來源/氫消費

撰文/彭瀟橫

10月17日，東方甄選APP上線“甄選會員”，一石激起千層浪。

從付費會員內容來看，價格為199元一年，會員權益包括，百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等，另外據東方甄選方面介紹，付費會員一年預計最高可省 12000 元。

甚至為降低用戶購買會員的門檻，東方甄選還做出了“省不夠可退款”的承諾，即如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選將以現金形式退還剩余卡費。

消息一經發布，外界對此褒貶不一。

比如有直播行業從業者就指出，至少在學習山姆會員模式的創新性上，東方甄選尚屬業內首家直播機構，值得肯定。

也有消費者提出了質疑，“淘寶88VIP一年才88元，京東plus的年費99元，憑什么東方甄選權益單一，但價格卻高于對方？”

01

“1甄”=“10山”？

事實上，僅從價格上評判“甄選會員”的含金量，是有失公允的。因為會員店和電商遵循的是不同的邏輯。

京東PLIUS和淘寶88VIP，更多還是基于平臺原有商品的基礎上，給到會員更多權益，但如果放在以山姆、盒馬X會員店、Costco為代表的會員店邏輯下，如何讓消費者，更輕松的獲得優質好物，才是會員店的核心邏輯。

在會員店邏輯下，會員年費的價值，更多在于消費者通過付費，降低購物決策的焦慮。

且如果把“甄選會員”199元/年定價，擺在基礎會員都要260元/年，卓越會員680元/年的山姆、299元/年的Costco，以及258元/年的盒馬X會員面前，真的是小巫見大巫。

但為什么即便如此，消費者乃至從業者仍會對“甄選會員”不買賬呢？

更深層的原因在于，消費者對東方甄選能否學好山姆存疑。

比如在會員的優惠權益上，有媒體就給東方甄選算了一筆賬，按其官方口徑，開會員一年可省12000元計算，消費者要想實現這個目標，以88折計算，一年需要花費10萬元。

什么概念呢？對比來看，據《晚點 LatePost》的報道，身處會員店頭部的山姆，其會員平均每年在山姆消費額才僅為13000元。

這也意味著，要想一年內實現這個省錢的小目標，需要東方甄選的付費會員的購買力，約等于平均值下的10個山姆會員的購買力。

且不論會員的購買力，即便從SKU數量與山姆的差距上來看，至少短期內，開通了“甄選會員”的用戶，很難實現官方所說的一年可省12000元。

一方面是假想下的會員每年的人均消費“遙遙領先”山姆，另一面是過往暴露出的品控問題。

當消費者對東方甄選的商品品質，能否撐起付費會員的含金量存疑時，自然難以買賬。

02

貨，東方甄選的盔甲與軟肋

“生命的抗爭就是在束縛中跳出美麗舞蹈的過程。沒有束縛的生命顯得輕浮而沒有分量，生命的束縛和掙脫束縛的努力，使我們的生命變得厚重而美麗。”在俞敏洪所寫的《在絕望中尋找希望：俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》一書中，曾如是寬慰年輕人，放在眼下的直播機構中，這又何嘗不是意氣風發，正值年輕的東方甄選的寫照呢。

當“雙減”政策讓教培行業迎來寒冬時，新東方在線（東方甄選前身）開啟了轉型直播帶貨之路，但初期并非一帆風順。

俞敏洪在2021年11月宣布新東方轉型直播帶貨后，在這一年的12月28日，以助農為契機開啟了首場直播帶貨，這場由俞敏洪親自督戰的直播帶貨，最終以直播累計觀看人數182萬人次、481萬GMV的成績收官。

雖然開局還算順利，但首播之后的兩個月卻并未能再續上述佳績，公開資料顯示，首播后的兩月，盡管東方甄選又繼續直播了26次，但總銷售額為454.76萬元。

即便如此，也并未撼動俞敏洪直播的決心，其通過個人微信公號發文稱，“現在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標，就沒有了退路，就有了前進的理由和動力。”

2022年6月，隨著董宇輝“雙語”帶貨的走紅，讓新東方在苦苦掙扎中看到了曙光，而董宇輝那段經典的，“當你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕”也讓外界看到，原來直播帶貨的風格不一定是喧囂，還可以是這樣。

隨著新東方在線在港交所將公司主體正式更名為“東方甄選”，東方甄選的直播電商征途正式啟程。

今年8月30日，東方甄選的淘寶直播首秀，更是拿下了單場GMV破億元的佳績。

而在東方甄選極速狂奔的背后，以農產品為代表的“貨”，也在其中扮演著重要的角色，此外，生鮮、烤腸等等在內的自營產品，在總營收中占據著較高的比例。

據東方甄選今年8月發布的2023財年全年業績報告顯示，2023財年，東方甄選自營產品及直播電商分部營收為39億元，約占總營收的86%，其中，自營產品的營收超過26億元，儼然成為了東方甄選增長的又一引擎，同時，東方甄選還在不斷的擴充自營品類的數量，目前，已開發超過120款自營產品。

最能體現東方甄選自營品類潛力的案例，莫過于其自營的烤腸。數據顯示，截至7月31日，東方甄選品牌自營烤腸累計銷量1.12億根、超過400萬單，按銷售價計算，僅烤腸一款自營產品營收超過3億元。

