來源/錦緞 

撰文/李偏偏 

美妝行業作為“美”的重要載體之一，于精神追求與物質追求的交錯作用下，在經濟周期中呈現出一定的特殊性。

一方面在放到整個消費環境中，可以有效釋放多巴胺的美業，往往表現出逆周期特征，也就是我們常說的口紅效應；另一方面作為可選消費品，又隨著經濟周期而伴隨對內渠道和價格帶的交替演化。

擁有百年歷史的日本美業，具備著相對完整的成長路徑，尤其適合用來研究和歸納美業發展規律。特別是在當前的經濟語境下，國貨美妝一邊期待口紅效應的釋放，一邊陷入產品定價的拷問。

那些一步步成長起來的日本化妝品企業乘過的浪和踩過的坑，對中國化妝品行業的當下，具有一定的參考作用。

本文之中，我們將透過日本美業百年發展史，從精神和物質層面洞察日本審美變遷，探尋其美妝發展的種種啟示。

01 

時代必然—順周期的面子

抽象不能脫離具體而存在，一個群體對于美的定義，有偶然因素，但更多的是必然。

“楚王愛細腰，宮中多餓死，”我們認為，主流審美的形成是“上有好者，下必甚焉”式的模仿與追逐。日式妝容風格的塑造，離不開日本階級與經濟演變的催化，依附于上層建筑與經濟基礎的發展，日本完善了美的定義，隨之催生了一個龐大的美妝產業。

邏輯1：上層建筑框定美的界限

在19世紀80年代以前，日本以“白面、蠶眉、黑齒、紅唇”為美，這種獨特審美甚至震驚到了隔海相望的中國，《山海經》中就有記載，“東海有黑齒國其婦人悉染黑齒”。更有一則廣為流傳的史料軼事，為祝賀唐高宗李治登基，日本進獻兩位絕色美女，卻因黑齒白面的裝扮嚇壞唐高宗，并被認定為怪物。

圖：日本白面黑齒妝，來源：公開網絡

1869年，日本正式開啟明治維新，“學習西方”成為這一時期的主要論調，日本上流社會女性偶有在正式場合會客的機會。由于白面黑齒妝被“西方老師”認為奇怪，當時的政府甚至頒布法令要求人們廢除傳統的剃眉和黑齒。

摒棄傳統審美后，日本現代意義上的化妝品行業開始發展。

在與西方世界的日益頻繁的交流中，隨著歐美文化潮流的傳入，現代化妝品的概念在日本上流社會成型，現在常見的爽膚水、洗面奶等護膚品就是在明治時代（1868年-1912年）從西方傳入日本的。在這期間，本土企業開始嘗試追求西式審美潮流，推出化妝水、肥皂、牙膏、香水、發油等現代意義上的化妝品。

不過，這些企業以跨界為主，如1897年推出化妝水的資生堂，是本土藥劑師家族經營的西式藥房，1890年推出美容皂的花王，在此之前是主營香皂和文具的日用品商店。

圖：明智時代日本本土企業陸續推出西式化妝品，來源：國泰君安研究院

邏輯2： 需求是產業發展的養分

到大正時期（1912年-1926年），西方文化的洗禮下的日本，逐漸弱化“男尊女卑”的單一觀念，女性主義抬頭。

就像講述日本女性成長史的動畫《窈窕淑女》中的臺詞所描述的，“時值浪漫時代，人們追求情感的釋放。從明治到大正，積極地吸收西歐的文化并消化融合，在這首都動靜正如多彩的花壇，迎來了百花繚亂，萬紫千紅的春天。”日本正因為女性的崛起產生一片新的面貌。

圖：大正時期日本報紙，來源：公開網絡

這一時期，恰逢第一次世界大戰的開始和結束，日本抓住了發展軍工業的機會一夜暴富，商業市場出現新的變化。一方面，根植于經濟基礎上的文化產業大肆發展，我們今天所熟知的少女文化、寶冢歌劇團、女仆裝、水手服等都起始于大正時代；但另一方面，男人們都被征用在外打仗，國內勞動力嚴重不足，女人們成為這個時期國內主要勞動者，更高的出門頻率讓日本女性妝容從隆重轉為日常，護膚和化妝變得普遍化。

