來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

猛攻全球市場的優(yōu)衣庫業(yè)績又創(chuàng)紀(jì)錄。

10月12日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)（TSE:9983)發(fā)布2023財(cái)年財(cái)報(bào)。截至2023年8月31日，迅銷集團(tuán)銷售額同比上漲20.2%至約2.77萬億日元，經(jīng)營溢利同比上漲28.2%至3810.90億日元，凈利潤增長8.4%至2962.29億日元。

得益于全球市場的大力開拓，截至8月底，海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部全年?duì)I收約為1.44萬億日元，同比增長28.5%；經(jīng)營溢利為2269億日元，同比大漲43.3%。該分部收益在集團(tuán)綜合業(yè)績中占比首次超過50%，經(jīng)營溢利貢獻(xiàn)占比亦達(dá)到60%。

作為迅銷的大本營，2023財(cái)年，優(yōu)衣庫在成熟的日本市場分部營收為8904億日元，同比增長9.9%；經(jīng)營溢利同比增長9.2%至1178億日元；但該分部毛利率較上年度下降了1個(gè)百分點(diǎn)。

2023年被迅銷集團(tuán)董事長柳井正看作是“第四次創(chuàng)業(yè)”的起點(diǎn)。今年5月，他曾在采訪中提出，“未來10年，迅銷集團(tuán)要達(dá)到3倍以上的增長，營收達(dá)10萬億日元。”

01

忙著討好年輕人的優(yōu)衣庫，

中國門店超1000家

作為優(yōu)衣庫除日本本土以外的第二大市場，2022財(cái)年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收僅同比微增1.2%，經(jīng)營溢利同比下滑16.8%。而在2023財(cái)年，大中華區(qū)地區(qū)營收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營溢利為1043億日元，同比增長25.0%。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，中國市場的增長受到多方面因素推動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改變，渠道進(jìn)一步擴(kuò)張，商品定價(jià)上漲，以及中產(chǎn)人群的消費(fèi)降級(jí)。“去年的低基數(shù)表現(xiàn)，也有一定影響。”

今年上半年，國內(nèi)服裝消費(fèi)回暖不及預(yù)期，優(yōu)衣庫卻被中國消費(fèi)者爆買。年初，優(yōu)衣庫老頭衫變辣妹裝的話題就在社交平臺(tái)上引起熱議，隨后的性冷淡到老錢風(fēng)，美拉德到知識(shí)分子穿搭，都頗受年輕人青睞。

對此，唐小唐亦指出，“優(yōu)衣庫迎合流行趨勢的產(chǎn)品比例明顯增加。比如在戶外消費(fèi)熱下，可以看到，優(yōu)衣庫就將防曬衫品類著重進(jìn)行營銷推廣和店鋪陳列。今年推出的輕羽絨產(chǎn)品，也在基本款的基礎(chǔ)上增加了更時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。”

他還認(rèn)為，優(yōu)衣庫產(chǎn)品定位的改變也恰好承接了部分中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)需求，“外界環(huán)境讓中產(chǎn)階級(jí)在中高端服飾方面的消費(fèi)能力持續(xù)下降。”今年以來，多個(gè)奢侈品牌管理層就曾透露中國市場增長危機(jī)預(yù)期。“他們被更具備功能性、潮流性、高性價(jià)比的品牌打動(dòng)。”

為推動(dòng)業(yè)績增長，優(yōu)衣庫還調(diào)整了商品售價(jià)和渠道。早在2022年，迅銷集團(tuán)就對外宣布提高部分產(chǎn)品售價(jià)，今年迅銷集團(tuán)CFO岡崎健再次透露2023年部分秋冬商品將迎來新一輪漲價(jià)的消息。

渠道方面，今年上半年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾在采訪中表示，優(yōu)衣庫將繼續(xù)以每年80至100家速度在中國開設(shè)新店。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，去年9月至今年8月，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)（包括中國大陸、中國香港和中國臺(tái)灣）共新開了77家門店。同時(shí)，優(yōu)衣庫也關(guān)閉了42家門店，凈增長門店數(shù)量為35家。截至今年8月底，優(yōu)衣庫在中國門店數(shù)增至1031家。