同時，自營品牌的擴充，也讓東方甄選獲得了更加良好的利潤，據上述財報顯示，2023財年，東方甄選毛利20億元，同比大增400.1%。

只是，隨著自營品牌的不斷擴充，“貨”這一東方甄選的盔甲，卻也因在品控上的頻頻失守，正在成為東方甄選的軟肋。

此前，東方甄選更因帶貨“玉米”和“厄瓜多爾白蝦”兩個品類，陷入輿論風波。

其中“玉米”一事外界質疑的焦點是價格，彼時東方甄選因售賣的助農玉米定價6元/根，惹得快手頭部主播辛巴的隔空喊話，并稱“地里出來的玉米7毛一穗，而某甄選念詩之后，一穗玉米賣6塊多錢，喪良心。說著谷賤傷農，你公司利潤40%，農民撈著錢了嗎？”

雖然此后董宇輝也對東方甄選帶貨的玉米進行了解釋，并表示東方甄選售賣的玉米品質好,收上來一根就要2元錢,還要加上包裝、運輸、售后等成本，但該事多多少少還是在消費者心中埋下了懷疑的種子。

而今年3月，一款東方甄選在售的“厄瓜多爾白蝦”，對外宣稱“100%野生海捕蝦”，實為養殖蝦一事，則再一次加劇了消費者對東方甄選品控能力的懷疑。

接連的品控失守，甚至引得官媒下場，人民網評就曾發評論稿《人民熱評：東方甄選，要選真的！》稱，“網絡直播領域同樣需要規則，需要從業者遵守規則。做好品控，尊重消費者，才能經得起推敲，贏得消費者尊重。”

事實上，東方甄選也在加大對品控的把控，一個顯見的例子便是，在今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸工廠的擴建，此外，據公開資料顯示，截至2023年5月31日，東方甄選供應鏈和產品團隊達到346人。

或許對于東方甄選來說，眼下品控失守，就是那個“束縛”其前行的潛在隱患，及時的查缺補漏，方能在風起云涌的直播帶貨賽道中，掙脫“束縛”，跳出“美麗舞蹈”。

03

人，東方甄選的必答題

在“貨”之外，對于如董宇輝等主播的過度依賴，或也將在東方甄選推出付費會員的當下，成為一道必答題。

在過往東方甄選的直播中，也曾出現董宇輝在直播間的場次時，直播間觀看人次和GMV顯著高于董宇輝缺席直播的場次的現象。

當然，可以看到的是，東方甄選也在積極的培養新人主播，從而降低對董宇輝的過度依賴，比如孵化出YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播，另據資料顯示，東方甄選主播人數已經擴大至數十人。

只是，放在過往，新主播的上位，或許可以被放緩，但在推出付費會員的當下，孵化出下一個“董宇輝”的進程，無異于變得更加迫切。

“是董宇輝在的那個平臺嗎？”這是東方甄選上線付費會員后，氫消費在一些相關報道的評論區所看到的用戶留言，這或也從某種角度體現出，無論是對東方甄選的食品品類，還是此次的付費會員，在消費者的付費決策因素中，至少有部分是基于對董宇輝，在過往直播過程中，所體現出的學識和價值觀的欣賞與認同，從而選擇購買。

但具體落到東方甄選自營產品本身的用戶心智上，消費者到底是沖董宇輝的“人”，還是沖東方甄選的“貨”做出的最終決策，很難透過數字解讀，但可以肯定的是，至少二者之間是無法劃上等號的。

此外，在消費者對于東方甄選自營品牌的心智尚未建立的當下，付費會員后續的續費率，也是東方甄選所終將面對的話題，畢竟，續費率也是評判一家會員店是否合格的標準之一，如會員店頭部的Costco續費率是85%以上，山姆的續費率是80%以上。

或許眼下討論續費率，對于東方甄選來說為時尚早，至少從東方甄選上線付費會員當天的直播表現來看，東方甄選的用戶還是給予了極高的熱情。

據東方甄選方面的數據顯示，當日上午，App同時在線人數突破6萬人，晚上10點，在線人數首次突破10萬大關。

當然，也需要注意的是，在當天的直播的過程中，包括俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫以及董宇輝等主播的串場和才藝表演，自然也對當天直播間人氣爆棚頗有裨益。

結語

即便對于推出付費會員的東方甄選來說，在品控和主播培養上仍有提升空間，但這并不妨礙外界對其優質直播內容產出能力的公認，以及對這樣一家，為教培行業轉型直播電商，勇當探路者角色的企業的尊敬。

比如在“雙減”落地時，俞敏洪將新東方嶄新的課桌椅，捐贈給了鄉村學校，據去年的信息顯示，當時新東方總計捐獻了近8萬套桌椅,總價超過5000萬元；比如當東方甄選直播有所起色時，向前員工們開放了主播、銷售運營經理等多個崗位，多位新東方前員工都曾收到了職位邀請... ... 以上點點滴滴，所留給外界的感動，仍記憶猶新。

“只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻，太陽一定會帶著滿天燦爛的朝霞為向著東方奔跑的你升起。”也真心的希望，經歷過低谷、挫折、質疑的東方甄選，能如俞敏洪在《在絕望中尋找希望：俞敏洪寫給迷茫不安的年輕人》書中所描繪的一樣，在直播電商賽里，迎來更加燦爛的將來。