持續擴大的需求市場給了日本美業成長的空間，雖然還處于模仿階段，但這一時期本土品牌已經開始做西洋與傳統審美融合的嘗試。1917年，資生堂推出日常使用頻率極高的蜜粉——“七色粉白粉”；1918年，中村信陽堂研制出更方便使用的國產棒狀口紅—Opera。

到二戰期間，物資匱乏的經濟大環境下，日本政府開始限制化妝品行業發展，并喊出“保護后方，然后再美”的標語，美業漸入蕭條期，本土化妝品企業轉而生產肥皂、牙膏、鋼筆等相對必需的消費品品類。

邏輯3：主流審美源于經濟崇拜

二戰后（1945年-1980年）日本經濟進入騰飛期，化妝品行業伴隨經濟周期再次爆發，統計局數據顯示，受益于經濟增長，日本化妝品產值由1946年的5億日元快速增長至1975年的5132億日元，其中1955-1975年CAGR17%，高于同期名義GDP15%的復合增速。

在這一階段，日本本土化妝品企業開始追趕國際品牌，并塑造大單品和品牌高端化形象.

上世紀50年代和60年代的戰后修復與經濟騰飛期，美國扮演了對日本經濟、政治、軍事等扶持者和改造者的角色，美國文化在日本社會審美中也極具號召力，1950、1960年代日本分別流行美式復古妝容、西洋人立體妝容。這一時期，日本的經濟騰飛與消費者的高度認可，吸引了蜜絲佛陀（1957年）、雅詩蘭黛（1967年）、歐萊雅（1969年）等國際品牌先后進入日本市場。

到了上世紀70年代和80年代，日本經濟已經是一片繁榮的表象。從紐約的第五大道到巴黎的香榭麗舍大街，只要有奢飾品店的地方就有日本人瘋狂消費的豪橫身影，日本審美開始在國際上得到認可，80年代山本耀司、川久保玲等第一代日本設計師登上國際舞臺。

經濟騰飛與國民自信助力下，本土審美擁有了極大的定價權，日本美妝品牌在競爭中開始與國際品牌掰手腕。

1975年成立于日本的護膚品牌SK-II在創立之初就確認了高端化路線，并在1980年推出王牌單品神仙水，資生堂1982年推出高端品牌CPB，作為對比的是雅詩蘭黛也是在1982年推出的大單品小棕瓶，此時的日本品牌幾乎已經趕超了國際品牌。

02 

崛起根基—逆周期的里子

曾經兩次讓英特爾起死回生安迪·格魯夫，被全球科技界譽為“硅谷之父”，他在《只有偏執狂才能生存》中介紹，英特爾之所以能在日新月異的半導體行業不斷發展壯大，是因為其抓住了發展中戰略轉折點的的機會，順勢而為，主動求變。

圖：行業發展曲線，來源：公開網絡

安迪·格魯夫認為，行業的發展曲線是呈現波動性的，就像數學上的曲線一樣，當曲線斜率變化，比率由負轉正，行業就迎來拐點。對企業來說，這是重要的戰略轉折點--各種因素的平衡無論在結構上、企業經營方式上還是競爭方式上都出現了新舊交替。

按照這一理論尋跡，1977年是日本化妝品行業的拐點，也是本土品牌的戰略轉折點。

邏輯4：精細運營是國產化替代的不二法門

如果不是黑皮癥事件，日本本土化妝品或許現在還在追隨國際品牌的腳步。

1977年，日本爆發了嚴重的皮膚疾病，每十個有護膚、化妝習慣的日本女性中，就有七個出現皮膚黝黑的癥狀，最終民眾聯名與護膚品公司對簿公堂，不過這一對峙持續了四年之久。

最后經專家鑒定，黑皮癥主要成因是碳氫物質中毒，導致皮膚表皮損壞，色素紊亂，而合成化工護膚品中的礦物油、合成乳化劑、紅色219號焦油色素就是罪魁禍首。

恰逢其時，日本化妝品企業抓住了這個機遇，從此正式開啟了化妝品的國產替代。

具體為，在國際化妝品公司針對細分市場做出應對之前，日本化妝品公司提出亞洲人與歐洲人膚質的不同，過去粗放式的效仿并不適合本土消費者，并以此為落點推出更適合本土膚質的無添加護膚和化妝品。