02

再提10萬億日元目標(biāo)，

優(yōu)衣庫先給員工漲工資

柳井正離此前定下的3萬億日元營收目標(biāo)只有一步之遙。

優(yōu)衣庫銷售額在2014年突破1萬億日元時(shí)，柳井正揚(yáng)言到2020年迅銷集團(tuán)要達(dá)到5萬億日元銷售目標(biāo)，但這一目標(biāo)在此后降至3萬億日元。

在業(yè)績公告中，迅銷集團(tuán)宣布，預(yù)計(jì)到2024財(cái)年，集團(tuán)的營收將同比增長10.2%達(dá)3.05萬億日元，經(jīng)營溢利同比增長18.1%至4500億日元，凈利潤則同比增長4.6%至3100億日元。

今年，柳井正再次強(qiáng)調(diào)了他在多年前提出的迅銷集團(tuán)“10年增長3倍，爭取達(dá)到10萬億日元”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。不過，在唐小唐看來，柳井正離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很長一段路要走。

其中，大中華區(qū)業(yè)務(wù)對集團(tuán)業(yè)績的貢獻(xiàn)占比正在下滑。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)占迅銷集團(tuán)總營收的比例從2021財(cái)年的約25%下滑到2022財(cái)年的23.4%，2023財(cái)年，這一占比進(jìn)一步下滑了1個(gè)百分點(diǎn)至22.4%。

唐小唐指出，迅銷集團(tuán)的增長策略正在向歐美和亞太其他市場傾斜。“對于國際消費(fèi)企業(yè)來說，肯定不希望把增長押在1-2個(gè)市場。近年來，地緣政治等因素，也讓他們在中國的市場策略變得更加謹(jǐn)慎。”

去年開始，迅銷集團(tuán)加速布局歐美市場，公司彼時(shí)透露，優(yōu)衣庫將以每年30家門店的速度擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2027年北美業(yè)務(wù)銷售額達(dá)3000億日元，經(jīng)營利潤率從5%提高至20%。在最新的2023財(cái)年，迅銷亦首次將北美市場和歐洲市場收益明細(xì)分別列出，體現(xiàn)出對兩大市場的重視。

北美地區(qū)和歐洲地區(qū)的增速也大幅高于大中華區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，北美地區(qū)營收為1639億日元，同比增長43.7%，經(jīng)營溢利為211億日元，同比增長91.9%。歐洲地區(qū)營收則為1913億日元同比增長49.1%；經(jīng)營溢利為273億日元，同比增長82.5%。

此外，自2019年在印度首都新德里開設(shè)了首店后，迅銷集團(tuán)目前正在該市場加速開店，并追加印度本地供應(yīng)鏈工廠的投資。

但唐小唐認(rèn)為優(yōu)衣庫要想延續(xù)海外市場的高增長很難，“10萬億日元的目標(biāo)是在高速增長的階段提出來的，但在現(xiàn)實(shí)中，增長不是線性的。會(huì)有很多因素去影響。以歐美市場為例，首先，歐美市場的消費(fèi)需求與亞洲市場的需求有很大的區(qū)別；其次，在歐美等市場，超過100億美金體量的成熟品牌不少，優(yōu)衣庫將面臨更大的競爭壓力。”

值得一提的是，從去年開始迅銷集團(tuán)陸續(xù)在全球市場發(fā)布漲薪策略。這也被行業(yè)看作是在現(xiàn)行大環(huán)境下，促進(jìn)業(yè)績進(jìn)一步增長的重要舉措。日前，多家媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫中國將實(shí)施薪酬調(diào)整，本次調(diào)薪后員工平均年薪漲幅與調(diào)薪前相比，可提高28%左右，最高可提升44%左右。