出品/壹覽商業

作者/李彥

自2009年起，雙11已走過14個年頭。

從首年雙11，20余個品牌千萬成交額，到2017年的11秒破億，再到最近兩年因增速放緩，各渠道不再公開GMV，雙11成就了大量的商家與品牌，也因對實體的沖擊受到過質疑。

到了2023年雙十一，關鍵詞重返“最低價”，并增加了“直播”和“流量”。

消費者不必再做數學題

在過去幾年，雙11一度成為關乎消費者和商家數學計算能力的“大考”。

預售、定金、尾款、優惠券、疊加折扣、店鋪滿減、跨店滿減層層疊加，到底買便宜了還是買貴了，依然沒個定數。部分商家拿著計算器精打細算，在雙十一期間把商品重新定價，力保“活動做完后和平時差不多”。

這是因為，隨著雙11熱度幾何倍數增長，商家的流量成本也提高了，壹覽商業從商家處了解到，在雙11期間，平臺的流量費還會上漲2－3倍。

以2020年為例，當年的雙11的“淘寶津貼”是平臺補貼，“店鋪優惠券”則是店鋪承擔。為了保證不虧本又能吸引流量，各種優惠券、“蓋樓”、“滿減津貼”、“秒殺”……“套路”層出不窮。

給出最直觀的低價、簡化消費者選購流程，是今年的主流變化。

今年淘天集團在天貓雙11啟動會上，平臺把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。新增了單品價格直降15%以上的“官方立減”新規則和“天天低價”新活動，商家可以再其與“300-50”跨店滿減活動中選擇，選擇“官方立減”的商家在平臺推薦上更有優勢。

京東雙11啟動大會，整場活動不再完全圍繞雙11展開，但談及雙11核心策略時，稱平臺要夯實“低價心智”。并表示，雙11”大促在10月23日20點開啟，沒有預售，現貨開賣，超8億商品（sku）整個雙11期間全程價保，參與百億補貼的商品數量將達到“618”時的2倍。

抖音電商雙11主打“官方立減”，特色玩法包括“重點貨品（超值爆款）”、“超值購”、“低價秒殺”、“百萬單品計劃”；這些玩法均涉及到貨品價格補貼，甚至要求商品是具備全網獨家機制主推品，提供全網低價。

快手電商則表示將“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補貼，拿出了“大牌大補”政策，號稱“大牌百億補,盡在快手商城”；

小紅書也宣布將首次全面發力雙11，為買手直播提供專屬大額券。

抓住直播狂歡最后的機會

今年雙11，直播也成為了各平臺最關注的話題。傳統電商的打法是，聯合頭部主播在雙11期間不斷檔直播。

雙11還未到，淘寶商家和主播就已經進入備戰模式。在日前舉辦的一次淘寶主播選品會上，超千名商家到場，“圍獵”淘寶主播，并提前鎖定貨源。

10月12日-23日，淘寶直播還聯合了18位主播和100多家超級大牌，在直播間狂撒10億紅包。除了淘寶本身的活動，李佳琦直播間還自行推出了直播間互動實物獎品、直播間紅包福利，以求打造最具競爭力且差異化的直播間。

相較其他平臺，在直播上并不那么擅長的京東，也在今年雙11試圖補上短板，用直播“搶人”。除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播外，京東還發起“京選11.11”大賞計劃，讓達人和商家共創測評向種草視頻。在直播間產品端，京東要求直播間專享價滿足全網對低價，并需價保雙十一全周期。

以直播見長的抖音推出了“重點貨品”玩法，為打造爆品提供億級流量激勵和全域陣地曝光。同時疊加百萬單品計劃、好物直播間等直播間玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促預熱工作，提升用戶觸達規模。

值得注意的是，直播電商在雙十一狂歡的日子，或所剩無多。

今年以來，全球已經有包括印尼、美國在內的32個國家宣布限制或禁止直播帶貨。今年3月，杭州四季青常青市場發布公告禁止商家直播帶貨，打響了國內小范圍禁止直播帶貨的第一槍。常青市場稱，不光禁止所有商戶和外來人員直播、走播，而且還給出了懲罰措施。第一次書面警告并約談。第二次沒收設備，罰款2萬。第三次罰款直接翻倍。

壹覽商業認為，一方面，頭部主播對資源的虹吸效應，在一定程度上影響了品牌的合理利潤，不利于正常商業發展。另一方面，虛假廣告、誤導性信息以及低俗內容難以完全杜絕，加大了規范市場的難度。

所以，趁現在直播電商還在勢頭上，各平臺自是要抓緊機會，把直播間紅利吃盡。

直播間要爆，離不開流量的增長。

流量讓“死對頭”牽起了手

近年來，電商流量開始趨于飽和，那么，如何在雙11期間找到新的流量增長點？

首先，預售周期拉長。過往的雙十一，往往是10月底預售，雙十一當天付尾款。到了去年，十月底就開始預售，十一月初開始付尾款。而今年10月18日，快手就率先“搶跑”，開啟預售。10月20日，抖音也啟動現貨銷售，唯品會、拼多多也在同日加入戰場。

傳統電商平臺京東和淘天，反而成為了“落后生”，分別在23、24號才開啟預售。即便如此，這個時間也已比以往有所拉長。

一方面，活動周期的延長，可以更大規模地賦能不同類型的商家。周期的拉長可以讓商家有更為充足的時間備貨。也可以讓商家被更精準的曝光，從而提高淘寶店鋪的轉化率。

另一方面，有業內人士認為，在春節大促之前，雙11是一年中最集中的大促，對于品牌商和渠道商，也是年底盤點和去庫存的好機會。周期拉長，無形中也給了消費者更多的選擇機會。

與此同時，打破流量城墻，各平臺互通互聯，也成為了新的選擇。

京東與騰訊的戰略合作則始于2014年，雙方合作內容主要是騰訊在微信和QQ為京東提供流量入口。2022年，京東再次宣布與騰訊重續戰略合作協議，雙方將圍繞實物電商入口、云技術與云服務、會員體系等領域展開業務合作。在這一戰略合作下，騰訊的微信平臺將繼續為京東提供流量支持。

而在今年9月25日，各平臺“雙11”招商啟動之前，阿里媽媽也與騰訊廣告“牽起了手”，正式打破“流量城墻”。據悉，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

除了騰訊之外，天貓“雙11”還將與其他平臺深化合作，在今年天貓“雙11”期間，B站、知乎、微博與淘寶聯盟一起進行聯合補貼，帶貨達人通過微博、B站、知乎平臺推廣淘寶聯盟商品，滿足條件也可獲得平臺官方額外流量扶持。

總體來講，少套路、長周期的雙11，給了消費者選品購買更多的空間。雙11不僅是一年最大的“營銷戰場”，更是消費風向標。如何在存量時期保增長，考驗著電商平臺精細化運營的能力。

那么，今年的雙11，電商是強弩之末還是柳暗花明，你怎么看？