一方面，起步較早的日本美妝品牌終于在長期的研發中厚積薄發，如資生堂（1872年）、Pola（1929年）、嘉寶娜（1936年）、高絲（1946年）等在80年代密集推出功能性護膚品。據《資生堂百年史》介紹，1981年后公司上新速度明顯加快，1981-1999年公司產品線品牌累計推出2936個產品，其中功能性/綜合性分別占比75%/25%。

另一方面，隨著成分黨的誕生，藥妝店業態興起。在黑皮癥之后，消費者對化妝品成分的態度愈加謹慎，轉而相信在成分方面更專業的藥店，蘇菲娜、碧柔、芳珂、井田制藥、SANA豆乳等藥妝品牌都是1980-1990年受益于藥店渠道崛起的，目前位居藥妝品牌熱榜第一的怡麗絲爾同樣出現于這一時期。

以此為節點，日本化妝品企業與消費者形成了強綁定，直至今天，日本消費者還是更愿意選擇本土產品。根據弗若斯特沙利文數據顯示，2021年日本化妝品市場本土品牌占有率高達72%，遠高于美國（54%）和中國（47%）。

邏輯5：增效不加價是可選消費應對逆周期的妙手

我們在日本失落三十年的報告中指出，化妝品行業因滿足消費者三點需求，是少有的穿越周期保持增長的可選消費品品類。因此，為了應對消費者決策和需求的轉變，日本化妝品行業內部也表現出價格帶替換的特征。

1991年，日本經濟泡沫破裂后GDP及人均收入大幅放緩，1991-2020年GDP/凈人均收入CAGR分別為0.47%/1.02%，面對消費者持續緊俏的消費決策，化妝品行業為平衡多巴胺與消費者預算，開啟了以價換量，大型企業自上而下完善產品價格帶。如資生堂1991年推出平價線艾杜紗，高絲1994年推出平價品牌VISEE。

根據日本經濟產業省數據，日本化妝品出貨單價從1991年的4500日元/公斤下降到2008年的3000日元/公斤，降幅達到30%左右。

此外，出海成為日本化妝品企業尋求新增量的一致選擇。根據國泰君安研究院報告的估算，日本化妝品行業出口金額占化妝品產值比例由90年代的1%逐步提升至2020年的38%，是日本化妝品行業增長的強勁動力。

圖：日本化妝品出口金額占產值比例情況，來源：uncomtrade，國泰君安研究院

以資生堂為例，自1991年與中國企業成立合資公司后，目前已經在中國構建了相對完整的供應鏈體系。到2022年，資生堂中國區銷售額已經達到134.2億元，占總收入的比重為24.2%。

從浮夸的黑齒白面，到如今的自然含蓄美，日本化妝品行業的變遷伴隨著日本女性的“變臉”，不知不覺中一張臉消失了，與此同時，一副新面孔呈現了，你無法準確地說出第一張臉消逝和第二張臉新生的那轉瞬一刻。你所知道的只是在那過程的開始你見到的是一副模樣，而結束時又是另一副模樣，這些看似細微而緩慢的變化，背后的成因卻極其復雜。

決定日本女性的妝容的包含政策指引、經濟周期，甚至是外交關系等多方面因素，那些穿越了經濟和時代浪潮的日本化妝品企業，必須根據每一個因素的變化做出精準戰略調控，他們的做法給了可選消費品以啟示：

1、順周期：消費者對于可選消費品側重精神消費，在品質過關的基礎上，適當應用凡勃侖效應利于樹立品牌形象；

2、逆周期：消費者投資決策緊俏，需要尋求精神消費與物質消費的平衡，適當的降價可以換取擴大市場份額的主動權；

3、是否敏銳掌握戰略轉折點與價格換擋期的機遇決定了企業發展的上限，行業進入到成熟期后，商品市場最后競爭的落點終將回到產品力上，擁有產品力才是企業穿越周期的秘訣。