址好的門店生意會更好。這就意味著，同樣的投入成本，在東南亞的加盟商會比國內更早回本。

在東南亞，蜜雪冰城同樣靠低價俘獲著當地人。無論在越南、印尼還是泰國，蜜雪冰城給當地人的第一印象都是便宜。但不同的是，東南亞人更愿意把蜜雪冰城當做一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。

有加盟商告訴Tech星球，在泰國、越南，甜筒、圣代的銷量遠遠高于奶茶。“麥當勞員工都來問我，為什么大家都買蜜雪冰城的甜筒，即使價格一樣”，泰國的蜜雪冰城加盟商笑道。

“人人都能買得起，這就是蜜雪在越南的定位”，在越南定居了7年的王建新告訴Tech星球。在泰國，蜜雪冰城的一支甜筒賣3塊，檸檬水賣4塊。

但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的門店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的選址都是在商圈的位置，走高端路線。

奈雪的茶的泰國首店，就在泰國剛開業的高端商場。

奈雪的茶相關負責人告訴Tech星球，奈雪在海外前期依然會堅持打造第三空間，不會是街鋪小店。“因為無論是東南亞還是歐美，生活節奏沒這么快，消費者喜歡能坐下來享受的空間，所以我們會提供更多空間。”

奈雪最新數據顯示，奈雪泰國門店已經連續多日單日銷售突破15萬泰銖（約3萬元人民幣），單日營業額最高超過20萬泰銖（約4萬元人民幣）。而奈雪的產品價格也沒有低于10塊。

同樣，霸王茶姬在東南亞也走高端路線。在馬來西亞選擇請馬來明星羽毛球運動員李宗偉代言，將自己定位成“東方星巴克”。在東南亞，霸王茶姬的價格帶屬于最高一檔，20-30塊。

在泰國，奶茶的主要價格帶在15元以下，但即便如此，走高端路線的霸王茶姬在泰國也成為網紅品牌。

一位在泰國定居的華人告訴Tech星球，在去年疫情期間，她在霸王茶姬沒有看到顧客，但外賣訂單不斷。直到她離店，店員都在制作奶茶。

員工不穩定，產業鏈不成熟經常缺貨

在東南亞開店的加盟商不擔心訂單，但他們要擔心的是奶茶不夠賣。

“瘋狐”告訴Tech星球，供應鏈是目前出海東南亞最大的問題。“因為當地無法生產，跨境物流具有極大的不穩定性。”

“其實去東南亞物的流成本還好，但是關鍵是每個國家的報關政策不一樣”，有業內人士表示，整個物流運輸周期會被延長。

而被供應鏈影響最為明顯，也是開店最多的蜜雪冰城。

蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流倉。蔣新會在當地采購檸檬，其他包括原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細吸管等都需要總部發貨。蔣新表示，目前供貨比較穩定，前期經常斷貨。現在周邊產品還是會不時斷貨。

不止是泰國，今年5月以來，馬來西亞等地區都出現不同程度地缺貨。在小紅書上，有馬來西亞用戶曾發文表示，當地的蜜雪冰城缺貨到只賣檸檬水。

而物流問題也限制著區域的拓展。目前，在泰國的品牌都集中在曼谷。這里消費水平高的同時，物流方便。而在其他地區，物流成本又將上升。

但即便供應鏈帶來極大的不確定性，國內品牌大多都是國內工廠生產，將原料、設備運到東南亞的加盟商手中。即使在東南亞市場有超千家門店，蜜雪冰城也沒有找當地工廠。

“東南亞市場的產業鏈還不成熟”，業內人士告Tech星球，“在國內生產的成本可能遠低于本地工廠，而且還需要面臨不穩定的風險。”

而除了擔心沒奶茶賣，加盟商們也需要擔心第二天門店沒人制作奶茶。

在東南亞，員工的流動性遠大于國內。在東南亞的生活節奏普遍較慢，加盟商們經常遇到員工領完工資便離職的情況。

在泰國，很多企業都是一個月發兩次工資。“因為泰國人沒有存錢的習慣，他們發多少錢就會用完多少錢”。因此，蔣新經常遇到員工預支工資的情況。

但蔣新還算幸運，半年時間也沒有遇到員工離職。為了能讓員工有更多的工作成就感，蔣新會刻意讓員工教自己這個外國人。

“裝作什么都不懂的老板形象可能更有利于員工的穩定性”，蔣新笑道。

“半年開4家加盟店，再不開就晚了”

東南亞的紅利期能有多久？

在“瘋狐”看來，因為行業的可擴張性和攻擊性，紅利時間并不會太長，未來3年都還有機會。但在蔣新眼里，明年就已經晚了。

在第一家門店還在裝修的時候，蔣新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的話，后來就沒有位置選了，現在都已經沒有好的點位了”，蔣新告訴Tech星球。

半年時間，蔣新在曼谷開了4家蜜雪冰城。而他還不是最瘋狂的加盟商。他告訴Tech星球，泰國的加盟商很多是團隊作戰，分工明確，選址、談判、盯裝修。他只有一個人。

就在這半年時間，蔣新在門店已經招待過多家國內茶飲品牌的調研團隊。這一趨勢在告訴他，當初一口氣拿下4家店的決定沒有錯。

等到明年，曼谷的街頭將有更多中國茶飲品牌的招牌出現。

從經驗、資源和能力上，中國品牌確實有降維打擊的能力，但“瘋狐”不認為品牌來到東南亞就能穩贏。“東南亞每個國家情況都不一樣，還是需要針對市場深耕，通過經銷商或者遠程遙控，通過派一個團隊去打，基本上是沒戲的。”

有業內人士告訴Tech星球，蜜雪冰城最初在泰國開店也不是很順利。“一開始有個誤判，把門店都落在學校附近，主打學生消費群體”，業內人士告訴Tech星球，“但在泰國，學生的假期特別長，在學校附近的門店營業額都不高。”

直到蜜雪冰城把門店轉向商圈，“雪王”的名號才在曼谷打響。不過，據Tech星球了解，蜜雪冰城目前已經暫緩在東南亞的加盟事宜，明年將重新放開。對此，截至發稿，蜜雪冰城暫未回應。

東南亞市場既有極大的共同點，也各自有差異。11個國家，數十種語言，經濟、文化、宗教等發展都各有特色。在“瘋狐”看來，如果還是像以前一樣廣撒網的布局方式，最后很難沉淀成當地真正的品牌。

但對于蔣新這批跟著出海淘金的人來說，東南亞還是塊能淘金的熱土。只是，機會稍縱即逝。