來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/彭倩

Lululemon成功收割中產(chǎn)男之前，男性瑜伽服Vuori（飛奧利）想要先下手為強(qiáng)。

火藥味正隱隱蔓延。在Lululemon3月升級(jí)的亞洲最大門店所在地——上海地標(biāo)性商場(chǎng)靜安嘉里中心里，Vuori也開出了亞洲首店。以快閃形式陳列的它，將持續(xù)6個(gè)月，直到明年3月開出正式門店。

就在前不久，Vuori還被外媒傳出正和投行交涉，預(yù)計(jì)將在2024年啟動(dòng)IPO。站在這家品牌背后的是知名的軟銀愿景基金，它在2021年向Vuori重注4億美元，是后者迄今為止最大的單筆融資。

大牌機(jī)構(gòu)的加持給了Vuori擴(kuò)張的信心，在亞洲市場(chǎng)，它的第一站便是中國(guó)。

其主推產(chǎn)品以男性運(yùn)動(dòng)休閑服為主，在官方天貓旗艦店中，男性服飾品類數(shù)目總和約為女性服飾品類的兩倍；設(shè)計(jì)上具有“實(shí)用”、“舒適”、“百搭”等特點(diǎn)，顏色多為“山系”，以大地色海洋色為主，符合男性審美；從價(jià)格帶來(lái)看，當(dāng)前均價(jià)700元的的褲裝和400元的T恤，更像是為一線城市追的中產(chǎn)男性提供健康生活的單品。

Vuori有許多專為男性用戶設(shè)計(jì)的巧思。

幾位來(lái)自小紅書的男性用戶都曾提及Vuori的瑜伽服”穿了真的不激凸”，解決了男性在戶外穿著單薄瑜伽服健身和社交的身體尷尬，此前許多男性往往要加上一件背心才能穿著瑜伽服出門。不少小紅書男性用戶都曾拿Lululemon的同類型服裝進(jìn)行對(duì)比，得出的結(jié)論是后者并沒(méi)有解決這個(gè)痛點(diǎn)。

雖然中國(guó)用戶對(duì)這個(gè)品牌還并不熟悉，但在美國(guó)市場(chǎng)，Vuori實(shí)實(shí)在在拿捏了一批中產(chǎn)男人。

它在2014年由瑜伽愛好者Joe Kudla創(chuàng)立，初衷只是為了彌補(bǔ)男性瑜伽服市場(chǎng)的空缺。但考慮到男性消費(fèi)者在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更換服裝的需求較低，如何生產(chǎn)一種同時(shí)滿足瑜伽、沖浪、遠(yuǎn)足、跑步、旅行的服飾，成了Joe Kudla設(shè)計(jì)第一套產(chǎn)品時(shí)主要思考的問(wèn)題。

以其瑜伽褲為例，隨時(shí)可收縮的束帶成了該品牌的產(chǎn)品特色，這一設(shè)計(jì)不僅讓產(chǎn)品舒適易穿，也能隨不同場(chǎng)景改變尺寸。再加上較為低調(diào)的顏色設(shè)計(jì)、透氣柔軟的面料，最大程度的銜接了運(yùn)動(dòng)和居家場(chǎng)景，這都令Vuori產(chǎn)品的實(shí)用性很高。

牢牢抓住男性用戶的運(yùn)動(dòng)需求，Vuori成功打響知名度，早在2017年，它就實(shí)現(xiàn)了盈利，如今其估值已經(jīng)達(dá)到了40億美金（約300億人民幣）。

在拿到愿景基金的4億美金融資后，Vuori順勢(shì)開啟擴(kuò)張步伐，在2022年首次走出美國(guó)，去往亞洲和歐洲，并計(jì)劃到2026年在全球擁有百家門店。

能否將“男性瑜伽服”的故事講給更多人聽，決定了Vuori上市的想象力，而男性消費(fèi)仍在萌芽的中國(guó)自然是最值得挖掘的市場(chǎng)。

作為Vuori最大的對(duì)手，Lululemon這兩年也開始關(guān)注男性市場(chǎng)。在去年發(fā)布的新增長(zhǎng)戰(zhàn)略，Lululemon將“男性消費(fèi)者收入翻一番”列入其中。如今中國(guó)已是其僅次于美國(guó)、加拿大的第三大市場(chǎng)，增長(zhǎng)也最為迅猛。據(jù)北京頤堤港Lululemon門店店員的說(shuō)法，目前已經(jīng)圍擋的隔壁店已被品牌盤下，之后要一個(gè)賣男裝，一個(gè)賣女裝。

不過(guò)，種種跡象表明，Lululemon在男性消費(fèi)上的路并不好走，國(guó)內(nèi)男性瑜伽服飾銷量遠(yuǎn)低于女性，包括如今瑜伽服部分男性用戶的轉(zhuǎn)化，依舊建立在其身邊Lululemon女性忠實(shí)客群的基礎(chǔ)之上——超過(guò)40%的男性用戶均來(lái)自Lululemon女性用戶帶動(dòng)。

既然很難讓男性穿上瑜伽褲，品牌需要做出平衡，適當(dāng)增加適合女性用戶的產(chǎn)品。例如，雖然從產(chǎn)品數(shù)量上看仍以男性用戶為主，但Vuori顯然也注意到了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。無(wú)論在Vuori的天貓旗艦店里，還是在線下首店，品牌都沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)“男性專屬”，而是將產(chǎn)品分成男士專區(qū)和女士專區(qū)。

VUORI天貓旗艦店截圖

在美國(guó)，Vuori也早已不只是專屬男性。在2018年，品牌就同步推出女裝品類，現(xiàn)已占有一半的商品比例。

擴(kuò)展品類也是一個(gè)解法。從2021年開始，Lululemon開始在運(yùn)動(dòng)短褲、夾克外套、多場(chǎng)景長(zhǎng)褲上發(fā)力男性服飾，包括開啟的體能賽事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元運(yùn)動(dòng)人群，其中男性比重更高。

事實(shí)上，在中國(guó)，Vuori短期內(nèi)也很難成為第二個(gè)Lululemon。

目前看來(lái)，從整個(gè)健身市場(chǎng)來(lái)看，男性用戶占比更高，但在瑜伽等更為細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)——對(duì)減脂、塑形、線條方面的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，占比明顯更高。在女性高漲的塑形需求下，抓住機(jī)會(huì)的Lululemon在中國(guó)開出160多家門店，并以一己之力喂大了MAIA ACTIVE這類平替品牌。

Vuori已在天貓旗艦店試運(yùn)營(yíng)一年，粉絲只有一萬(wàn)出頭，雖然它在盡力平衡男女用戶產(chǎn)品的比例，但從其暢銷榜單來(lái)看，男性用戶依然是其核心消費(fèi)人群，在周年慶暢銷榜單上，排名前五的全是男性用戶相關(guān)產(chǎn)品。

與Lululemon爭(zhēng)奪本就不多的中產(chǎn)男性，Vuori還得更快更堅(jiān)定一些。